我非常不喜欢那些刻意制造对立、让一方优于另一方的说法。比如：

现代艺术，比传统艺术好。

互联网行业，比传统行业好。

文艺片，比商业片好。 

以上说法，全部反过来，也一样。

我都不认同。

因为，真实的世界，从来不是简单的二元对立。 

今天说说营销。

在创业圈子里有种论调，说数字化营销在颠覆传统营销，好像传统营销一文不值。

其实，数字化营销和传统营销不是对立的。

是版本2.0和版本1.0，一个包含另一个的关系。

营销精髓，还是在传统营销理论里。 

所有的小个体创业者，都该长期投入，扎扎实实的、从经典营销理论开始学起。

经典之所以称为经典，就因为看似简洁，其实难精通、更难执行到位。

 我杜撰了一个卖草莓的例子。

看一看，传统营销理论到底覆盖了哪些内容。

 大体分为4步。

分析营销环境

制定营销策略

执行营销策略

管理营销策略 

 具体来说，

了解大环境，才能制定和商业环境匹配的战略战术

对大环境了解清楚了，就可以开始细分市场、选择一个细分市场、针对选出来的目标市场做定位。根据定位，来设计产品、价格、渠道、促销的营销组合

所有提前制定的策略都是基于不完全信息的假设，到底对不对，执行到位了、反馈收集了，才能知道

根据结果来验证前3步所有假设的策略是否正确、调整策略、调整执行，整个过程都需要科学的控制和管理

下面拆开说。

01 分析营销环境 

通常使用SWOT和PEST分析。

框架是简单的。

实际的分析过程是复杂的。

比如，我想从国外进口一种新品种的草莓，在中国售卖。

中国消费者对草莓的消费量是稳定、上升、还是在下降？

引入海外品种符合中国法规吗？

新品种对运输和保存的要求很高，在中国有能提供技术支持的供应商吗？成本可控吗？

会有什么风险吗？

等等。

如果在这一步，发现了重大问题，那这一笔生意恐怕根本不应该做。

姑且假设，经过缜密分析得出结论：这是门好生意。

那么，进入下一步。

02 制定营销策略 

制定营销策略，也就是根据STP的结果，来设计营销组合（4P）。

先有STP

segmentation, targeting, positioning（市场细分，挑选目标市场，定位）

再有4P

product, price, place, promotion （产品，价格，渠道，促销）

 （1）市场细分

健康的市场，一定充满竞争。没有人可以吃下整块蛋糕。

所以要细分市场，在自己选中的一亩三分地里，争取人心，获得业绩增长。

市场细分是一个贴标签的工作。

标签分为4个大类：

地理：国家、地区、都市规模、经济发达程度等

人口学统计：年龄、性别、职业、收入水平等

心理：价值观、生活方式等感性指标

行为：使用频次、购买态度等

从这4个大类中，可以形成无数个标签。

假设，我们挑选的标签是：

地理3个标签：北京、上海、其他城市

性别2个标签：男性、女性

年龄4个标签：20岁以下、20-25岁、25-35岁、35岁以上

行为2个标签：吃草莓、不吃草莓

整个中国市场，就被我们选择的标签，划分成了

3 x 2 x 4 x 2 = 48个细分市场

当然，实际的市场细分工作不会这样简单，要求划分满足MECE原则、每一个细分市场具有相似的特征、细分市场的大小适中，等等。

姑且，假设我们划分没问题。

下面，得从里面选一个，作为战斗的主阵地了。

 （2）选择细分市场

 市场潜力：这个细分市场的需求，未来是持续成长，还是在下滑？

需求可测：这个细分市场的需求，我们有没有能力去评估？

能被触达：这个细分市场，未来推出的产品，有没有办法抵达？

综合考虑上面的因素，从48个细分市场里，选出了一个：

住在上海 x 女性 x 25-35岁 x 吃草莓

下一步，就要考虑怎么让这拨消费者理解，我们家的草莓和配套服务，和别家有什么不一样。

这就是市场定位的工作。 

（3）定位

所谓的差异化优势，是建立在理解潜在消费者的需求之上的。

所以，要做大量的消费者研究，理解她们对草莓这种食物：

有哪些需求？需求强度大吗？付费意愿强吗？

对照消费者的需求清单，我家产品有哪些优势？哪2个优势，能远远超过其他竞争对手的？

假设，经过研究发现：

对于 居住在上海 x 女性 x 25-35岁 x 吃草莓 这样一拨消费者

需求强度大，而且我们的草莓恰好具备的2个优势是：

外形（大小均匀、颜色漂亮）

气味（香气强烈）

直到这里，非常清楚目标用户的核心诉求了，STP的工作才结束。

下一步，开始设计营销组合（4P）：

产品：包括能满足核心诉求的产品和配套服务。

透明小包装的草莓，能充分展现外形的漂亮

在门店安排试吃服务

价格：经过前期调研，对价格不敏感，客单价上限可以到300元。

定价100元一小包，拉高利润，也正好抵销一部分特殊的运输、仓储要求造成的成本上浮

谨慎使用打折促销，破坏高端定位感

渠道：

不在大众超市售卖，只在特定门店售卖

为保证新鲜，需要安排冷链运输

促销：

产品定位高端，不适合用打折拉动消费，选择“买满300元送同款草莓气味香水，限量500瓶”

目标消费者平时没有看电视的习惯，但是会看网上的访谈节目。安排一支展现产品外形和气味优点的广告，安排投放访谈类视频节目的前贴片广告

03 执行 & 管理营销策略 

所有计划开始落地，保障执行到位。

同时，收集市场反馈，找出营销策略中需要修正的地方。

一边调整策略，一边调整执行。

整个迭代，就是

制订策略 ➔ 执行策略 ➔ 验证策略 ➔ 修正策略 ➔ 制订策略...

这样一个循环往复的过程。

营销过程管理是另一个非常大的话题，这里就不展开了。

总结回看一下全过程：

（1）分析营销环境：要吃市场A这块大蛋糕，还是换一个市场B？

（2）制定营销策略：先STP，后根据结果设计4P

STP

用一组标签把蛋糕切很多块（市场细分）

选择一小块蛋糕（挑选目标市场）

对比需求来看产品优势在哪里（定位）

4P：产品优势应该如何传递给细分市场的潜在消费者

（3）执行营销策略：调研做不到穷尽信息，设计的前提假设不一定正确，完美执行才能得到真实反馈

（4）管理营销策略：制订策略 ➔ 执行策略 ➔ 验证策略 ➔ 修正策略 ➔ 制订策略...

数字营销，和传统营销在哪些方面有不同呢？