男性美妆的高光时刻

要在以往，商业中有着市场价值“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”的说法，而如今不少人盯上了男生们的钱包，虎扑的男鞋电商——毒、知乎正在发力的男士种草社区——CHAO都在掀起波澜，但一切都不如男性美妆来的动物凶猛。

男性美妆的高光时刻

不同于女士美妆产品高端化的趋势，男士美妆产品正在大众化。

在以往，男士美妆护肤产品主要面向高端精英人群，产品主打多为抗衰老功效，而如今男士美妆产品正逐渐摆脱曲高和寡的尖端人群，更加面向年轻大众群体，产品功效也多转变为日常护理及妆容修饰。

男士美妆产品走向大众化，背后是男士护肤意识的觉醒，这在Z世代（95后、00后）群体中表现得最为明显。根据唯品会与艾瑞咨询发布的《2018年种草一代·95后时尚消费报告》指出，18.8%的95后男生使用BB霜、18.6%的95后男生使用唇膏/口红。另外感性来看，我们身边朋友也曾向我们表示，“公司里95后男生出门都会随身携带化妆包，甚至比女生过的还要精致”。

图片来自《2018年种草一代·95后时尚消费报告》

00后男生甚至比95后男生更加夸张，他们已经开始购买抗衰老精华。据天猫与欧莱雅发布的《中国型男理容白皮书》显示，2018年00后购买的抗衰老精华同比销售增长336%，领先于其他所有年龄段的男生。

而根据2018年天猫双十一发布的《中国男性好色报告》中显示，男性蜜粉、脱毛膏、生须液同比均增长200%，BB霜也增长高达192%。

图片来自《中国男性好色报告》

几乎所有相关数据调研报告的结果都显示，国内男士美妆市场正在快速发展，近两年来大众对男性美妆的接受度也不断提高。在全球范围内，男士美容市场也将成为各大美妆品牌的下一个战场。据联合研究公司预测，2022年男性个护行业的市场规模将达到1660亿美元。

图片来自谷雨x知微数据

男士美妆战已经打响

男士美妆的争夺战在2018年就已经打响，各大美妆品牌相继推出全新男士系列产品。

除了早已布局男士美妆产品的雅诗兰黛、欧莱雅等集团外，科颜氏于2018年4月重磅发布男士护肤系列，并邀请陈冠希成为品牌爱心大使；香奈儿于2018年8月首次发布男士彩妆系列BOY DE CHANEL，包含粉底、眉笔和无色唇膏，这也是香奈儿成立108年以来第一次推出男士美妆系列。

BOY DE CHANEL

阿玛尼美妆也将于2019年下半年推出全新男士护肤系列阿玛尼男士（Armani Men），主打洗面奶、爽肤水、面部及眼部保湿霜三类产品，预计2020年登陆中国，不同于以往不温不火的高端男士护肤产品，全新阿玛尼男士将定位于年轻一代男性用户。

本土品牌自然堂于2018年5月推出新男士系列产品，并期望成为本土男士第一品牌。由大卫贝克汉姆主理、欧莱雅引进的男士理容品牌HOUSE99也于2018年下半年正式进入中国市场。

另外，我们也能发现越来越多的男性开始参与到美妆内容生产的领域中，男生美妆网红正在迅速崛起。除了大众所熟知的“口红一哥“李佳琦，还有在B站等平台活跃的Benny董子初、海男Rex、方方FANTASIA、TreeTree吴、陈莴笋哦、杰斯特拉Jstr等一批男性美妆时尚类博主，事实上B站美妆类视频TOP10中，常常有3个以上是男性博主所创作的视频。

Benny董子初

尽管男性美妆博主的涌现让大众更多关注到了男士美妆市场，但多数男性美妆博主的内容依旧是面向女性而生产的，且不少博主都会有种“gay蜜”感，而真正面向男性的内容其实少之又少。

男性美妆依旧未成气候

男性美妆市场虽然在发展迅猛，但总体来说是因为基数太小、男性美妆意识刚刚觉醒所致。而不少调研数据中指出的男性对于美妆产品的消费比例高，比如说YSL、纪梵希等在天猫推出的高端化妆品礼盒大多被男性消费，也很有可能是为了赠送女性所致。相比于女性美妆市场超90%的渗透率而言，男性美妆领域显然还需要一段时间的市场培育。

男性美妆市场目前依然是个小众市场，其中一个重要原因在于，不同年龄层、不同角色的群体，对男士美妆的看法往往大相庭径。2018年9月，新华网和人民日报对于“娘炮”的现象开撕，对男性气质进行不同解读。我们依旧能发现，尽管如今男士美妆被更多人接受了，但在主流平台上相关新闻评论区中，依然大部分是保守的评价。

我们认为对于男性美妆市场不宜过分乐观，对于年长的男性而言，他们相对缺乏美妆的文化及行为动机，因此男性美妆市场的成熟只能靠Z世代成长及消费力提升的推动，但今天只能说是未成气候，我们粗略估计至少需要5年才能达到一个相对普及的状态。

同时，男士美妆产品种类相对单一，主要产品还是清洁、保湿等基础护理功能，真正用于妆容修饰的化妆产品极少，目前来说，多数男性依旧是希望“一瓶搞定”所有个护美妆功效，这也导致男士美妆市场潜力难以释放。

另外，男性美妆的发展依旧受到社会性别规范等敏感话题的影响，近年来“女汉子”、“女装大佬”等现象的出现，说明现代社会的性别规范已经不如以往明晰，无性别化已经成为多元审美的一部分。但性别问题在全球都是难以处理的敏感话题，这也意味着官方对“男性气质”的态度尤其重要，相关产品及内容尺度也需要格外注意不触碰公序良俗的红线。

总而言之，无论从内容、产品、消费、文化来看，男士美妆都还有很长的路要走。