停车，熄火，刷会儿视频，来局游戏，或者点上一根烟……车划分出两头，一头是为生计而奔波，另一头是柴米油盐、家长里短。或许，对于婚后男士而言，偶尔在中间躲躲，也挺好。在“Z世代”、“她经济”乃至“银发族”被热议的当下，仿佛婚后男人群体，以及相关的营销概念，变得不那么“性感”，也少被广告创意去演绎。在他们的身上，有种被生活抹去棱角后的平淡。恰恰是这种“平淡”，才最难演。正如作家林清玄所说，全世界最难演的人，就是那些平顺着过日子、没有什么冲突的人。在许多创意广告中，也总会倾向于冲突性强的人物，情绪有张力、有高低潮的剧情。在万家灯火，家庭主题回归的中秋佳节，由张大鹏导演执导，雷佳音扮演的“丈夫”为主角的纯甄品牌微电影《月总会圆 纯真·真好》中，却将镜头对准了“到家了不愿下车的婚后男人”。“过于真实”的洞察和镜头表达，让许多观众代入其中，在微博平台的播放量达9164万次，品牌相关微博话题#把纯真带回家#单日阅读量达12.5亿，单日讨论数逾100万。
平淡外表下的一段内心冒险
就像在好莱坞式英雄电影中，都有一条“英雄之旅”，它大致有三幕：第一幕，英雄被冒险召唤，为了“意义”而出发（第一道边界）；第二幕，获得帮助，克服困难，获得“报酬”（危机）；第三幕，寻找返回的路，重新回归出发的地方（高潮）。在纯甄品牌微电影《月总会圆 纯真·真好》中，男主的“坐着“，却是在“奔波”，既是为生计而忙碌工作，也是在寻找家庭生活的意义过程中，经历着一段内心的“英雄之旅”。在“英雄之旅”的第一幕，男主开篇的无感，以及挂上口头禅的“淡了”，这些都是内心渴望生活的“意义”，也在努力去尝试，去理解生活的意义。在大多数时间里，“工作”都是一个很好的缓冲带，男主可以暂时回避问题。但生活的触角，总会碰到敏感的地方。看着前同事与女友去结婚登记处，男主脑海里浮现过去幸福的片段。本想和妻子分享此刻心境，但却语塞起来，写了又删的文字，以及妻子一句“想离了？”的信息回复，让这种“淡了”的情绪，放到最大。就像在现实生活中，许多痛苦就像“π”一样——“没有很严重，却一直循环，仿佛没法被开导”。而当这种情绪或状态，达到一个极限值后，“英雄”需要出发，男主为“淡了”寻找出口。直到一个人的出现，打破了这种循环。那便是“中年（雷佳音 饰）VS少年（张婧仪 饰）”的偶然相遇和对话。这也是男主从一段家庭关系中，感受到“纯真”带来的震撼。从有态度、会说“不”的女儿，到“大学生一样”的老夫妻。我们成长的过程，会撞到许多面“南墙”，所谓的“较劲”被化解后，我们开始被某种外在规则，所驯服。我们不断接受外在的定义，却忘了初心，忘了我们为什么出发。所谓的“纯真”，就像是乔布斯那句“follow your heart”，去找回失去那份“为什么出发”的初心。家庭（生活）的意义，不正是家庭（生活）本身嘛。男主开始学会用“技巧”——“买的东西太大了，拿不了”，哄着妻子下楼后。妻子下楼后表示不解，男主指着前方的皓月，视作“礼物”，车内同时响起《月亮惹的祸》BGM。夫妻间隔着的一层薄冰被温情划开，变成一滩温热的水汽。妻子也敞开心扉，将怀孕的消息告诉了丈夫。通过重新回归家庭，用“纯真”的方法，找到最初的浪漫，《月总会圆 纯真·真好》纯甄品牌微电影达到最高潮部分——“低头赶路，也要与爱的人一起抬头看月亮”。生命中应该总是会有一些东西，让你能够从中找到继续走下去的力量，那便是“家”。这既是呼应中秋主题，也是对在“家庭户小型化”的当下，对家庭关系的再思考。此外，作为一部片长十分钟的微电影，《月总会圆 纯真·真好》也藏着几组对比，这些对比将人物关系和内容层次显得更为丰富。明线是“丈夫”，另一条故事线是张瑶饰演的“妻子”。妻子的“欲说还休”，提醒丈夫不要在车里抽烟，孕期的敏感以及对“要离婚”的猜测，还有从片头跟丈夫较劲“今天明天”，到片尾混淆“今天明天”。这些仿佛在强调一个事实，家庭关系是“镜像”的，丈夫所承受的压力或迷茫，妻子也在经历着。明线与暗线的对比，代表的是，家庭关系的平淡，或是“冷漠”，是最容易，也最难消弭的。容易是因为，只要一个人做出改变，就会消除误解；难的是，主动做出改变的那个人，需要找到对家庭意义的“纯真”理解。否定（争吵），是女乘客一家的样子，那些为了生活琐碎的争吵，意味着对彼此还有期待；肯定（沉默），是不断降低对自己，对对方的预期，不断隐藏自己的情绪。在体验了一次“说真话”后，男主体会到回归“纯真”的状态。丈夫的旅途中，时常会闪现过去的影子，过去的同事，过去的结婚登记处，过去“较劲”的年轻自己，以及对面坐着的“喜欢说‘不’”的年轻人，这些都是在寻找“纯真”的碎片。最后微电影推导出：让平常不平淡的，是纯真。对于“纯真”，一千个观众，有一千个理解。我的理解是，纯真，是抛去外在物欲和内在杂念，找到内心深处的真实想法，以及从内心出发的评价标准，继而实现不自我内耗的“逻辑自洽”。而微电影中的“纯真”，与“纯甄”品牌即是同音字带来的品牌记忆点，还与纯甄·甄酸奶简单配料，鲜果感满满的产品卖点天然契合。
如何讲好一个品牌故事？或许在纯甄品牌微电影《月总会圆 纯真·真好》中，我们能够找到答案。首先是情绪价值定位，好的洞察，往往建立在大众情绪“公约数”的基础上。微电影中所呈现的“平淡”，正符合普适性的情感价值定位，这是大多数人的状态。他们内心向往与平淡生活之间，有一条持续的冲突带，这种“拧巴”也对应了大多数人内心情绪。纯甄品牌在正确的情绪切角下，能够实现与更多普罗大众的情绪共鸣。在纯甄品牌微电影中，我印象最深刻的片段，就是雷佳音扮演的“丈夫”，在得知自己成为“爸爸”时，那种略带恍惚，转而欣喜的微表情处理，表现得自然且恰如其分，让人有代入感。而类似的片段还有很多。演员表现出的那种“平静的挣扎”，导演镜头语言的转换，以及十分钟的片长长度，能够给予充分的时间、空间去演绎“平淡”，触动许多观众。相较于说，这是纯甄品牌对原创团队的尊重，我更认为这是品牌对“好内容”的认同。在微电影中，纯甄品牌、产品的出镜显得克制，它的出现本身就是“原生化”的，是电影内容的一部分，纯甄产品的出场，推动着剧情的转折。相较于过往，外地上学、出差或之类的“物理层面”的回归家庭，一起团聚，《月总会圆 纯真·真好》是“心”的回归，这种大多数人的生活状态演绎，最能抚慰凡人心。如果通过品牌价值的塑造，去拉近与消费者的关系，从而让消费者在使用品牌商品的同时，感受到独特的情感共鸣呢？品牌不妨回归“内容主义”，真正去打磨好一个故事，让品牌价值成为一种具象的、可感知的内容。
今年的广告行业有一个非常有意思的现象，就是各大品牌都铆足了劲，在进行品牌认知重塑。因为在刚刚过去的一个小周期里，大家整体的消费趋势是“产品基础功能至上”，品牌价值几乎被市场忽略了。如果每个人都只关注产品的基本使用需求，这或许很实际，很稳定，但也很无趣，让人斤斤计较的过日子，没有幸福感。事实上，品牌的核心价值之一，就是为了让人们感受到美好。如果在品牌的营销传播中，不能够把这种美好（通常由各种附加价值构成，例如社交、高端、安心等）有效地传递给消费者，一个产品也就不足以构成品牌。而无论是品牌心智传递，还是商品独特卖点呈现转化，都发生在时间里，承载时间的最好形式就是内容。纯甄品牌正是在产品力基础上，通过微电影去传递“美好”，表达生活的积极态度。这种抽象的东西，在表达上存在着很高的门槛。但恰恰是这种抽象，赋予了品牌特殊的、饱满的差异化含义。同样，在寻求消费意义的时代，品牌需要深入到普遍的“社会议题”中，用好的策略，好的洞察，好的创意，去讲好品牌立意、价值观，实现广泛的共识，乃至共情。
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