这一两年所谓的虚拟偶像、2.5次元、元宇宙炒的挺热，包括很多品牌也开始做自己的虚拟偶像了，今天正好和朋友聊到这了，就展开来说一说。

01 开篇—「搞不懂柳夜熙为啥火，大家没看过3D动画片吗？」

柳夜熙这个账号10月31日在抖音发布了第一条视频，截止到今天（12月28日），总共获得359万的赞。

时隔近一个半月，12月12日，发布了第二条视频，截止到今天，总共获得235万的赞。

该账号现总粉丝量为804万。

数据看上去很不错，很多媒体又开始鼓吹虚拟偶像的这个大风口就要到来了。

如下：

凑着这股热乎劲，我特意去看了一下，但看完感受和下面这条评论一模一样。

「搞不懂柳夜熙到底为啥火，大家是没看过3D动画片吗？」

今年7月份的时候，艾媒咨询发布了《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》。其中数据显示，2021年预计中国虚拟偶像核心产业规模达62.2亿元，带动产业规模1074.9亿元。

面对虚拟偶像貌似被不断发掘的商业价值，品牌真的需要考虑虚拟偶像营销了吗？

正好今天和朋友聊到了，我就展开讲讲。

02 现状—「高估」

一提到虚拟偶像，有的人会想到初音未来，momo酱，包括上面提到的柳夜熙，还有的人会想到之前和屈臣氏合作过的“imma”以及当过天猫超级品牌日主理人的“AYAYI”。

那到底什么是虚拟偶像？

「虚拟偶像」一词在1990年代由日本人发明，其实从字面上不难理解，虚拟即是非真实，偶像则是被崇拜的人物——通过绘画、动画、CG等形式制作，在互联网等虚拟场景或现实场景进行如歌手活动，以商业、文化等具体需求制作培养，但本身并不以实体形式存在的人物形象。

基于以上概念，可以把市场中的虚拟偶像分为两类。

「来自于文化IP」

如基于雅马哈的合成声库推出的老牌标志性虚拟偶像——初音未来、洛天依，基于游戏大IP《王者荣耀》中走出来的虚拟男团「无限王者团」，基于明星大IP的虚拟形象迪丽冷巴、韬斯曼等，还有非常多来自于二次元文化。

「独立打造的虚拟人物」

如国外老牌虚拟网红博主Lil Miquela、上面提到的IMMA，以及国内抖音爆火的柳夜熙、天猫超级品牌日主理人AYAYI、上了央视选秀节目《华彩少年》的翎Ling等等。

看了这么多的虚拟偶像，是不是有点乱花渐欲迷人眼了？

接下来再看下，之前品牌和虚拟偶像都是怎么进行营销合作的。

第一种形式，独立IP✖️品牌

这种合作形式，本质上属于co- branding。

所以它的目的无外乎有两点，第一就是获客引流，第二就是将虚拟偶像的特性链接到品牌。

比如之前初音未来与手游《神无月》进行合作，就是想把喜欢初音未来的宅男们引流到神无月这款手游上来。

比如参加过央视华彩少年的虚拟偶像「翎」，本身人物特性则更倾向于中国风和时尚领域，因此以“东方美”为理念的100年润发通过国风基调找到了翎，邀请其成为品牌第一个虚拟代言人，目的是为了其品牌年轻化的转型升级。

比如屈臣氏旗下的酒精软饮「X Soda」请来了imma作为它的首位虚拟代言人，一是为了吸引喜欢imma的潮人们来选择自己的这款饮品，二就是能把imma的这个虚拟人物的性格特点（比如潮、新奇））等共情到新产品的品牌上。

第二种形式，品牌自造

这种说白了，就是品牌自己搞了个卡通人物形象，美其名曰搞了个虚拟偶像/代言人。

比如钉钉的钉哥钉妹。

比如花西子的花西子。

比如哈尔滨啤酒的哈酱。

天猫的千喵。

甚至卖奶茶的奈雪最近也搞了个NAYUKI，还链接到了元宇宙（黑人问号脸？）。

说实话，经过这一两年媒体疯狂吹捧，我觉得品牌对于虚拟偶像的尝试有些过了。

为什么我会这么说，先看下面这段之前国内某家媒体的报道：

「虚拟网红的前辈们Lil Miquela和Imma战功卓越。Lil Miquela在ins坐拥300多万粉丝，接到众多奢侈品代言，2020年收入超过1000万美元，曾与特朗普、蕾哈娜一同入选《时代》“年度网络最具影响力人士”榜单。 顶着粉红色头发的Imma，它来自日本，ins粉丝数30多万，大牌广告同样接到手软，青睐她的金主包括SKII、迪奥、耐克还有宜家。」

我真的去看了这两个虚拟人的ins， Lil Miquela确实有300多万的粉丝，但是日常发一条内容评论互动也就几百条：

imma有35.6万的粉丝，日常内容互动评论更是少到只有几十条：

你要知道这两位虚拟偶像可是已经运营了好几年了哦（Lil Miquela16年开始运营，imma18年开始运营），竟然还只是这么少的数据，所谓的接大牌广告接到手软，我看了看刚开始的时候确实有，因为品牌都想蹭热度嘛，但是很不幸现在热度已经过了（热度简直是伪需求的试金石），我翻了半天，也没找到几个合作（日常互动量只有几十，难道大牌觉得自己傻吗会一直追着合作这样的号？）

说白了，就这影响力，其实也就是两个中小网红的体量。

但这件事传到中国，经过某些媒体一顿猛吹（服气），就感觉虚拟偶像马上要颠覆一切了，导致国内众多公司纷纷下场....

我去查了下在国内媒体上风头比较劲的——国风形象的“翎”以及成为了天猫超级品牌日“数字主理人”的AYAYI。

惯例，还是先看看国内某些媒体怎么说的：

「AYAYI第一条小红书就有300万阅读量，一夜涨粉4万，吸引娇兰与其合作，随后还宣布入职阿里，未来还将解锁NFT艺术家、数字策展人、潮牌主理人等多个身份。」

「时尚虚拟人“翎”自从在央视节目《上线吧！华彩少年》露出了以后，今年也合作了天梭、奈雪的茶等一众品牌。」

看到这你们肯定觉得这两个虚拟人已经很厉害了吧？

我去看了下数据和实际情况。

翎在小红书总共只有1.2万粉丝，平均每条内容点赞只有几十，抖音也只有2.2万粉丝。

AYAYI在小红书有12万粉丝（她是在小红书出道的），只有第一条内容点赞超过10万，也有几条点赞过千，但最近几个月发的大部分内容平均点赞也就几百，抖音粉丝也就9.1万。

之前翎在小红书带货翻车，而AYAYI雷声大雨点小，貌似合作了很多七七八八，但纵观全网，好像除了给很多媒体用来吹概念蹭热度之外，也没啥实际影响力。

难道这就是热炒的虚拟偶像？

这就是都是在热议的未来？

那些曾经合作过虚拟偶像的品牌，一定很清楚最后的效果如何（我查过相应数据了，你们感兴趣可以去自己查查看）。

Ps：说句题外话，有些虚拟偶像我真的有点看不下去，你说你要是弄就好好建模好好弄（比如像柳夜熙做的比较认真），但现在市面上相当一部分所谓的虚拟偶像，其实就是找个真人模特拍个摆pose的照片然后再把脸p成虚拟人的，咱们不是说好了中国人不骗中国人吗？

03 本质—「目的是？」

品牌要做虚拟偶像，底层逻辑是要想清楚，我们做它的目的是什么

大部分虚拟偶像的能量和影响力太小（品牌自造虚拟偶像更像是玩票傻自嗨），除非是合作大大大大IP的虚拟偶像，要不然除了市场部自娱自乐和发点公关文麻痹下公司领导外，没有任何作用。（甚至经常会出现某些品牌花钱合作虚拟偶像之后开始打广告，大部分用户还是通过品牌广告才知道原来还有这么个虚拟人，相当于市场部又花钱合作虚拟偶像，又花钱帮人家虚拟偶像打知名度，图啥呢？）

大部分虚拟偶像粉丝基础太小，所以获客引流极其有限，其次说到卖货，翎的翻车就很能说明问题了，比如大家能在主播手里买东西，是因为信任主播，比如信任李佳琦的选品经验和使用体验（卖的口红等等），而让一个虚拟人去卖，它根本都不可能使用过这款产品，它还说这个产品好，谁能信呢？谁能买呢？对于虚拟人物的信任会出大问题。虚拟人物唯一能卖的动的就是和她相关的周边，比如和她IP相关的文创用品、服饰玩具等等，想让她卖别的？不怕死的可以试试看。

所以，总结下，虚拟偶像对于品牌和获客/销售的帮助极其有限。

那这个时候可能会有小伙伴来杠我了，说不管怎样，虚拟偶像可以帮品牌省下一大笔明星代言人的费用，甚至还能避免明星翻车的风险，从这一点来说，就是很好啊。

如果你真这么觉得，我可能觉得你没太想明白。

因为这完全是本末倒置，花钱找明星就是想快速打开品牌的知名度并提升品牌信任等，这一切能够达成的最基础条件，就是基于明星多年在民众心智中积累的名气和形象，虚拟偶像能做到吗？

尤其品牌自造的那些虚拟偶像，造出来后，花不花钱推广？

如果花钱推，又费钱又费力还不一定能推出来，最后发现推广它的钱也许比请明星要多的多，而且就算你把它推出来了，你扪心自问，真的对你品牌有帮助吗？你怎么用它？

如果你不花钱推，当初品牌自造一个虚拟偶像干嘛用呢？那不就是拍脑门跟风自嗨吗？

至于说到明星翻车的事儿，你要知道，知名度是把双刃剑，越高的知名度则品牌合作的收益越高，相应的风险也就越高，风险与机遇永远并存，你要是怕翻车，干脆别找明星代言就好，而不是退而求其次去找虚拟偶像。（因为现阶段几乎没有能和明星影响力相匹配的虚拟偶像，大概率白费功夫）。

最后，总结下给品牌方的建议：

--如果要做，就合作有影响力的大IP虚拟偶像，真正形成品牌和流量互补，而不是让自己成为奶妈。

--自造虚拟偶像一定是在品牌有钱有闲有决心有战略眼光（缺一不可）的时候制定的长线计划，不是玩票（甚至其有可能是和品牌建设并立的大工程），做之前要想好未来如何反哺品牌，甚至要单独辟出一个团队做这件事。

以上，你们考虑一下，散会。