小盗大名张道鑫，现在是道里「中国」广告集团的内当家。也是创始人之一。

我问小盗现在是不是主控策略，他说大案是。分案先由各部主理，然后他会择要听控。

还问他是否也手痒下场，他含笑。想必间或也有。年后他刚发二案我，其一便是位处潮汕「他老家一带」的保利·金町湾。

年后小盗才得子，但没问他性别。恭喜他后也很是不好意思，一直追他要案子分享。这个学哲学的高材生，很审慎地对待他们的出品，毕竟现在还有好几百员工的地产广告机构不多了吧。

保利案反复看了两遍。尤其想到央企要求会比较特别，出品上也会有些「防火墙」，就更是想看看小盗在其间拿捏陈述的度如何了。

还是弄专业久了的毛病，一看进去就忍不住想找问题点。还一呼拉就多嘴了一两千字，一边多嘴一边心说着自己是不是吹毛求疵了。

但凡地产广告，多的是大策先行，分类占位为重。我看了个端倪，虽是「有点儿腹诽」，也还是又问小盗要了创作表现来对照。

创作系列也有些坐实了我的问题点，但小盗他们做的创意还是着实趣致浪漫，口号语也给出了一个人群观念。尤其是设计表现，相较于许多内地公司来说还是更为可圈可点。

原想着我这般评说，可能会让小盗他们介大公司不大好接受，毕竟里面的碎琐之言，还是有些会让人不适，因为我到底信息量不及他们。加之很多时候，甲方可能也只要这一层就够。没想到问询之下，小盗很坦诚：好。

程鸿蔚（以下简称“程”）:

保利的策略看了两遍。

起、承、转、合的小技巧都还流畅，比如开宗明义暗示甲方不要着急销售，要风物长宜放眼量；也肯定已售的业绩；直面目前的问题；包括看清楚远和近的未来定位和眼下的销售关系；直陈“人知，人来，人成交”才是最最重要的销售因素；以及几个更多是为了广告需要提示甲方可能陷入的认知上的误区等。

当然，这也是做策略比较例牌的套路。

直到“解决方案”这一块，开始会有些值得商榷了。

比如把巽寮湾归之于“闹”；双月湾归之于“深”，把本案归之于“慢”，看上去较为巧妙的区隔，实际上还没有挖到营销的“买点”。

因为这个策略到这里，可能还是只能在广告上重新归类出一句新说辞，为广告口号和形象的再展开，找到一个或许可以再续约、或许可以再做一轮的纯属于广告公司的经营抓手。

分析客群需求这里，统计数字和数据报告，包括新周刊趋势专题等，都还不足以完成这一导向的归类。

其实，每个湾都会夹杂和叠加“闹、深、慢”的需求，只是地域不同、经营年头不同、投入不同、人群被影响后的集中看法不同而已。

所以笔锋一转后，拿“大理和丽江”来比附它们的关系，就有点儿急于自圆其说了。

好像“闹世界”被推向了缺憾，“小日子”被导向了滋润。

貌似为一拨未被满足的人做了定位分类，也为他们找到了可以来买这里的理由。

当然，这也没什么，广告上也没谁规定不可以这样做，只是呢，我们结合平面一起来看看，就会看到这些就都是仅止于广告了。

就好像找到了这么一个理由，有了可以差异化的比照，却有些忽略了对手们的区域位置；忽略了人家的时间沉淀；忽略了人家的投入发酵，只是为了躲藏本项目的认知短板，而简单地把人家归类于一个「闹、深」，实际上可能是我们没有时间追上去了，难道我们真不希望也那样吗？问题的所在不在这里，这是策略上的「偷懒」了，要么不碰，要么不这么说。

或者就这么理论进去说吧，它们的「深、闹」里，就一定不是慢，没有慢吗？

我们的慢，这样看上去，不也就是字面上的慢，精神上的慢吗？

喊多几遍慢，慢人就来了吗？对号入座中，就是他们的慢生活？

这中间不是缺乏实证的联系么，什么是购买理由呢？仅仅是文字符号吗？

4500亩，怎么就是亲到没有陌生人呢？是只有这些人买，看不到更多人，所以大家才都熟吗？

如果是这样的「冷清」，那诸多图片里显示的商家氛围又如何持续营运呢？

在地的原住民和这一块有什么关系？

大时代听上去也像是个政策需要的口号。。。他们买它是为了国家发展的平衡吗？有歧义的枝蔓有些多。

既然原住民有那么多好生活，如何与这些慢相关呢？人家在那里的才是真正的慢吧？我们也没有建议甲方去挖、去联动吧？

看不到一种明确的慢的吸引力，广告即使可以做下去也难推动大销售吧，等于是吃广告公司的品牌本而已。

比别的广告公司做得好，比别人会提炼体系，比别人多几个好设计师，却并没有真实的匠心独运。

如果说，画面上表现的这些就是「小日子」的话，那和巽、双的闹、深又有什么大不同呢？

如果真要定位于慢，就要让人充分感受到，要创造性的解决问题，创新一种生活方式，让这里慢得有道理——在这里，我们还缺了深研和琢磨。

虽然不停地说了人，但实际上并没有人的东西。

个人感觉，如果这里的产品销售，能结合赠送 1,当地人陪你们一起海钓等并形成创作，2,当地人教你全家一起做地方菜并形成创作，3,当地人教你全家过当地民俗节并形成创作，等等，就会产生即视感的慢，这样让当地人也有了利益上的被需求，又是在甲方主持下联动的一对一，甚至还可以和产品户型对应，这样，不仅和那两个项目有了区隔，也会产生更真实的广告表现力，从而对产品销售反有逆推力。

张道鑫（以下称“小盗”）：

嗯嗯，里面好多信息可能老师没有掌握，保利这个项目我们接手时候已经推了几年，在本地销售不错，但客户也日渐枯竭，需要挖大湾区的客户。那挖大湾区的客户，问题就来了，为什么要远离深圳东部（巽寮湾等），其实就一个简单的洞见，因为你去深圳东部，根本就没有离开深圳的感觉。

而且当时还有一个现象，就是蛮多的深圳人周末会跑去潮汕区域做短途旅行，很多的动因是因为美食；还有一个很大的原因感觉可以离开深圳。所以当时策略就在“在深圳”和“不在深圳”做切入，当时深圳刚好大湾区政策之后的喧嚣期，对于人们来说，深圳或者大湾区是一个大时代的宏观叙事，短暂离开深圳去往潮汕是追求一个小日子的烟火，所以才有大时代的海边小日子。

当时甲方听完提案之后，拍板这个概念，觉得可以切中深圳很多做金融和做程序的深圳人，至于亲慢诗价值更多是对深圳 VS 潮汕的相对论价值。

程:

挺好的，但我说的和你回的，也并不矛盾啊。

我并不是说扩大到大湾区销售有什么问题，也不是说你提炼的主题广告语有什么不妥，我说的是这之下的动作并没有去诠释“慢”的差异和特色，没有看得见的支持和演绎。既然现实里有两拨族群（金融和程序）有这样的周末需求，也有一种心理感觉要离开深圳，而项目本身又设计提供了这样的产品，包括升级品，策略里也提到了甲方是年需要达到的销售数字变化，那我们的创作就应该让这件事变得更有吸金力，让产品和区域更多一个被触动购买的理由啊。

所以我说的是这个的上面展开的不够，好像仅停留于主诉语，以及相对画面的延展，并没有去深挖这种在地性的支持点和吸引点，就是看到的画面，并没有慢的感觉和享受的感觉。甚至还包括针对性的传播通路研判，要用那边的真实的有参与共享感的“不在深圳了的慢生活小日子”画面，在他们的办公楼道和出入的地方诱惑和逼定他们。

而我最后说的那3点，可能也会有些在地性的活动，但因为我们并没有和策略性的思考在一起，所以就不会想到去挖去做这样的表现和诉求。而这个，又是需要和甲方一起，去挖掘这种资源来放大双赢和多赢，再让文案来讲这种慢的故事。

我们现在好像只做到了你说的第一层。而第一层的推广表现对你说的那些深圳人看到的触动可能不会很大。

小盗：

对，落地的和提案还是有差别。落地的时候基本没有做什么沟通性的广告，核心是做这个项目体验。形成了在场体验，通过这个来吸引人。

程:

因为如果缺乏这个连带销售促进的双向思考进去，可能落地的时候也就会只做起减法，以为靠这一概念洞察就可以撬动推动了。而甲方对于广告的要求，也可能仅止于此了。

还有，顺着你的想法，如果研判分析这种想“离开深圳”的感觉的人群占比还可以，那你那句并没有特指诉求的话，就应该这样说才比较有内容——

越过东部，慢享不在深圳的小日子。