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为什么说“好的问题是答案的一半”？

好问题之所以重要，不在于它直接给出答案。而在于 “找到解题的关键”和 “引导更高效的行动”。好的问题是答案的一半，但99%的人提出的都是垃圾问题。一拍脑袋一味抱怨的问题没有任何意义，因为这不是在解决问题，而是在放大问题。会提问是一门学问，有人一个问题切中要害，有人十个问题蜻蜓点水。一问向左、一问向右，最终也是高下立判。台上一分钟台下十年功，好问题的背后是系统的策略思维。看似一句话，实则背后是有一套系统思维。普通人不知从何下手，高手往往切中要害。我做战略咨询时，经常用“好的问题是答案的一半”来作为方案切题的方法论。切得准，自然战略就对。战略若对，便能做到四两拨千斤。文章目录：1. 什么是好问题？2. 什么好问题如此重要？3. 好问题的十大经典案例？1. 什么是好问题？好问题遵循九字诀“找切点+做引导+找方向”，好问题的目的是找到好答案。好问题就是强杠杆，这个杠杆让我们更高效地解决问题，拿到更大结果。所以，我们对于好问题的定义是：一个能打破思维定式，并为解决方案指明方向的问题。2. 为什么好问题如此重要？好问题之所以重要，在于它本身就是一种战略工具，决定了我们战略的深度和执行的方向。1. 看到本质，找到方向好问题是切入点，做到有的放矢。提出好问题，才能找到好解法。很多人不知从何入手，是因为没有找到本质，以致完全没有方向可言。他们陷入忙而盲，却始终解决不了真正的问题。2. 聚焦资源，好钢用在刀刃上找到方向，才能找到自己的主战场。正常商业逻辑，玩的都是有限而非全量游戏。我们的资源有限，所以要不断拉高投产比。战略就是做选择，战略就是做聚焦，前者是以一当十找杠杆，后者是以十当一做突破。好的问题有奇效，可以将模糊宽泛的课题转化为一个清晰可执行的任务，以此框定出真正值得投入资源的战场。一个真正有价值的问题，能帮我们识别什么最重要，优先解决什么，从而把资源投入到最具杠杆效应的环节上。问题定位越清晰，资源分配越精准，执行才更高效。好的战略，不在于做多，而是“在对的地方做得更深”。3. 颠覆创新，拿到更大结果大部分人都是路径依赖，都是惯性思维，永远在现有框架里做改进，提出的是“如何更好地做这件事”，最后发现是千斤拨四两。而真正改变游戏规则拿到更大结果，往往是魔法攻击，提出的是极具煽动性，极其性感的问题，“这件事有必要以这种方式存在吗”。真正有冲击力的创新，背后往往都有一个看似“异类”的问题。好问题不只是让你前进得更快，更可能让你走上一条别人还没发现的路，拿到十倍甚至百倍的结果。4. 团队认知同频，力往一处使好问题不仅是经营战略的问题，也是组织战略的逻辑。模糊的问题自然带来模糊的理解，大家各自接解读各自为战，最终导致力完全不往一处使。一个清晰有力的问题，不仅能指引方向，还能让团队同频，达成共识，减少内耗。当大家都在试图回答一个问题，自然讨论更聚焦，行动更一致，执行更高效。方向一致、理解一致，组织才能形成合力。简单来说，好问题不仅让团队“做正确的事”，也让大家“以同样的理解去做”。3. 好问题的十大经典案例？1. 爱彼迎不是问：怎么提升酒店体验？而是问：人们真的非住酒店不可吗？直接颠覆酒店行业，把空间变成共享资产。2. Uber不是问：怎么让出租车更便宜？而是问：是不是每个人都可以成为司机呢？直接重构出行的供需关系，让人人都可参与从“A点→B点”的移动服务。3. 特斯拉不是问：我们如何制造一台更省油的汽油车？而是问：如果我们从第一性原理出发，造一辆车最有效的方式是什么？它必须要有发动机和变速箱吗？重构了“汽车”的内核，将一个百年机械工业产品，变成了可以持续进化的智能电子设备。4. Kindle不是问：怎么做一本更轻的书？而是问：一本书为什么只能是纸做的？重构了“阅读”的载体，让整座图书馆装进口袋里。5. SpaceX不是问：我们如何能造出更便宜的、一次性的火箭？而是问：为什么火箭必须是一次性的？我们能否像飞机一样，让它垂直降落并重复使用？重构了“太空探索”的成本结构，为人类迈向星际文明开启了商业化的可能。6. iPhone不是问：我们如何在一台手机上，塞进一个更好用的物理小键盘？而是问：我们为什么需要物理键盘？我们能否用一块足够智能的屏幕，来取代所有的按键？重构了“手机”的交互方式，开启了移动互联网时代，让电脑的核心功能装进了每个人的口袋。7. 福特不是问：我们如何能饲养和训练出跑得更快的马？而是问：我们能否创造一种普通大众都能负担得起的“机械马”，让他们想去哪里就去哪里？重构了“个人交通”的模式，用流水线生产的方式普及了汽车，彻底改变了社会的生活半径。8. 星巴克不是问：我们如何能卖出更香、更高品质的咖啡豆？而是问：人们来咖啡馆，真的只是为了喝咖啡吗？我们能否为他们在家庭和公司之外，营造一个舒适的“第三空间”呢？重构了“咖啡馆”的价值，将一个售卖饮品的场所，变成了遍布全球的社交与商务空间。9. 维基百科不是问：我们如何能组织更顶级的专家，来编写一本更权威的百科全书？而是问：我们能否建立一个机制，让全世界成千上万的普通人，可以共同协作、自我修正，来创造一部属于全人类的、永不完结的百科全书？重构了“知识”的生产与传播方式，让知识的获取从精英化走向了大众化、即时化。10. 多邻国不是问：我们如何编写一本更权威、更全面的线上外语教材？而是问：为什么学外语总是让人感觉像一件苦差事？我们能否把它变成一个有趣的、令人上瘾的手机游戏？重构了“语言学习”的过程，将其从严肃的知识灌输，转变为碎片化、游戏化的每日习惯养成。总结：不要用战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰。好问题，事半功倍。差问题，事倍功半。因为好的问题，已经完成了解决问题中最困难，也最有价值的一半。提问的质量，直接决定了解决问题的效率、方向甚至结果本身。一个模糊的问题，永远得不到清晰的答案。一个精准的问题，答案往往已在其中半浮出水面。好问题，是能引导我们看清本质、找到方向的问题。

30分钟前
小红书的KFS打法一用一个死

对于大品牌而言，KFS打法最大的问题是：有爆文，但没转化。无论是年投入在百万还是千万的品牌主，都是如此。而对于新品牌来说，最大的问题是有限的预算根本支撑不起投流成本。最终，只能走回老路，把预算尽量放在达人种草上。KFS打法作为小红书官方主推的打法，为什么在实操中频频失灵？01被神话的KFS2022 年小红书推出的 KFS 策略，更多还是站在了平台的角度考虑。在这之前商家大多把预算集中在达人合作上，平台只能赚抽佣；而 KFS 的核心在于，通过放大优质内容，让商家在平台上投入更多费用。图片来源：小红书商业动态KOL 种草 + Feeds 信息流 + Search 搜索广告的铁三角，在平台视角看堪称完美。首先捆绑 KOL 内容解决信任背书问题，而信息流广告实现规模化曝光，同时搜索广告拦截精准需求。但在落地过程中，忽略两个关键问题：平台基因的差异和商家能力的分层。02为什么抖音跑得通，但小红书不行为了更好理解，可以把小红书的KFS打法和抖音的 "星推搜直" 体系做对比，会发现其实两者非常相似。K——星：KOL达人种草对应巨量星图进行达人种草；F——推：Feed信息流对应抖音利用内容热推、种草通等产品对优质内容进行推广；S——搜： Search搜索广告对应抖音搜索小蓝词和品专；无——直：通过直播/带货场景实现最终的销售转化。图片来源：巨量引擎营销观察但实际效果却天差地别。某食品品牌操盘手分享过两组数据：在抖音按方法论执行能跑赢 60% 竞品，而在小红书同样的预算却像石沉大海。平台基因的本质差距小红书作为社区平台，用户信任建立在真诚分享带来的真实感上；广告天然会破坏用户的信任感。而在抖音娱乐化场景中并不明显，广告本身也是内容消费的一部分，用户心理防备较低。用户规模的差距抖音目前的月活突破 10 亿而小红书约 3 亿。这个差距带来的直接影响是：抖音能通过庞大流量池稀释投放成本，而小红书竞争更加激烈，如美妆类目词单次点击成本已经高达 22 元。转化链路割裂小红书KFS和抖音星推搜直，最大的区别就是少了直播。抖音直播能实现 "看后买" 的即时转化，而小红书用户被种草后往往需要跳转第三方平台，导致转化链路断裂。虽然小红书推出红猫计划，试图解决跨平台的链接与数据问题，但用户习惯本身也是一大阻力。尽管小红书大力发展直播电商，但站在品牌商家的角度，认为其电商天花板太低，生意体量有限，核心还是做内容为主。数据能力的不足小红书的转化链路割裂的同时，也导致数据归因和人群流转不清晰。在其他平台，数据是完全打通的，从种草到最终消费的各个步骤都是非常清晰的，但小红书上很难复盘成功逻辑。不得不承认抖音的5A模型确实非常成功。在抖音，5A 人群模型与千川投放系统深度打通，能精准定位高转化意向的 A3 人群。但小红书的灵犀，只能说还有完善空间。03重构KFS组合要让 KFS 真正见效，必须重新理解它。KFS其实就是品牌在小红书上的内容策略、媒介策略和投流策略：K（KOL）不再是简单达人合作，而是内容策略的核心 —— 解决说什么和谁来说；F（Feeds）是媒介策略的执行 —— 解决在哪触达和对谁传播；S（Search）是投流策略的关键 —— 解决需求拦截和转化助推。KFS之前还有很多工作现在的小红书，已经过了达人内容的红利期。特别是美妆行业感受最深，达人今天说你的产品好，明天说别家的好，用户的信任度没有之前那么高了。品牌需要积累自己的信任资产，关键在于做好自有内容。品牌需要自己知道，我的产品是卖给谁，针对这个人群应该用什么样的语言去表达。小红书上70%的用户都有搜索的习惯，小红书已经是新一代的百度。清楚你的目标人群会在小红书上搜什么，针对这些核心搜索词生产品牌自有内容。这个是建立初步信任的关键。KFS是放大器有了初步的自然流量后，可以通过KFS来放大。通过搜索广告进一步占据搜索有利位置；通过K/F，进一步扩大声量触达更多潜在人群。

45分钟前
氛围营销是品牌建设的未来？

忘掉你所知道的一切传统营销。人口统计学？过时了。千篇一律的竞选活动？埋葬的。欢迎来到氛围营销（vibe marketing）的时代，在这个时代，你的品牌给人带来的感受已不再是锦上添花，而是整个游戏的全部——尤其是对于挑战者品牌而言。现在，我并不是要告诉你什么你还不知道的事……你早就对此有所察觉了（如果你一直关注那些最热门、最有影响力的广告的话）。有多少原本完全能用的产品，你因为别的产品用起来更顺手而放弃了？又有多少客观上高效的服务，你因为别的服务更符合你的身份和追求而换掉了？随着人工智能不仅加速了产品创造，还使营销信息更加精准以及加快了其传播速度，竞争优势已不再取决于你说什么或你说得有多快。这关乎你给人的感觉。换句话说，除非你利用人类情感，否则人工智能为你做的所有繁重工作都毫无价值。好在你还有这个优势！在本文中，我将为你提供一些令人信服的理由，说明现在是时候采用氛围营销了，同时还会提供一些实用的见解和一个为期 7 天的冲刺计划，以确保你在与受众的每一次互动中都注入那种能将浏览者变成买家、将普通联系人变成忠实客户的感受。氛围营销：一段简短的起源故事这并非营销会议室里炮制出的昙花一现的流行词。它源自安德烈·卡帕西（Andrej Karpathy）的「氛围编码（vibe coding）」概念，这是一种借助人工智能、以直觉为导向的编程方法，氛围营销彻底颠覆了传统的品牌塑造方式。与其进行僵化的策略会议，不如顺势而为，利用人工智能大规模执行。但让我们更进一步：这还意味着为战略型、人性化的营销人员腾出时间和资源，让他们与人们建立真诚的情感联系，让人们停下无意识的滑动，感受到真实的情感——欢笑、哭泣、愤怒、兴奋……关心和分享。从人口统计特征到情感部落传统观念告诉我们应以人口统计特征为定位目标：千禧一代、Z 世代、都市专业人士、郊区父母。但那种方法从根本上就是错误的。想想看：一位 22 岁的大学生和一位 65 岁的退休人员，尽管处于完全不同的年龄层，但可能有着相同的情感需求、文化参照和理想身份。传统的市场细分方法永远无法将这些联系起来。氛围营销提出了一种激进的替代方案：围绕情感部落而非人口统计学细分市场来组织营销活动。与其将目标锁定在「25 至 34 岁的城市职业女性」这一群体，不如为「注重简约的生活态度」或「充满趣味的创意氛围」进行设计？这种做法承认人类是情感复杂的个体，他们寻求能反映自身或理想自我的体验。早在这种氛围成为热门话题之前，我们就已经在各行业的挑战者品牌中实施了这种部落式的方法，结果发现，与基于人口统计特征的定位相比，互动指标平均提升了 30% 到 40%。为什么呢？因为当人们因自己的情感身份而非统计数据而被认可时，奇迹就会发生。他们不只是购买，他们更是一份子。他们不只是购买，他们还参与其中。他们不只是消费，他们还共同创造。不妨想想 Liquid Death 的创始人兼首席执行官迈克·塞萨里奥（Mike Cessario）是如何通过将罐装水打造成带有朋克和金属风格的反叛形象来吸引一批狂热追随者的。他们没有像其他品牌那样强调健康功效或追逐最高的 pH 值潮流，而是依靠不拘一格的幽默来与自己的粉丝群体产生情感共鸣。结果如何？围绕着一种普通商品打造出了一个估值数亿美元的生意，还有那些真心实意地把品牌纹在身上的超级粉丝。那不是客户忠诚度。那是大规模的情感共鸣。如何从人类进化为神话中的神兽？半人半马的营销者：人类情感 + 人工智能的运用在氛围营销领域最令人兴奋的发展之一，便是我所说的「半人半马营销者」的出现——一半是人类的直觉，一半是机器的智能。托尼·斯塔克有贾维斯。卢克有 R2D2。迈尔斯·莫拉莱斯有他的 AI 助手莱拉。记住，最出色的营销向来都是艺术、科学与创新的融合。而最出色的营销人员深知，艺术模仿文化，文化模仿艺术。这是一幅抽象表现主义画作，画布为米色，上面有黑、白、红、黄、蓝、橙色的层层颜料飞溅和滴落，构图充满活力。杰克逊·波洛克画作《融合》的图片直到最近，由于生产限制，科学部分严重制约了艺术部分。一个品牌可能有出色的创意想法，但却缺乏大规模执行的资源。氛围营销极大地改变了这一局面。设想这样一种情况：假如你无需花费数周时间来构思几个营销活动方案，而是在几分钟内就能生成几十种不同的「氛围方向」？假如你不仅能测试两个标题变体，还能在整个客户旅程中测试二十种不同的情感基调？借助人工智能工具，这并非假设，而是当下营销创新领域正在发生的现实。我对此深有体会，因为我一直在帮助新兴品牌采用这种方法，并取得了显著成效：如何做？人工智能负责执行，而人类的审美家（和客户）则引导情感方向。创意探索呈指数级增长。迭代周期从数周压缩至数小时。团队实时测试情感共鸣。这种方法并非消除人类创造力，而是将其放大。营销人员不再被生产任务所累，而是成为情感的指挥者，引导技术探索以往不可能覆盖的领域。半人马营销人员将两者的优势集于一身：人类的情感智慧与人工智能驱动的执行能力。结果如何？挑战者品牌如今能够与预算为其十倍的竞争对手一较高下，而且往往还能胜出。「氛围营销的 80/20 法则」帕累托原则在此处清晰地凸显出来：客户对你品牌的 80%的情感联结将源自其 20%的接触点。大多数品牌所犯的错误在于试图在情感层面优化所有环节。然而，并非每一次互动都需要充满情感。相反，应找出客户旅程中的关键时刻，并在这些时刻投入更多精力，使其产生共鸣并令人难忘。对于大多数品牌而言，这些情感热点包括：第一印象（网站、包装、广告）成就时刻（购买完成、首次使用）摩擦点（客户服务、问题解决）身份接触点（社交分享、社区参与）倡导机会（评论、推荐）通过将你的氛围营销努力集中在这些关键时刻，你就能创造一条情感主线，将客户的体验串联起来，而不会因持续的情感刺激而让他们感到不堪重负。我和我的团队合作的一个新兴饮料品牌就运用了这一原则，仅对三个接触点进行了重新设计：开箱体验、社交媒体用语以及客户服务互动。结果如何？重复购买率提升了 45%，用户生成内容增加了 60%，而其整体品牌表达的变化不到 20%。这就是战略情感聚焦的杠杆作用。面向挑战者的品牌活力框架让我分享一个我为那些准备实施活力营销但又需要一份简单路线图的品牌所开发的框架。皮特·塞纳（Pete Sena）的 VIBE 营销框架（图片由作者提供）V = 速度：以文化的速度前行，而非传统的生产周期。利用人工智能快速测试情感方向，即时抓住文化瞬间。当 2024 年芭比电影的回归引发病毒式怀旧热潮时，耐克立即推出了由人工智能驱动的芭比主题运动鞋系列，吸引了大量关注。如今，任何品牌只要采用我上面提到的「半人马思维」，都能实现这种快速响应。I = 身份认同：为顾客渴望成为的样子而设计，而不仅仅是满足他们当下的需求。人们购买的是更好的自我，而非产品。去年，OLIPOP 不只是在推销汽水；他们打造了一场以健康为灵感的生活方式运动，将他们的益生菌饮料变成了 Z 世代消费者追求有意识的享受时，代表更健康、更平衡身份的标志。B = 无边界：消除品牌、产品和营销之间的隔阂。无论客户是在观看抖音视频、访问你的网站还是拆开你的产品，整体氛围都应保持一致。别再局限于漏斗思维，要开始考虑连贯的体验。E = 情感优先：先确定期望的情感结果，然后逆向推导出能产生这种情感的信息和体验。Spotify 年度回顾并非关于流媒体数据，而是关于创造一个可分享的自我表达时刻。这个名称或许还很新颖，但这一框架并非纸上谈兵的营销噱头；它已在从金融科技初创企业到消费包装品挑战者等各类品牌中得到实战检验。在每一种情况下，从以功能为中心转向以情感为先的营销方式都使参与度指标实现了两位数甚至三位数的增长。一张黑色背景的 2x2 矩阵图表，用类似表情符号的钥匙链图标展示了四个现代营销原则。x 轴标注为「身份」和「无边界」，y 轴标注为「速度」和「情感」。左上角象限：一支铅笔表情符号，配有文字「实时文化对齐」以及引语「我们周一推出想法，周二进行迭代。」右上角象限：一枚火箭表情符号，配有文字「以梗图速度传播的全渠道氛围」以及引语「你的 TikTok 视频感觉就像……」（图片由作者提供）平台与方法：氛围营销的繁荣之地不同的平台需要你核心氛围的不同表达方式。让我们来剖析氛围营销最有效的领域以及如何应对每个渠道：TikTok 与短视频：氛围放大器TikTok 已成为数字领域氛围营销的前沿阵地。其兴趣图谱算法会奖励那些能触动观众情感的内容，无论是幽默、怀旧还是归属感。在 TikTok 上取得成功的挑战者品牌采取以下策略：低质量、原汁原味的视频（15 至 60 秒），紧跟热门格式以对话形式呈现、不拘一格的语气，对文化热点加以调侃迅速调整以利用热门声音和梗图多邻国（Duolingo）就是这种策略的典范，它将品牌吉祥物打造成拥有 1700 万粉丝的 TikTok 红人，通过有趣、混乱的内容让品牌变得亲切且具有文化相关性。他们的成功并非依靠语言学习功能，而是创作出符合 TikTok 规则、能引发情感共鸣的内容。社区空间：氛围孵化器Discord 服务器、Reddit 社区和 Slack 群组为氛围营销提供了肥沃的土壤，品牌可以在此与受众共同营造沉浸式体验。在其中嵌入一个 AI 代理，它就能挖掘出大量宝贵的信息。聪明的品牌将这些空间视为：虚拟的俱乐部会所，持续互动不断真诚交流的机会而非单纯的推销品牌成为社区一员的空间例如，我和我的团队帮助一家通用人工智能初创公司建立了一个 Discord 社区，团队成员在这里分享人工智能相关的表情包，举办问答活动，并坦诚地讨论从产品缺陷到行业趋势的方方面面。这个社区成为了他们最强大的营销渠道，带来的转化率超过了所有付费广告的总和。真实生活体验：氛围塑造者实体空间为人们沉浸于你的品牌氛围提供了绝佳机会。预算有限的挑战者品牌通过创意活动实现社交传播的指数级回报：彰显你的审美与个性的快闪体验营造「亲身体验才能相信」的感官丰富环境让粉丝共同感受品牌氛围的社区聚会当芭比娃娃打造了一个真人大小的梦幻屋体验时，他们不只是在为一部电影做宣传；他们精心打造了一种沉浸式的氛围，让参观者们迫不及待地在社交平台上分享，从而将影响力远远超出了现场的范围。即使是规模较小的实体活动，只要在设计时考虑到情感共鸣和社交分享，也能为挑战者品牌带来巨大的回报。氛围营销的阴暗面并非全是好处。尽管氛围营销威力巨大，但它确实带来了我们必须直面的切实的道德挑战。在一个人工智能能够大规模生成情感定向体验的世界里，说服与操纵之间的界限变得极其模糊，危险重重。主要需要注意的地方包括：情感数据收集与隐私影响扩大情感联系时面临的真诚性挑战「氛围营销」（肤浅的情感诉求）的风险操纵脆弱受众的可能性紧跟文化快速变化潮流导致的疲惫从长远来看，获胜的品牌将是那些利用氛围营销创造真正情感价值的品牌，而非那些为了短期利益而利用情感弱点的品牌。记住：拥有强大的情感力量，就意味着要承担起相应的情感责任。你的 7 天氛围营销冲刺计划如果你已准备好实施氛围营销，以下是一个为期一周的冲刺计划，助你开启征程：第 1 天：进行氛围审计从情感角度评估你当前的品牌体验。它目前唤起了哪些情感？这些情感是刻意营造的还是偶然产生的？在所有接触点上，情感旅程是否连贯一致？第 2 天：明确核心氛围清晰阐述你希望品牌占据的情感领域。制作一个「氛围板」（类似于情绪板，但侧重于情感和文化参考），以指导品牌决策。让团队参与这一过程——多种视角能带来更丰富的情感洞察。第 3 天：绘制情感热点图找出客户旅程中情感共鸣最为重要的关键时刻。客户在哪些地方感到沮丧、愉悦或困惑？这些就是你的情感制高点。来自共鸣情感旅程地图工具的屏幕录像第 4 天：构建你的情感工具包确定有助于你创建、测试和优化情感共鸣体验的工具。基本组成部分包括：代理型人工智能社交监听，以把握来自客户的趋势和社交动态内容生成人工智能，用于创建与品牌调性一致的信息用于快速视觉实验的设计工具用于扩大内容分发规模的工作流自动化能捕捉情感反应而非仅仅点击量的分析工具第 5 天：创建快速原型在不同的接触点生成你核心调性的多种表达形式。不要过度思考，追求数量而非完美。运用 80/20 法则：如果一个想法能捕捉到你期望调性的 80%，并且能够快速制作出来，就批准它。第 6 天：测试并收集反馈将你的原型展示给一小部分受众。不要局限于传统的衡量指标，还要关注情感反应。人们是否在分享？是否在评论？是否在情感上产生共鸣？这些信号往往比转化率更能预测成功。第 7 天：迭代与扩展根据反馈进行优化，扩大成功案例的规模。请记住：氛围营销并非一次性的举措，而是一种持续的情感共鸣和文化相关性的实践。供你参考，我已引导数十个新兴品牌完成了这一冲刺流程，通常在数周而非数月内就能看到量化指标和受众反馈方面的显著变化。品牌的未来在于氛围展望 2025 年余下的时间以及更长远的未来，那些能够蓬勃发展起来的品牌将是那些既能大规模保持真实感，又能掌握情感共鸣的品牌。传奇品牌与被遗忘品牌之间的区别将越来越取决于一个品牌能否让人们感受到有意义的东西，并建立起超越功能和特性的情感联系。在一个人工智能能让任何产品具备功能、任何信息都能清晰传达的世界里，唯一持久的竞争优势将在于你如何让人们产生感受。所以，倾身向前。拥抱受众的情感复杂性。打造的不只是能吸引注意力，更能激发喜爱之情的品牌。这不只是出色的营销手段，更是出色的经营之道。

53分钟前
精选33个营销人必备的模型和方法论！

我们做任何事情、思考问题时都需要遵循一些思考顺序和规律，这样才能把事情梳理清楚、有方向地往前推进；查理芒格取得的辉煌成就，离不开他一生推崇的多元思维模型，使他在面对任何问题的时候都可以找到相应的思考工具从容应对。同样专业的模型也是营销从业者不可或缺的武器库，掌握一些好用的营销模型和思考模型，就犹如拥有了十八般武艺傍身，打遍天下都不怕。下面将从营销战略与市场分析、品牌策略与规划、用户运营与增长、创意与内容传播、效果评估几个维度，给大家介绍一些刚需且实用的经典模型，以及这些模型适用的具体场景有哪些。1. STP模型核心逻辑：将市场划分为不同细分群体（Segmentation,），挑选目标市场（Targeting），并为目标市场制定独特定位（Positioning）。适用场景：新品上市、品牌重塑、市场切入策略设计。2. SWOT分析核心逻辑：分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），为战略制定提供支持。适用场景：战略规划、竞争分析、业务诊断。3. 波特五力模型核心逻辑：评估行业的竞争结构，从“行业内竞争、潜在进入者、替代品、供应商议价能力、客户议价能力”五个方面分析。适用场景：进入新市场、行业评估、制定竞争策略。4. PEST分析核心逻辑：从政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四个维度分析宏观环境。适用场景：市场拓展、政策风险评估、趋势研究。5. BCG波士顿矩阵核心逻辑：通过市场增长率和市场份额两个维度，将产品分为明星、金牛、问题和瘦狗四类，指导企业资源配置。适用场景：产品组合管理、资源分配、投资决策。6. Ansoff矩阵核心逻辑：通过现有与新产品、现有与新市场的组合，识别四种增长策略：市场渗透、市场开发、产品开发、多元化。适用场景：业务拓展、新增长机会评估。7. GE麦肯锡矩阵核心逻辑：通过行业吸引力和企业竞争力的二维分析，辅助多业务单元的战略优先级排序。适用场景：多品牌集团或大型企业战略管理。8. 安索夫矩阵核心逻辑：以产品和市场为两大基本面向，区分出四种产品/市场组合和相对应的营销策略，包含市场渗透、市场开发、产品开发和多元化经营。适用场景：企业选择成长策略，扩大市场份额或进入新市场。9. 4P理论核心逻辑：包括产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place），强调企业通过内部策略满足市场需求。适用场景：营销的基础思考框架 10. 蓝海战略核心逻辑：鼓励企业开拓新市场，通过价值创新创造无人竞争的市场空间。•适用场景：市场创新和颠覆式竞争，避免与竞对在现有市场正面交锋。11. 品牌金字塔模型核心逻辑：由下至上分为五层，分别是产品属性（Attributes）、功能利益（Functional Benefits）、情感利益（Emotional Benefits）、品牌个性（Brand Personality）、品牌核心灵魂（Brand Essence）。适用场景：品牌定位梳理、内部品牌认知统一、广告与传播内容策划、品牌审核与诊断。12. 品牌五星资产模型核心逻辑：品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其它品牌专有资产”5部分组成品牌资产。适用场景：品牌资产评估、品牌健康度诊断、品牌成长路径设计。13. 定位理论（Positioning）核心逻辑：占据用户心智，强调差异化，核心是“在潜在客户心智中开辟一个独特位置”。适用场景：竞争激烈市场、品牌重塑、广告创意方向。14. 品牌人格模型（Archetype）核心逻辑：基于荣格12类人格构建品牌个性，如英雄、探索者、智者等。适用场景：内容营销调性设定、社交媒体IP人设打造。15. 价值主张画布（Value Proposition Canvas）核心逻辑：通过“客户画像与价值图谱“实现品牌与用户的精准连接；客户画像包含客户任务、痛点和收益，价值图谱包含产品与服务、减轻痛点和创造收益。适用场景：新产品/品牌的价值定位设计、高转化营销文案、差异化内容策划与传播、制定用户旅程/用户增长策略。16. AARRR增长模型核心逻辑：围绕获客（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、变现（Revenue）和自传播（Referral）五个关键环节展开，分析用户生命周期。适用场景：用户增长和产品运营，优化用户从接触到忠诚的完整链路。17. 飞轮增长模型（Growth Flywheel）核心逻辑：包含用户价值创造（Value Creation）、口碑传播（Word-of-Mouth）、规模效应（Scale Effect）三大要素相互咬合的齿轮，形成闭环动力系统；增长动力=f(用户价值×口碑效率×规模优势)。适用场景：思域增长战略、用户运营、内容型产品增长、高频服务行业。18. 上瘾模型（HOOK循环）核心逻辑：通过触发（Trigger）→行动（Action）→多变的酬赏（Variable Reward）→投入（Investment）的闭环循环，将用户行为转化为无意识习惯，使产品成为用户生活的“默认选项”。适用场景：内容平台/自媒体、APP留存与活跃、私域运营、电商/会员营销。19. RFM用户价值模型核心逻辑：衡量客户价值和客户细分的重要工具，通过最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）和消费金额（Monetary）三个核心指标，将客户划分为不同群体，以制定精准的营销策略。适用场景：用户分层、电商个性化运营、CRM客户管理、会员体系设计。20. AIPL模型核心逻辑：描述消费者从认知到忠诚的全链路转化模型，由认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）、忠诚（Loyalty）四个阶段构成适用场景：整合营销链路设计、社交平台运营、广告投放优化、消费者旅程地图构建。21. AISAS模型核心逻辑：描述数字时代消费者行为路径，包括注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）和分享（Share）。适用场景：社交电商、口碑营销、内容种草、广告投放。22. 黄金圈理论（Golden Circle）核心逻辑：强调“为什么（Why）→如何做（How）→做什么（What）”三个同心圆。适用场景：品牌战略定位、营销传播方向、个人职业规划、销售与招商。23. IMC整合营销传播核心逻辑：强调强调通过协调和整合各种营销传播工具（如广告、公关、促销、直销、社交媒体等），向目标受众传递一致、清晰、有说服力的品牌信息。适用场景：新产品上市、品牌升级与形象塑造、大型事件/节点传播、市场扩张。24. 5A营销模型核心逻辑：5A架构（Aware、Appeal、Ask、Act、Advocate）用于描述消费者与品牌之间的互动过程，从认知到倡导的五个阶段。适用场景：品牌建设、市场调研、用户体验优化、社交媒体营销与数据分析，优化营销策略。25. 起承转合法核心逻辑：一种结构化的传播策略框架，强调通过“起”（引入）→“承”（展开）→“转”（冲突/转折）→“合”（结局）”的叙事逻辑，引导受众认知并接受信息。适用场景：自媒体内容创作、广告文案/视频脚本、品牌故事、路演/招商会、PPT内容讲解。26. USP理论（Unique Selling Proposition）核心逻辑：强调产品具有独特的销售主张，且该主张是其他同类竞争商品不具有或未宣传过的。适用场景：产品定位、广告宣传、突出独特优势。 27. 金字塔原理核心逻辑：金字塔原理是一种结构化表达方法，强调结论先行、以上统下、归类分组和逻辑递进。适用场景：方案撰写、高效沟通，清晰传达复杂信息。28. OKR目标管理（Objectives and Key Results）核心逻辑：目标管理法通过设定明确的目标（O）和关键结果（KR），帮助企业聚焦核心目标并跟踪进度。适用场景：目标拆解、跨部门协作、确保目标与整体战略一致29. ROI分析（Return on Investment）核心逻辑：分析用于评估营销活动的效果和投资回报率。适用场景：营销预算分配和效果评估，确保营销投入产生预期回报。30. LTV模型（Customer Lifetime Value）核心逻辑：指一个客户在其整个生命周期内为企业带来的总利润或收入，LTV = 客单价 × 复购次数 × 毛利率适用场景：投放预算制定、会员运营优化、客户分层管理、商业模式验证。31. 巴斯扩散模型核心逻辑：量化广告对销量的影响：销量=固有购买+广告转化+口碑扩散适用场景：大预算媒介投放前ROI预测32. PDCA循环核心逻辑：包括计划（Plan）、实施（Do）、检查（Check）和行动（Act）四个阶段，是一种持续改进的管理方法。适用场景：项目管理和质量优化，不断反思和调整改善项目执行。33. NPS（Net Promoter Score）核心逻辑：通过询问客户推荐意愿来评估客户忠诚度。适用场景：客户满意度和品牌忠诚度分析，帮助企业改进产品和服务。熟练掌握这33个营销方法论和模型，你将可以轻松应对90%的营销问题！

22小时前
拼多多自然流量的底层逻辑

咱们做拼多多的应该都想要自然流量吧，自然流量是啥呢？就是自然单。而自然单又是啥呢？就是不开直通车就能带来的订单。要说自然流量的好处，那可是多多的，首先不用花广告费，利润高。其次不用花广告费，好算账。再次，不用花广告费，操作简单。看到没，单一条不花广告费就有了这么多好处，你说做拼多多的谁不喜欢自然流。那么问题来了，如何获得自然流量呢？这可是一个世纪难题，我将运用我的毕生所学，通过此篇文章为大家拨开层层迷雾，带大家探索拼多多自然流量背后的秘密，请大家锁定《探索解密PDD》科幻频道，让我们一起展开想象的翅膀，来体验一下幻想中的自然流量。咳咳，言归正传。之所以说拼多多自然流量是科幻，是相对而言的，因为对某些商家而言，自然流量这辈子都是只闻其声未见其面。就像我最开始做拼多多时，做的是代理商资源，别说自然流量了，玩强付费都不一定有单，那个时候自然流量对我来说就是科幻片。但现在不一样了，咱开始做拼多多店铺代运营了，代运营意味着啥，意味着有多样的资源可以做。比如源头厂家的资源，咱就接过不少，然后就发现，原来自然流量并不是科幻片，而是纪录片，真实存在的。01自然流量的两个条件大家知道玩自然流量的两个条件吗？就是低价延伸出来的高点击率+高转化率。有的人可能会问了，我也有全网最低价的品，咋就没有自然流量呢？因为玩自然流也要考验大家做链接能力的。不是说我有全网低价品了，挂个白底图当主图就能爆的。有好的资源，必须搭配好的主图，也就是点击率10%以上的主图，加上10%以上的转化率才算迈过自然流量的门槛。那么高点击率的主图怎么来呢？借鉴嘛，机会商品一大把，搜行业关键词，榜单链接的主图一大把，自己不会做，还不会借鉴嘛。我做代运营接的店铺，很多链接都是在机会商品发布的，咱们成本有优势，随便发布链接加上开车，效果杠杠的。但是只有好主图就可以获得高点击率了吗？没那么简单，玩自然流的必须要做低外露价，懂的都懂。我做过测试，主卖SKU都是6块钱4个的，一个做了0.75的外露价，一个做的3.78的外露价，两个链接的曝光和点击差的不是一星半点。想玩自然流，低外露价必做。另外高转化率考验的是SKU的布局，不知道咋布局，看榜单链接就知道了。还有基础这块，咱们玩这种有优势价格的品，是不需要做基础的，只要价格能打，就会有单，什么销量和评价，咱都不干预。就是上架后，直接限额开车，憋自然单，后面单量起来一看，哎呀，怎么有上百条真实评价了。合理的SKU布局+真实的评论，形成良性的正向循环，低价+高质+评论的累计，后面单量就会越来越多。02自然流量的底层逻辑上面讲的自然流量的两个条件，很多人都知道。接下来咱就讲点大家不知道的，也是本文的核心：拼多多自然流量的底层逻辑，也就是为什么有的品有自然流量，有的品没有？首先我们要知道，平台的自然流量占比是处于动态波动之中。比如平台以拉新为主了，那么自然流量占比就会提升20~30%。如果平台以利润为目标，就会压缩自然流量占比，可能压到10%以内，其余流量都拨给玩强付费的。由此，大家也能看出，自然流量肯定是给有优势资源的头部商家的。也就是，你没有资源优势，就直接断了玩自然流量的念想吧。那为什么都是有价格优势的不同品，有的有自然流，有的没有自然流。核心就一个词：价格认知。咱们生活在这个世上得有几十年了吧，一个商品它的市场价格，咱们多多少少都是有一定的认知吧。比如一部手机的价格是千元，一台汽车的价格是几十万，一副耳机的价格几十上百块。什么品什么市场价，大家都知道吧？自然流量就是根据这个来的，咱们做的低价品能不能有自然单，就是看买家对你这个品有没有价格认知。我举个例子，我接的某防晒霜清货的品，是市场大牌，正常市场价格50块钱左右，我们清货挂的价格是19块钱，上架限额开车玩自然流，直接卖爆了，库存一周清零。后来复盘得出的结论，这个品在买家认知里市场价就是50块钱左右，官方偶尔做个活动发个券，到手价最低也有40多，咱们上来19块钱开搞，买家一看，这不是打五折嘛，买它。要说我们这个防晒霜19块钱一支在拼多多同类商品里面，价格不算很有优势，别人9.9两支的都有，为啥咱能有自然单？就是因为实际价格与买家认知价格相差很大，买家知道咱这的卖价很划算，就会下单，转化率特别高，结果就有了自然单。反观我做代运营接的另外一个香水的品，价格降到2.8一瓶别说自然单，连曝光都没有的。为啥呢？因为这个是白牌，买家对这个品的价格没有一丁点的认知，地摊上1块钱1瓶的香水也不是没有，为啥要花2.8买这个没听过的香水，说不准就是地摊货挂高价来卖的。这种认牌子的品，没有牌子再低的价格也不会有自然单。相反对于那种标品，水果、花茶之类的，买家对这种东西也是有价格认知的，一斤桃子6块钱，一斤苹果5块钱，大家拼多多上卖的价格如果比这低很多，这样说吧，前期直通车限额亏个四五百，就能憋出自然单，这种买家有价格认知且你卖价很低的品就能憋出自然单。其他品，只能憋出个屁。03最后大家做拼多多，有没有自然流量100%是看品，50%是看操作手法，品不合适，就别想自然流量了，有了合适的品，大家用网上学到的九九八十一式无限憋自然流大法，就可以玩出自然单了。另外，自然流量一定是开直通车限额憋出来的，不开车，上架就想有单的日子，已经一去不复返咯。

22小时前
买

品牌营销中的一切最终指向购买。将顾客购买视为最终目标，这当然没有问题，但我们必须意识到，买是一件复杂的事，受到诸多变量影响。对一名消费者来说，产品本身、包装设计、定价、渠道铺货和购买便利性、终端促销、销售人员推荐、网络口碑与身边人评价、广告、公关、KOL种草、乃至购买当天的天气、环境、个人心情都会影响其最终选择。而具体到品牌传播来说，很多人都有一个认知误区，以为只要告知产品功能，顾客就会购买；或者只要把品牌名喊出去，提升了知名度，顾客就会指名购买。所以很多企业非常重视品牌曝光，看重一句slogan的价值，甚至相信广告语创作好了，就能搞定一切。这在商品稀缺、竞争不充分、消费观念不成熟的年代当然有可能，但今天却越来越难，叫卖式口号让顾客无感，洗脑广告也越发让人厌烦。我在职业生涯中常常遇到，很多企业觉得“我的产品这么好！”，但是消费者却认为“这跟我有什么关系？”。对于“如何让顾客购买？”这个终极问题，我觉得首先要解决场景相关性问题。不管你的产品再好、知名度再高，如果消费者觉得跟他没啥关系，他生活也没有使用这个产品的场景，那他也不会买。“广告教父”大卫·奥格威曾经说过：“人们对很多广告视而不见，因为它们一开场就很无聊……如果你要卖灭火器，广告就该从一把火开始。”从一把火开始，这不光是为了制造视觉冲击力，吸引消费者注意；我觉得更重要是，它是为了提高消费者的安全意识，让人们意识到生活中的某些场景，比如做饭、抽烟、充电等可能存在火灾隐患，因此应购买灭火器以有备无患。如果消费者没有这个安全意识和相应需求，那么你把灭火器的性能、技术说得再天花乱坠，消费者也无动于衷。所以，场景的存在可以建立产品与消费者生活的关联性，提升消费兴趣和注意力，并唤醒需求。其次，产品带给消费者的利益要可感知。企业要做的不是展示产品，而是让消费者感知到产品带给他们的好处。唤起需求意识以后，紧接着就要展示产品如何解决具体场景中的问题，回应消费者痛点，并呈现产品在使用过程中带给人们的使用体验，使用后将收获何种结果，这样才能进一步激发需求，唤起消费者内心深处的购买欲。关于产品功能与消费利益的区别，上一章节有阐述，此处不再赘述。再次，解决认知强度问题。一次触达通常很难直接带来购买，企业需要持续不断地传递信息、与消费者建立连接，从而说服他们改变态度、产生行动。过去，企业主要靠大量、重复地投放广告来形成这种认知强度。强投放能够让消费者对品牌留下印象，建立认知；并形成长期记忆，在购买时能够回想起来。而且，在心理学上，熟悉能够产生信任和喜爱。对于从未听说过的品牌，我们在购买时总会犹豫再三，而耳熟能详的品牌则让人觉得放心靠谱。英国巴斯大学管理学院教授、资深广告学研究者罗伯特·希思（Robert Heath），在1999年提出了一个“低参与度吸收”（Low Involvement Processing）理论。该理论认为，当一则广告出现在消费者面前，不管消费者是否有意识去看广告，有没有留意到广告的存在，该广告都会在人们大脑中留下印象。这种印象会逐渐累积并最终形成我们对一个品牌的态度、价值联想与情感联系，成功影响人们的购物选择[1]。希思认为，看广告的不是我们的眼睛，而是大脑，他因此写了一本畅销书《广告的隐形力量》（The Hidden Power of Advertising）。这解释了为什么很多人坚称自己购物时没有受到广告影响，但企业还一直在做广告。持续的广告投放形成认知强度，积累品牌资产。但现在嘛，我很怀疑这一做法是否还起作用。以前媒介环境单纯，消费者每天接收的信息量也少，企业只要实施一波广告轰炸，总能脱颖而出。但在信息大爆炸的年代，消费者每天被海量信息包围，而且网络内容如短视频等更加生动、有趣、戏剧性和震撼力拉满，品牌广告极易被淹没，自然也谈不上还能潜移默化消费者的潜意识。如今要想形成认知强度，关键不再靠“量”的堆积，而要从“质”入手，切入消费者的情绪和社会关系。情绪是一种能量状态，带有情绪尤其社会情绪的内容，能够极大激发用户共鸣，并形成社会话题，通过社会化力量调动消费者的兴趣和欲望；而社会关系能从文化的视角建立新的认知框架，让消费者重新审视品牌存在的意义，在他们生活中扮演的角色，从而在内心深层次影响其观念。如亚朵星球深睡枕。官方数据显示，该产品自上市以来累计销量突破600万只，光2024年就卖出380万只。2021年亚朵星球品牌推出后，亚朵零售业务的GMV在2024年达到25.92亿，同比增长127.7%，在公司收入中的占比也从20.8%提升至30.3%，其势头之猛几与亚朵酒店板块并驾齐驱，这就是深睡枕、夏凉被等明星产品带来的贡献[2]。亚朵星球深睡枕找了Papi酱、伊能静、李诞等众多名人KOL在直播间、短视频中推荐其产品，其统一话术是从睡眠入手，告诉消费者好睡眠的价值，以及“枕头是最值得投资的一件单品，因为我们一生中很多时间都在睡眠”“我愿意花天价买一个枕头换我一夜好眠”等。（伊能静这段话是种草范本，建议学习）这不像传统的记忆棉、乳胶枕等产品总喜欢拿产品材质和造型说事（看看“深睡枕”的命名逻辑）。这就是全新的认知框架，让消费者从睡眠管理、自我投资、自我修复与疗愈的视角去看待枕头产品，而不只是卖一款高价枕头。而这击中了饱受睡眠困扰的当代打工人的痛点，贴合了悦己消费的时代情绪，因而更容易种草成功，影响人们的观念与认知。最后，是达成购买的“临门一脚”——行为推动。兴趣、认知、情绪、态度这些都是心理变量，但“购买”却是一个行为变量，光让消费者认知品牌、认同并喜欢你还不够，关键还要推动消费者产生具体的购买动作。在生活中，有很多消费者即便知道了品牌，被种草了，研究了产品，并把产品放进了收藏夹或购物车里，但最终他并没有买，而且过了一段时间后就把这事给忘了，或失去了购买欲。对品牌来说这就是前功尽弃，而这种情况屡见不鲜。所以，企业还需要最终的行为刺激，推动消费者立刻马上现在就下单。这就是说，购买达成是一项系统工程，不能仅靠一句口号或某个推广动作。基于“场景+标签”的增长路径，场景的6个变量和标签的3个要素构成了一个完整的消费系统——消费利益、消费形象、消费框架、消费指令。消费利益，回答“为什么买”的问题，品牌通过具体场景与目标消费者建立联系，让其感知到产品带来的体验与好处。消费形象，回答“谁来买”的问题，通过对使用者形象和理想化身的塑造，让消费者对品牌产生代入感、归属感和向往感，看完品牌内容后产生“这就是我”、“这就是我的品牌”的认识。消费框架，回答“为什么买这个品牌而不是其他竞品”的问题，它塑造消费者认知与观念，帮助消费者从一个全新视角去看待品牌价值，审视品牌在其生活中的意义与角色。同时，它还能塑造全新的消费标准，帮助消费者在一众竞品中做出正确选择。消费指令，则回答“何时何地买”的问题，提示消费者及时购买；同时它还提供一份消费指南，告诉消费者“如何消费并使用产品”，如何时消费、在哪消费、跟谁消费，以及具体的消费方法、消费频次、消费流程等。比如奥利奥在推出云朵蛋糕这款新品时，打造的第一个场景是早餐。在早餐场景下，最有痛点的人群是新晋爸妈，特别是当孩子上了幼儿园、小学以后，每天早上都像在打仗。早上要喊娃起床，帮娃穿衣，甚至还要收拾书包，准备水杯、红领巾等物；然后还要做早餐，等娃吃完后送去学校。与此同时，大人可能还要把自己收拾好准备上班，这一切，都要在很短时间内完成。所以围绕早餐这件事，宝妈奶爸们就有了好几项任务待完成。首先，给孩子吃的食物需要更加注重口味和营养均衡；其次，早上没那么多时间，准备早餐的过程一定要便捷省时，对快的需求甚至比健康营养更迫切；最后，还得解决孩子爱不爱吃的问题，孩子一早被喊醒，匆匆忙忙开始吃早餐，可能根本没有胃口，或者起床气还没消，完全不想吃。因此，奥利奥云朵蛋糕针对早餐场景打造的核心消费利益就是“快”。在抖音等平台传播的关键词如快手早餐新选择、早餐好搭档、三分钟早餐、一分钟搞定营养早餐、宝宝早餐小蛋糕、儿童出行必备等，告诉消费者云朵蛋糕配上一杯牛奶就是一顿营养美味的早餐，简单省事。（这是我的抖音收藏夹）在这个场景中，云朵蛋糕绑定的消费形象是“新手妈妈”，设计的话题Tag如#懒妈妈哄娃妙招#、#懒妈妈自由#、#90后妈妈带娃利器#等。因为第一次当妈，早餐更容易手忙脚乱，云朵蛋糕可以来帮忙。云朵蛋糕建立的消费框架则是亲子关系，一款小蛋糕就能显著提升家庭幸福感。一方面它能提高孩子吃早餐的积极性，传播内容如“孩子一顿能吃三个”、“一个蛋糕打败孩子早八赖床”等；另一方面则从父母视角强调“早上多睡1小时”，设计了“不用早起也能让娃吃上方便早餐？”“爸爸只爱睡懒觉怎么办？”等话题，这些视频内容就带上了情绪价值和话题属性，展示了产品在消费者生活中的意义。而且，奥利奥还强调云朵蛋糕给小朋友吃很安心，产品营养妥妥够，还不含反式脂肪酸、代可可脂等成分，奥利奥又是国民大品牌，可以放心入。最后，云朵蛋糕设计的消费指令就是把产品跟早晨强绑定，传播“快乐一天从奥利奥云朵蛋糕开始”“幸福从每个清晨开始”等，用时间变量和亲子关系推动消费者进行购买。除上述视频种草内容外，奥利奥还实施了更多推广动作，围绕核心场景和核心人群进行拓展。比如2023年5月，奥利奥联动安慕希AMX，将云朵蛋糕和安慕希长白山蓝莓酸奶在美团超级CP日打造“下午茶CP”，让消费者上美团搜索“云间聚会”，参与话题互动赢好礼。具体文案则针对亲子人群传播产品利益如“家务先摆着，我在云间休息会”、“PPT晚点说，我上云间开个趴”、“作业晚点交，我去云间找点灵感”等。六一儿童节，云朵蛋糕又做了一个儿童小场景叫做“课间补给，美味分享”，种草话题则是“社恐小孩的交友利器”，同时还在美团站内开展“玩转六一，瓜分十分好礼”的促销活动。据美团数据，六一期间云朵蛋糕的交易额增长超5倍，更加精准的广告策略拉动销售提升73%[3]。这就是说，找到核心场景，品牌也就找到了明确的目标人群，在传播推广上则可以设计更具针对性的内容创意和沟通话术，再辅以精准的广告投放，以推动了产品的持续高效增长。在打透早餐场景和亲子人群后，2023年下半年云朵蛋糕又瞄准了第二个场景“夜间解馋”，在这个场景下主打最具增长潜力的学生人群。于是，奥利奥又开始在学校周边加强铺货和推广，并设计相应的内容和广告策略。可以想见，针对这一场景，云朵蛋糕设计的消费系统又有所不同，不过整个奥利奥品牌的核心价值与形象、云朵蛋糕的产品体验则在不同场景中保持一致。说完奥利奥云朵蛋糕，我们再来看看亿滋旗下的另一个曲奇饼干品牌趣多多。趣多多的核心场景叫做“午后职场焕活”，针对打工人的下午茶需求做文章。为匹配这一场景，趣多多开发了迷你装和独立小袋装产品，回应下午茶的即时、轻量化需求，缓解打工人的身材焦虑；同时，趣多多也推出了办公室分享大礼包，礼盒内还赠送“珍惜时间，努力搞钱”主题办公桌垫，以及使用饼干形象设计的职场表情包贴纸。（打开淘宝一搜趣多多，就看到了这个头图）既然是下午茶，那除了点心零食，还离不开茶饮，所以趣多多联动咖啡茶饮品牌做了一系列推广活动。2021年4月，趣多多联合太平洋咖啡在饿了么做促销，邀请消费者#上饿了么找下午茶#，发现“花样茶搭子、下午茶新吃法”。2022年10月，趣多多又和茶百道打造了“趣味百倍下午茶”的联名活动。2023年底的双旦期间，趣多多和Tims天好咖啡联名打造“咖啡撞曲奇”的奇趣之旅，在上海50家Tims门店推出联名特调咖啡，设计“咖啡藏宝图”打卡路线，鼓励用户上小红书分享打卡照片和自己DIY的曲奇咖啡创意食谱，力争成为“咖啡伴侣”。在媒介端，趣多多在2022-2024年间赞助了一系列职场综艺节目，围绕节目打造相关内容和推广活动。比如2022年9月赞助腾讯视频制作的职场观察真人秀《跃上高阶职场》，该综艺聚焦职场跃升之路，引发职场人的热烈讨论，在社交媒体上有很多相关内容和话题频频出圈。所以趣多多基于“下午茶时间”和美团携手打造了“午后职场趣多多一点”的超级品牌日营销，推出满6减6随心尝活动；同时在美团外卖9.19咖啡日、9.20奶茶日，分别打造“打工人的苦中作乐”、“不想卷，只想甜”的主题活动，聚焦当代职场情绪，拯救打工人的工作状态。2023年9月，结合《令人心动的offer》第五季，在节目中结合律所实习情节打造“趣多多超有趣美味站”，并在线下举办“实习生见面会”粉丝见面活动。同时，打造“职场充能，来口趣多多”的主题传播，及“一口美味曲奇，工作状态满分”的限量秒杀活动。2024年3月，赞助《哈哈哈哈哈》第四季时，趣多多邀请节目嘉宾、脱口秀艺人王勉担任“逗趣体验官”，一起为职场打工人打造了一支魔性歌曲《趣多多之歌》。这首歌曲不仅被制作成广告片，在线下大屏、写字楼进行投放；还在抖音发起#抖掉班味，抖出逗趣#的合拍互动。促销端则推出“美团外卖送趣味，打工生活不乏味”的满69减20活动。同时，趣多多还邀请王勉兼职体验一日外卖员，给消费者送福利。这一事件营销衍生出了 “00后打工人嘴替”、“五哈最强打工人”、“王勉转行送外卖”和“抖掉班味抖出逗趣”四个微博热搜话题，#王勉，你的外卖到了#同时登上抖音热搜榜，建立品牌与打工人的强连接，与职场话题的强绑定。对打工人来说，零食不仅是食物，更是一种精神慰藉品，对于提振职场情绪有很大作用。英敏特调查数据发现，在中国，93%的二三线城市、86%的一线城市受访者会通过零食慰藉心情[4]。亿滋自己发布的《2022年全球零食现状报告》显示，过去10年，零食的消费人数和人均消费量均显著增长，80%的职场年轻人有下午茶消费习惯，71%的人每天至少吃两次零食，而且63%的人将“零食时间”视为一天中唯一的亮点。凯度中国的数据同样提到，63%的消费者认为工作时吃零食能让心情更加愉悦，57%的人认为零食帮他们轻松开启新一天[5]。消费者报道则将这个研究进一步细化，其2023年的调研中发现，零食已成职场必需品，只有1%的职场人不吃零食，吃零食的主要情形为头脑风暴会议中补充体力（61.9%）、上班摸鱼和闲聊（29.5%）、下班追剧（24.8%）、辛苦加班（17.1%）、被领导/同事/客户气到（2.9%）等[6]。（来源：消费者报道）在这些具体场景中，零食主要起到三个作用：一是充电、补充体力和能量；二是改善心情、缓解紧张、提升工作幸福感；三是通过零食与同事社交。零食是职场EMO时刻的自愈方式，是带薪摸鱼的新姿态，也是职场社交的手腕……上述数据告诉我们，为何趣多多选择午后职场作为核心场景。在这一场景中，趣多多的消费利益标签是“充能”“逗趣”“去班味”。如2023年618美团神券节趣多多活动主题就叫做“口口酥脆超美味，即刻充能不怕累”；2024年3月又联动美团充电宝频道，借用“充电”概念，邀请打工人在工作间隙用趣多多来为自己充能。围绕这些标签，趣多多打造的爆款种草内容如“午后3点靠它满血复活”、“打工人续命，咖啡+趣多多曲奇”、“一口回血，被同事追着问”等。趣多多的消费形象标签就是“职场打工人”，并由此打造了一个“逗趣打工人”的品牌人设。在消费框架的建立上，趣多多主要结合职场文化和当代打工人心态来沟通消费者，传递品牌价值。“职场解压神器”“打工人苦中作乐”就是趣多多品牌核心价值“逗趣”在职场场景中的具体展开。2022年底趣多多与Tims开展联名时，还共同在小红书发起咖啡狂欢节，打造“生活就要有趣味”的主题传播，这句话可以说是代表了趣多多想要传达的消费态度和价值观。最后，“午后职场趣多多一点”、“午后美味趣多多”则是趣多多下达给消费者的消费指令；搭配咖啡茶饮作为下午茶的一部分，让自己化身奶茶搭子、咖啡伴侣就是趣多多的消费方式。在这一案例中，趣多多的产品线组合、广告、媒体赞助、联名营销、事件营销、话题互动、促销活动都围绕场景为中心设计，各种传播内容如活动主题、社媒话题、短视频内容、种草笔记等都基于标签进行延展。这一整套消费系统同时，推动了趣多多的增长，近三年来趣多多在下午茶场景的交易额年平均复合增长率达到40%以上[7]。对于营销这件事来说，很多企业以为营销的第一个问题叫做“我是谁？”，他们总是急于在广告中宣扬自己的产品特征、品类属性、企业实力，标榜自己的销量、行业地位等。比如最近柚香谷宋柚汁在大规模投放的户外广告中，具体文案包括了品牌背书信息“品类原创”、“全国销量连续多年第一”、“不是所有的柚汁都是宋柚汁”、“中国首家使用YUZU”等；强调了产品卖点“柚香！柚爽！柚解腻！”，带上了品牌主张“清雅依旧，柚香如故”。一张海报上满满的字，这就在试图告知消费者“我是谁”。但是消费者并不理解柚汁和宋柚汁有何区别、YUZU（注：日本香柚，一种柚子品种）是什么意思，买饮料时也并不关心你是否品类原创。该广告有群友发到我的读者群里，很多人的评价是“纯粹是自嗨”“作为消费者，我不怎么关心是否为品类原创”“感觉这句话没啥意义”等等。消费者并不关注企业怎样，他关心的只有他自己，他的喜欢，他的利益，他的喜好，他的态度和价值观念。营销也不是从企业开始的，而要从消费者开始。因此，营销的第一个问题也不是“我是谁？”，而是“谁（在什么情况下）最有可能买我？”这个问题关乎消费场景、目标人群及其需求，决定企业的细分市场选择。其次，营销要回答的问题是“他们为什么会购买？”第二问关乎顾客购买理由和品牌差异化价值。“我是谁？”其实是隐藏在这个问题之后的。企业只有能给消费者创造价值、带来利益，他们才会关心你是谁。再者，营销还要回答“如何让他们现在就买？”第三问涉及转化和销售达成；最后一个问题是“如何让他们持续买？”第四问涉及忠诚度管理。在场景营销的体系中，场景首先解决的是如何识别目标消费者及其需求。场景的具体定义，以及“场景造需”“人以场分”“场景洞察”等基本概念就是在设计一张清晰的消费者地图，在场景的框架下，我们能容易找到目标人群，理解其生活任务，洞察其具体需求。通过场景激发消费者需求以后，我们还要通过标签影响用户决策。消费利益、消费形象、消费框架给消费者提供一套完整的“为什么买”的消费理由。这些标签定义品牌，构筑品牌的差异化价值。品牌价值不是自说自话，而是要在消费者的具体场景和社会生活中与他们发生关系，展示产品对他们的好处，品牌对他们的意义。最后，场景中的6大变量，给消费者打造一份详尽的消费指南。指南中包含了驱使消费者立刻行动的关键因素，也在持续告知消费者何时何地如何消费产品。既是“现在就买”的消费指令，也是“持续购买”的习惯养成。科特勒咨询集团在其经典著作《数字时代的营销战略》一书中，开篇即提到这样一句话：“无论营销如何变化，营销战略的本质有三点是不变的，即需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。”[8]联合利华公司内部也有一份如何开展营销的行动指南，叫做“改变的五个杠杆”（Five Levers of Change，Unilever 2011）[9]。这五个杠杆分别是——1、让它更易懂（Make it UNDERSTOOD）。人们不行动，首先是因为对这件事欠缺了解，也不明白为什么该去做。2、让它变简单（Make it EASY）。事情越简单，人们就越愿意行动，太过复杂和耗费力气的事，人们就会放弃。3、让它可期待（Make it DESIRABLE）。只有满足人们心目中对自己的期望，以及他们希望在别人眼中呈现的形象，人们才愿意行动。4、让它有回报（Make it REWARDING），新的行为要为人们带来他们在意的具体好处。5、让它成习惯（Make it HABIT），当消费者做出改变以后，你还要创造一个让他们持续坚持该行动的策略。联合利华的这5个杠杆，可以视为营销战略3大本质的细化展开和行动指南。要想推动人们产生购买、使用某品牌的行为，要展示品牌带给人们的回报，并在具体场景中进行实证。要满足人们对自我形象和群体归属的期望；要下达简洁有力的行为指令，让行动变于展开；品牌在消费者生活中固定下来，变成持续的消费习惯，并不断提醒和再强化；还要通过简单易懂的标签传递品牌价值，提升品牌的可接受度和认知度。这也是场景和标签在做的事情，场景可以管理用户需求，培养消费习惯，标签可以更好地建立差异化价值，它们抓住了营销战略的基础，更进一步指引消费者的购买行动。本文注释[1] [9]亚当·费里尔/珍妮弗·弗莱明《如何让他买：改变消费者行为的十大策略》，中信出版社，2018-1-1；[2]《冲刺2000门店的路上，亚朵被枕套绊倒》，来源：微信公众号“贝壳财经”，2025-06-06；[3] [7]美团、美团闪购出品《场景营销知行录》，2024-07-18；[4] 《从“口腹之欲”到“情绪价值”，何为食品行业的未来掘金之道？》，来源：FDL数食主张，作者：LittleZhong、芥末之父，2023-10-18；[5][6] 《打工人零食消费报告：上班崩溃的日子里，我靠“垃圾食品”自愈》，来源：消费者报道，2023-11-02；[8] 曹虎/王赛/乔林/【美】艾拉·考夫曼著《数字时代的营销战略》，机械工业出版社 / 2017-1；

1天前
品牌高端化的12个策略

增长是企业的第一要务，品牌高端化是企业增长的关键举措之一，小米（SU7/YU7系列）、华为（Pura/Mate系列）、海尔（卡萨帝）、蒙牛（特仑苏）、安踏（始祖鸟）、奔驰（迈巴赫）……无数的企业通过品牌高端化实现跨越式增长。策略一：定位高端从中低端到高端，难如登天，从高端到中低端，如水银泻地。小米公司2010年成立，开始定位极致性价比，2013年推出低端品牌红米，2019年红米升级为独立子品牌Redmi，专注极致性价比，小米冲击中高端，2020年雷军提出高端化战略，直到2024年3月28日发布小米SU7系列，高端化才初步成功，2025年5月22日发布小米15S Pro（自研3nm玄戒01芯片），2025年6月26日发布小米YU7系列，3分钟大定200000台，高端化进一步稳固。因为定位的失误，小米从中低端到高端，用了整整15年。特斯拉公司2003年成立，埃隆·马斯克于2006年8月在《特斯拉秘密总体规划》提出三步走战略：先生产面向小众的高端产品（Roadster-2008年），再以中端中等价位使更多顾客可以接受（Model S-2012年），最后生产大众化的产品（Model 3-2017年）。因为定位的成功，特斯拉从高端到中低端，风靡全球。策略二：新业务高端建立新高端业务曲线，扭转消费者对品牌的中低端认知。2020年2月13日，在小米10系列发布会上，雷军第一次提出高端化战略“高端手机一直是小米的梦想，小米10是小米第一部冲击高端的手机”。然而，消费者对小米的认知是性价比，想要改变消费者的固有认知难如登天，直到雷军坚定一荣俱荣，一损俱损，以小米为品牌（非行业惯例推出新品牌）推出第三增长曲线智能汽车（第一曲线个人智能终端，第二曲线智能家居），2024年3月28日发布小米SU7系列，终于扭转了消费者对小米的性价比认知，2024年小米在6000元以上高端手机市场销量增长80%，2025年Q1国内市场份额重回第一，小米高端化战略阶段性成功。策略三：新品牌高端建立新高端品牌，或收购高端品牌，建立高端认知。蒙牛推出高端品牌“特仑苏”，提出slogan“不是所有牛奶都叫特仑苏”，策划明星代言等一系列营销活动，成功打造高端牛奶品牌认知。安踏收购高端户外运动品牌“始祖鸟”，通过高端门店建设，明星和红人效应，创造流行，成功出圈，成为大众消费者向往的高端品牌，带动提升安踏品牌形象和业绩。中国移动面向普罗大众推出“神州行”品牌，面向年轻人推出“动感地带”品牌，面向商务人群推出“全球通”品牌，面向家庭用户推出“移动爱家”品牌（第四大客户品牌，2023年10月12日发布），分别占领普罗大众、年轻人、高端人群和家庭用户的心智。策略四：新产品高端锚定高端人群，打造新高端产品系列，获得高端认可。2013年，华为针对商务人群首次推出Mate系列手机，主打大屏长续航，初入高端市场；2014年，华为Mate7发布，定价3000+元档位，slogan“爵士人生”，成功塑造商务精英形象，获得高端商务人群的认可和购买，被评价为“首款能与三星、苹果抗衡的中国高端机”，打破国产手机“性价比”的刻板印象。策略五：技术高端自研技术高端，才能获得消费者的高端品牌认可。在高端手机上，小米为什么一直打不过华为，一个核心原因是“小米核心技术自研率低于华为”。从麒麟芯片、到鸿蒙操作系统（Harmony OS），再到XMAGE影像技术……华为被美国逼得不得不全自研，并且达到了一定的技术领先水平。小米在芯片上依赖高通，澎湃操作系统（Hyper OS）基于安卓系统深度定制开发，影像上和莱卡合作……技术上依赖供应链，高端用户不认可。不过随着今年5月小米玄戒01芯片（继苹果、高通、联发科后全球第四家3nm芯片）的发布，首发机型小米15S Pro，以及小米SU7、YU7系列的发布，高端用户对小米高端手机的认可度不断提升。策略六：供应链高端供应链高端，确保产品高端，契合高端定位。小米YU7定位为“豪华高性能SUV”，定位高端，供应链也必须同步高端。比如：电机方面，和联电、汇川联合研发小米超级电机V6s Plus，确保高性能和安全；电池方面，标准版与Pro版采购弗迪电池（比亚迪旗下）和宁德时代的磷酸铁锂电池（双供应商随机分配策略），Max版采购宁德时代的三元锂电池，确保续航久、充电快和安全。策略七：设计高端经得起时间考验的高端设计，赢得高端用户的心。小米的设计理念是“经得起时间考验的设计”，在造型上，小米SU7系列借势保时捷，小米YU7系列借势法拉利，经典轿跑设计，用户一见倾心。在油漆上，小米汽车采用8层涂层结构，包括镀锌层、薄膜、电泳、中涂、两道色漆和两道清漆，大大提升了漆面的防护性能和视觉效果。策略八：联名高端借势高端品牌/明星/IP，获得高端用户及大众的青睐。今年泡泡玛特旗下的Labubu全球爆火，离不开Lisa、蕾哈娜、贝克汉姆等全球顶流明星在社交媒体的自发晒娃，Labubu成为爱马仕、LV、香奈儿等奢侈品的配饰，借势顶流明星和奢侈品，Labubu成为一种“潮流符号”。2023年，瑞幸联名茅台酱香拿铁“美酒加咖啡，就爱这一杯”上市，首日销量突破524万杯，销售额突破一个亿，不完全统计，当天每发出10条朋友圈，就有7条是酱香拿铁，网友玩梗不断，如满杯茅台去咖啡液，谢谢，年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯瑞幸，茅台自由，月薪3000，上个茅班……N多媒体主动报道，真正做到了品效合一，成为现象级出圈案例。瑞幸联名茅台酱香拿铁的出圈，很大一分部分原因是借势了高端品牌茅台，两者联名形成了一种极大的反差，引起广泛的关注和传播。策略九：定价高端高价不等于高端，产品力超越，合理定价，获得高端用户青睐。小米汽车全面对标特斯拉，在产品力方面几乎全面超越（除电控、辅助驾驶等），在定价方面，特斯拉Model 3定价23.55万起，小米SU7便宜约2万，定价21.59万起，特斯拉Model Y定价26.35万起，小米YU7便宜1万，定价25.35万起，定价超预期，获得高端用户青睐，促成小米YU7系列，3分钟大定200000台，1小时大定289000万台，18小时锁单240000台，创造历史。策略十：渠道高端高端渠道建设，符合高端品牌定位，获得高端用户认可。2025年6月25日，LV巨轮“路易号”亮相上海南京西路，是继巴黎、纽约后，LV全球第三座以硬箱为灵感的艺术地标，开创性地融合“展览+文创+餐饮”三种业态，融合“首展+首店+首秀”的“路易威登非凡之旅展览”活动，迅速获得高净值、高端用户和大众的关注、打卡、购买和社交分享。策略十一：营销高端高端不只是说说而已，一系列营销举措需要同步高端。华为在高端营销上很有一套，从余承东的“遥遥领先”口号，到春夏秋冬全场景/新品发布会，明星代言海报、TVC、出席活动，网红短视频种草、出街海报，再到文案和设计海报，摄影大片、场景短视频、快闪店、节日营销活动……无不是保持高端水准。策略十二：服务高端提供极致服务，为客户带来高端体验，获得高端认可。胖东来超市的商品其实并不便宜，甚至价格还有点高，但是消费者就是愿意买单，主要有三个原因：对员工好、产品质量高、极致服务。其中，极致服务体现在：支持无理由、无小票、无时限退货；设立500元服务投诉奖，鼓励顾客监督服务漏洞；提供7种类型购买车，满足人性化需求；打造小型月子中心，满足母婴需求；免费提供雨伞/雨衣、免费充电宝、免费维修，免费宠物空间，并设有空调等；活虾称重时剪孔排水，避免水分压秤；榴莲现场开，开到满意为止……总结一下品牌高端化的12个策略：定位高端、新业务高端、新品牌高端、新产品高端、技术高端、供应链高端、设计高端、联名高端、定价高端、渠道高端、营销高端、服务高端。特别提醒：单一策略无法实现品牌高端化，需要多策略并行，以及需要持久战，才能打造高端品牌，以及持续保持品牌高端化。

1天前
冷启动起量与提升ROI的经验分享

冷启动阶段虽然不能完全决定一次投放的ROI，但是对最终ROI的影响之大，不言而喻。投放冷启动要做哪些事情，如何快速在冷启动之后，了解到未来投放的价值，以及如何做好冷启动？冷启动阶段非常重要，除了是广告能否起量的关键环节，它至少还有五个重要的价值：1. 测试广告，尤其是广告创意；2. 测试产品；3. 建立投放模型；4. 获取种子用户及其人群数据；5. 投放价格定位。广告冷启动阶段最常见的问题是：1. 不起量；2. 成本巨高或预算空耗；3. 广告引流来的用户质量差，转化低；4. 跑量不稳定、效果不稳定。Q：冷启动阶段，怎么起量？一定要多花钱才能起量吗？A：冷启动最大的困难就在起量。既然起量困难，那我们就要明确起不来量的原因。主要几个原因：广告创意实在不吸引人，没有受众响应你的广告（不点击，甚至不看）；广告出价低、预算少；人群定向太狭窄（3.0时代或者智能化广告时代这个问题出现的概率不大了）；竞争太激烈了，实在抢不到量。要解决不起量问题，那就搞清楚具体原因之后一个个解决。如果广告创意有问题，一般的现象是，冷启动最初几小时或者最初一两天，有一定的曝光量，但是CTR很低，然后逐渐曝光量也萎缩。投放系统看到你的广告没有人喜欢，就减少给你的曝光。如果是出价低，表现则是连曝光都很少。因此，遇到曝光少的情况，尝试调高出价再看能否改善是一个通常的做法。至于竞争激烈、缺量。这样的表现一般是在高出价下也难有曝光。你可以参考官方提供的流量日历。至于是不是一定要多花钱才能起量。一般而言，冷启动阶段肯定要多花一点钱，这是因为在投放初期，广告投放系统需要更多跑出结果（带来转化）才能为你建立投放模型。此外，出价高一点才有竞价成功的更高的概率。Q：宋老师，这是我冷启动跑量的数据，你帮我分析一下问题所在？还值得继续投吗？上面数据略做了一些处理，以脱敏，不影响具体情况说明。A：从这个数据能看到不少问题。浪费一个月！冷启动投放的时候，不连贯，没有持续性，这么投系统很难形成对你的稳定模型。而且看得出来，投放第一天（ 6月2日）表现不好，于是第二天猛然停掉，然后在第三天重新调整了之后重新上线。但之后一直不连续，这个是大忌！第一天的数据有没有问题？能看得出来第一天浅层转化还行，深层转化很差，导致转化成本很高。你看看你是否第一天（或者这个月）都是以浅层转化为目标跑的。如果不是这样，如果你确实是以深层转化为设定目标，也不一定是很大的问题。第一天流量可能比较大，但是流量质量差（深层转化少，流量在你的私域不活跃），一般都是正常现象，不要着急调整，更不要直接放弃！毕竟投放模型还没有形成。预算策略要调整！这个月的预算也不少，基本上也快有10万了，但是预算花费没有策略，如果前几天多一点，之后能稍微均匀花费一些，很有可能起量情况会好。你这等于这个月白白浪费了时间。CTR表现不是很好！创意可能还要继续优化继续探索。好的地方有两点：ROI的起点还行！从投放中期看，基本上ROI还是能维持1.0以上，所以如果保持投放不中断，做好创意优化，你的ROI还能有进一步的提高。可以继续投！整体数据看，你的浅层转化和深层转化都有一些积累了，ROI也不是不可接受，我觉得值得继续投，有进一步提升的机会！之后投放要稳定一些！与这个朋友单聊之后，又补充了一些信息给我：这一个月的投放，不仅换了创意，调整了预算，还修改了版位定向。所以基本上我觉得这个月他们是白白折腾了。因为你换了版位定向，就等于上了新的广告，系统又要重新开始学习。正确的做法：确定投放目标人群 --> 确定投放版位（冷启动期间最好先选定版位，尤其是数据情况好的版位，比如朋友圈广告） --> 确定投放目标（不容易发生深层转化的，可以选择浅层转化作为目标） --> 确定预算节奏 --> 准备多条创意 --> 上广告。3×3×5 = 至少3个账户，每个账户至少3条计划，每条计划至少5个创意（每天保证同量级的更新）。Q：宋老师，在冷启动的时候是不是采用腾讯广告预设的营销链路，有更好的起量机会？A：你说的预设的营销链路在腾讯广告3.0已经相当成熟了。采用这个方式，腾讯广告会把你广告投放后流量转化的整条链路上的各环节都考虑进去，作为一个整体进行优化，所以起量效果会更好。上图：腾讯预设的营销链路。广告主需要找出符合自己营销情况的链路，然后把链路上的各对应环节（节点）的URL或者ID提交上去。上图：设置好链路之后，就可以让系统针对你的链路进行优化了。每个广告可以选择一个营销链路进行投放。Q：账号空耗是怎么回事？要如何解决？A：在3.0系统下，建不了太多的广告，所以空耗问题相对更容易发现。投放后有曝光有点击，但是没有转化的情况还是比较常见的，但要看是“真空耗”还是“假空耗”。真空耗是指，不仅来的流量没有转化，而且连访问交互都没有。假空耗，则是虽然没有转化，但是有交互，比如有停留、有点击互动、有浏览，甚至有收藏加购等，只是没有转化。还有一种假空耗是转化数据延迟，这时需要稍微等一段时间再做判断。真空耗的原因有多种。通常是流量本身质量较差的原因所致，如果确定是流量问题，对计划做调整，或者停掉计划重起新的。但也可能是技术问题，点击广告之后跳转404或者跳入错误落地页。还有可能是落地页质量太差，用户缺乏探索欲望。辨别这两种情况很简单。如果是技术问题，你看到流量到达率极低。如果是落地页质量太差，你能看到跳出率很高，互动率很低。假空耗情况则不一定是流量质量不佳，但要关注落地环节是否存在阻碍用户转化的障碍。所以冷启动的时候，不要因为发生了空耗就立即关停计划，要先判断到底是真空耗，还是假空耗。Q：冷启动成本巨高怎么办？A：冷启动成本巨高跟预算空耗比较类似，都是花了钱但是转化效果不佳。除了预算空耗可能导致冷启动成本巨高之外，你要看看你的目标设置是否有问题，最常见的就是把浅层目标当做深层目标，导致费用消耗大增。还有一种错误的做法，就是在冷启动的时候，因为感觉成本高而不断调整广告的各种预设参数。会造成系统无法建立投放模型，导致成本进一步拉升。Q：如何降低冷启动成本？A：真空耗关停，假空耗要调整落地页或者调整落地页跟广告创意的匹配。如果没有发生空耗，冷启动成本还是很高，说明你有转化，但是转化累积不顺畅，转化数量稀疏。此时你会降低出价和预算以自保。这么做对吗？不对！如果不做研究分析直接这么干，一般会造成更严重后果！除非你的转化数据已初步积累（如单日转化≥10），且能明确判断 “高成本是因出价过高导致”，此时你可以缓慢降低出价。或者预算消耗过快，但转化质量极差（如 ROI 远低于保本线），此时你可以关停计划重建——这个广告可能做废了。如果不是这两种情况，你反而应该排除创意和落地页的质量问题，然后逐步提升出价，以先尽量获取更多转化，而不要太在乎冷启动时候的转化成本。甚至你可以用一键起量。等你的转化数据比较多，并且也相对稳定了，此时可以建立一方人群数据包，提交给投放系统，以进一步帮助系统优化投放模型。一段时间后，你的预算消耗可能不会减少，但转化数量可能进一步提升，这是一种非常好的结果。Q：一键起量靠谱吗？为什么我有时候用一键起量仍然不起量？A：一键起量的本质是，你授权给广告投放系统，告诉它可以更放心大胆地做冒险性的投放。就是在没有那么确定是否是高转化概率人群的情况下，系统仍然出更高的价格，从而博得更多的广告曝光，并暂时忽略投放目标的达成。简单说，就是孤注一掷，不管结果，先打针鸡血再说。那为什么我们要用一键起量，而不是自己调高出价起量呢？因为背后的机制不同，我们自己投，无论如何系统还是会顾及我们预设的投放目标。就算我们的目标设置的很低，只要我们转化不多，系统仍然会“畏首畏尾”不敢帮你乱花钱。一键起量则是告诉投放系统，不要有这些顾忌了，你乱花钱吧！当然，它仍然不是真的乱花，只是会把目标人群稍微定的更宽泛一些，出价更高一些，并且不会那么严格顾及投放目标。或者说投放目标变成了以获取转化量为核心。为什么你的一键起量用了都不起量？你要检查CTR，是不是太低，要调整广告质量或者推广的产品。一般不是广告质量太差，或者产品太拉，一键起量多少都能带来一些量。Q：利用冷启动测试产品靠谱吗？A：完全可以。产品广告的CTR比预想的高，那就说明你的产品有可能挺吸引人。有时候我们也用冷启动来判断产品的真正目标人群是谁。方法是做冷启动后看数据平台的人群画像。

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