最近一个老板和我反馈，现在做内容，挺难的。

下半年，我听到很多声音，电商越来越难做，流量贵、内容数据差，同行卷价格，尤其中小品牌，白牌的创始人都开始怀疑人生，大品牌虽然有品牌力，但也遇到困难。

有个老板做口腔产品，每个月小红书投放10万，但是销售数据差，已经停了。

确实，内容上拿到正反馈，远不如去年前年容易。

但拿到好的结果，也不是不可能，我们今年服务的几个大健康品牌，ROI>4，那是因为我们在内容技巧上下功夫了吗？

是，但也不仅仅是。

中小品牌，不要陷入投放的思维里，一想到增长、推广，就是找达人，投钱，打磨内容。好的执行力是取得好结果的基础，但是方向错了，执行都是在浪费资源。

最近在看魏晋南北朝的历史，看到一个故事，还挺有感触的！

一次，曹操率军亲征。

曹丕，曹植及各路大臣均前往送行。曹植见此情此景，吟诗一首歌功颂德，文武大臣纷纷为曹植点赞，曹操被吹得相当高兴。

曹丕却号啕大哭，拉着曹操的衣服说道：“父王，您远征在外，儿子不能在身边尽孝，您一定要保重身体啊”。

这一哭，一下子戳到了曹操内心最深处，孤家寡人，有几人能真正关心自己，别人只关心我飞的高不高，你却关心我飞的累不累。

瞬间曹操被曹丕的孝顺感动落泪，认为真正对待自己的只有曹丕最诚心，而曹植只会舞文弄墨玩些虚伪的东西。

曹植没想到，我和你pk文采，你和我pk父子亲情。

这就是「战术」和「战略」的区别，如果曹丕和文采斐然的曹植pk文采，是一点胜算都没有，哪怕想破头脑。

回到中小品牌老板的困惑，如果你是在内容技巧上下苦功夫的“曹丕”，最极致情况是和别人打个平手，大概率是被秒杀。

到那时，你就会感慨，打不过啊，真的打不过，真的可以在内容上获胜吗？

商场如战场，竞争核心就是和对手抢市场，抢用户，为自己争取份额，不是每一次pk，都是在战术层面去优化。

因为一直服务中小品牌，白牌，很多创始人非要和大品牌pk产品力、团队能力、预算、执行力，渠道力，努力筛选达人、钻研内容模板，最后落个ROI很低。

很多老板问我：“老王，和你们合作，能投放多少个达人，如何筛选达人，内容怎么写？

如果只是把我们公司当做执行的手，那没必要和我们合作，业内很多公司做投放的效率比我们更高，投放消耗更快。我对公司的定义，一定是品牌的大脑+双手。想清楚了再动手。

什么叫想清楚呢？

01  竞品分析

在市场竞争上，你的对手到底是谁，他们的优劣势是什么？他们抓什么人群？你的优势是什么？软实力和硬实力。

再强大的武林高手，也有破绽，只是很多人不容易发现而已。

我们当时服务一个儿童补钙白牌，添加了维生素D和K。

它的竞争对手，是国内外各大品牌的补钙产品，而且钙的含量，钙的类型，都比这个白牌有优势（碳酸钙）。对于宝妈来说，补钙肯定选择钙含量高的，甚至很多宝妈都不考虑碳酸钙。

当时，各大品牌都围绕钙含量、钙种类进行疯狂种草，但是，钙的吸收率却很少有品牌涉及。而维生素D和K最大的好处就是提高钙的吸收率。在竞品们的研究分析上，找到了属于这个品牌的机会点。

02  用户

产品的目标用户是谁？高客单价和中低客单价，用户不一样，精准的找到他们，才有高转化。

90%的品牌简单粗暴的把用户话分成25-35岁，一二线城市宝妈、女白领，高消费等人群，得出的结论就是自己适合投放护肤、母婴、美食、育婴师、家居、生活好物等垂类达人，人群划分的粗犷导致达人投放的粗犷，于是品牌们互相扎堆，效果奇差，达人们赚的盆满钵满，品牌亏成狗。

用户有不同的兴趣、受教育程度、家庭情况、品牌倾向等，不是简单的几个标签能总结的，在广泛的人群红海里找到细分的人群非常重要。

比如，补钙的产品，更精准更有痛点的用户，是那些夜闹宝贝的妈妈，他们的更痛，转化更高，否则找个宝妈，育婴师就说你的产品能补钙，效果一定不好。

我们之前服务的直发梳品牌，但全行业都在打长发人群时候，我们选择打短发人群，只是靠种草，3个月做成细分类目TOP1。

所以初创品牌0-1阶段，不要追求大而全的用户，而是在一个细分人群里打透，赚到钱，后面再想着扩张的事情。

那到底哪些人群转化更好呢？就必须要用到4维法。

03  购买理由

很多老板，觉得消费者购买自己产品，就是因为自己产品足够好。

• 产品好吃；
• 护肤品美白、保湿效果好；
• 抗糖有效果；
• 产品用料扎实；
• 团队研发厉害，背后有专利、院士、知名大学；

你说的这些，你的竞品对手都做不到吗？不是这个品类应该具备的点吗？所以这样的点很难打动消费者，你们以为消费者购买是因为好吃、美白、保湿，实际可能不是。

我们之前服务的一个儿童护肤品牌，虽然白牌，但是产品力确实抗打，原料好，效果好，导致价格中高。

这个产品，商家肯定想突出效果，但只要儿童护肤产品，都在说对苹果脸，干脸，敏感肌效果好。小红书内容上，品牌都是找宝妈，育婴师，成分党合作，信息流咔咔的上，内容要么前后对比，要么萌娃，要么成分科普，大品牌基本已经占据用户心智了，又回到我刚说的核心，这是个白牌啊，消费者不愿意相信你有效果。甚至好的母婴达人，都不敢接。

这个时候，纯粹投放达人，素人不会有好的转化和ROI，哪怕再用心优化内容，白牌给到用户的购买理由，是有效果，消费者会开启防御体系，选择不相信。毕竟被忽悠了，有沉没成本，报备脸蛋过敏，产品扔掉，损失100多块。

所以，我们从用户的顾虑入手，和品牌方一起沟通后决定，从购买时，降低用户的顾虑，给到用户购买理由是没有效果支持退货，哪怕已经使用了。

这种服务态度，在达人端，消费者端都取得很好的效果。

要挖掘消费者的购买理由，是有技巧的。

04  信任感

消费者为什么要买你呢？

尤其当你的产品是中高客单价时候，如果你打动用户的是你产品好，有效果，消费者凭什么相信一个白牌有效果呢？

所以，核心是信任，只有信任，才会产生购买。

什么是品牌？品牌的核心不是传播度、覆盖量，而是信任，再大的品牌，失去了信任，也就失去了市场，这也是为什么一些确定性负面很容易毁掉企业的原因。

你说很舒服，就很舒服了吗？凭什么相信你？

高转化一定是高信任，尤其母婴、护肤、大健康、宠物、家电等品类，光讲产品有效果，是不够的，一定要制造信任感，头部达人是信任，临床效果是信任，而不是光靠嘴说。

最后：

大家一定要记住，增长是一个体系化的事情。想要销售额，只会在投放达人上找原因，花钱怼数量，这样是不可能有好的结果的。最应该在基础上找原因。

高ROI的小红书投放不是只做对了一两件事情，一定是在整个系统里都做到位。