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都说江湖险恶，出来闯荡，如果身怀一门绝技，咱不惹事，也不怕事。
武侠世界里，凡提到绝技，必会有人究其一生追溯其渊源，只为寻求个“天下第一”，欲求称霸武林，难免是一场持久的恶战，能在江湖之巅挺着腰杆活下来的，谁也不瞎，屈膝跪拜先叫声师父，说不定能得个绝技的真传，先到先得。
你看霍元甲的津门之战，再看叶问的“我要打十个”，功成名就过后自然就有了门派，门派是什么，是绝技的标志和区隔，是能在武林立足的标杆。
商业世界竞争惨烈，一点也不比江湖来的轻松，同样要想办法活下来，要一争高下，要你死我活……企业要想自己门派，就得有属于自己的绝技，而这个绝技的标志和区隔，有人称之为——差异化。
有人说，品牌要解决三个问题——
我是谁、有何不同、何以见得？
以金庸《射雕英雄传》的东邪西毒南帝北丐中神通为例。
我是谁——东邪黄药师、西毒欧阳锋、南帝段智兴、北丐洪七公、中神通王重阳……名号一出，不明觉厉。
了解一个产品和了解一个人如出一辙，始于颜值、陷于才华、忠于人品。产品的包装设计取决于消费者会不会多看你两眼，文案卖点的提炼会不会让消费者会心一笑“还是你懂我”，产品的品质会不会好到让消费者从此以后非你不可……所以，我是谁，解决的不只是一个名号，而是这个名字背后代表什么，能帮消费者解决什么具体的问题，消费者在生活的哪个场景下，会想到你。
有何不同——黄药师弹指神通出其不意、欧阳锋蛤蟆功另辟蹊径、段智兴一阳指势如破竹、洪七公降龙十八掌锐不可挡、王重阳九阴真经融会贯通……天下五绝，各有独门秘籍。
能成为天下五绝，是因为他们谁都能独当一面；天下五绝能长久相持，是因为他们彼此制约。
相互竞争，又相互制约，是差异化的本质。
何以见得——金庸，是自己武侠世界里的权威，但大家钟爱金庸的武侠世界，不是因为金庸本身就有话语权，而是消费者认为金庸的武侠世界是真实的，有温度的……由此而来的信任，让金庸有了话语权。
品牌存在的意义，就是消费者赢得的信赖。
其实你会发现，即使有“天下五绝”的存在，江湖也并不会因此而被这五人支配，即使得到“天下第一”的名号，后面也会有更强大的人在华山论剑中取而代之。
这就是商业世界的真实写照，从历史的角度来看，能够达到“天下五绝”的企业并不在少数，但都是“铁打的名号，流水的企业”，红海越来越红，新的“门派”在用各种方式崛起，旧的“门派”却因为同一个原因没落，那就是——失去了差异化优势。
其实，在这个信息爆炸的时代，你可以找到100种建立差异化优势的方法，但可能很少有人告诉你，建立差异化，是消费者选择你的理由，也是消费者拒绝你的理由。
所以，差异化对企业来说是一味药，用对了治病，用错了致命，是药三分毒，接下来就帮你揭晓，是哪三分毒。
01 失焦的差异化
做企业，如盖大楼——
地基，决定楼能盖多高；边界，决定楼能盖多大。
1、企业的地基
之前的文章中我们写过洽洽，洽洽从瓜子开始进入市场打拼，在当下的那个年代，瓜子市场主要集中在散货市场，大小作坊把自己炒制的瓜子分销到各个市场，原料不稳定，工艺不稳定，口味不稳定……
但当时消费者没有什么选择的权利，有什么就买什么，瓜子的利润相当可观，就吸引越来越多的人开作坊，卖瓜子。在大小作坊把瓜子市场切的稀碎的时候，洽洽是第一个打破市场现状，实现规模化的人。
当时人们买瓜子的时候，包装分两种方式，一个是用报纸卷成倒三角的纸筒，边走边吃；一个是简单粗暴的装上满满一塑料袋，回家装进盘子里吃。
洽洽知道，想要规模化，第一个突破的应该是包装，当洽洽标志性的红色包装出现在大江南北的小卖部里，这种便携、新颖的包装改变了消费者的消费习惯，吃瓜子也不是逢年过节的专属了，平时就可以买两包解解馋，又方便，也不担心受潮，保存的时间还久。
一个包装的战略，让洽洽在消费者的认知里，刻下了“瓜子”两个字。
至此，洽洽才打下了自己的地基——包装便携的需求；洽洽和瓜子绑定的认知；洽洽能规模化的自身资源；瓜子市场领导者的竞争优势。
需求、认知、企业自身资源和竞争环境，就是企业的地基。
2、企业的边界
包装，其实是洽洽在那个时代的差异化，通过包装，洽洽改变了消费者的习惯，建立了洽洽和瓜子相关联的认知，以此获得竞争优势，在快速增长的趋势中不断强化自身资源。
在洽洽的地基越来越稳固的情况下，洽洽的边界越来越大。但，边界也意味着企业增长的天花板。
洽洽的天花板来自哪里？恰恰是瓜子这个品类。
洽洽在最辉煌的时候，年销售额超过了30亿，但从来没有突破40亿，三只松鼠在2015年就达到了44亿的销售额，并从此一路领先，现在有破百亿的趋势。
但如果你知道洽洽在扩大边界的时候做了什么，你就不奇怪为什么他们会受到如此巨大的阻碍——「洽洽」在2010年开始进军薯片领域；2013年强势推出果冻产品“啵乐冻”，同年还收购了牛肉酱的业务；最后进军调料行业，更是直接被扼杀在摇篮里。
薯片、果冻、牛肉酱、调料……在当时各个都是可以切到大蛋糕的品类啊，为什么洽洽抓不住机会？
因为那是洽洽抓错了机会，把楼盖歪了。
所以说，成也瓜子败也瓜子，在消费者心目中，瓜子和洽洽是绑定的，瓜子是什么，是帮消费者打发闲暇时间的零食，所以“零食”是拓宽洽洽企业边界最佳的领域，但洽洽操之过急，边界是慢慢向外延伸的，如果沿着瓜子—炒货—坚果—零食这样的品类，有节奏的进行拓展和升级，可能洽洽不会错过自己的黄金时期。
所以，企业的地基，决定企业能做什么；企业的边界，决定企业不能做什么。由此提醒企业，把差异化建立在企业的地基之上、边界之内，确定坐标，才不至于失去战略方向，破除企业“一夜暴富”的幻想。
02 没有意义的差异化
差异化，要对消费者有意义。
前一段时间貌似风靡全国的泡面小食堂，一夜之间几乎全部关门大吉。
不否认，这是能引起年轻人极大好奇心的创意，但这种没有产品的诞生，没有任何基础去支撑行业的发展，因为外卖的兴起，让整个泡面行业只能眼睁睁看着每年的下滑。
那泡面小食堂的存在，解决的是什么需求呢？能影响什么认知呢？又有什么哪些参与到餐饮行业的自身竞争资源呢？
你会发现，泡面小食堂没有地基。
泡面小食堂的存在，平台赚了商家的加盟费，商家赚了消费者的好奇心，均为一次性消费。毕竟，30元起的泡面，吃一次就够了。
泡面小食堂的火爆，源自于抖音的崛起，因为抖音而火爆的，还有两个奶茶品牌，一个是答案茶，一个是鹿角巷。
答案茶自称是一杯能占卜的茶，你提出的问题，答案茶通过把回答印在奶盖上，给足你新鲜感，答案茶用3个月时间，开了超过500家店铺，实现210万的利润。
鹿角巷以一杯黑糖珍珠奶，即后续火爆的“脏脏茶”，迅速捕获所有的少女心，现在随处可见的鹿角巷，貌似以农村包围城镇的态势在围剿喜茶。
但很多人不知道的是，美团数据显示，在中国，每年至少要开14万家奶茶店，通过，每年至少要倒闭14万家奶茶店，到现在为止，就答案茶和鹿角巷，仅有2%的店是官方承认的授权店。
只有2%是真的？和泡面小食堂一样，答案茶和鹿角巷赚了一波加盟费，和消费者的好奇心，均为一次性消费。
如果差异化只能吸引消费者一次性消费，那不叫差异化，叫噱头，噱头即是伪需求，在消费者心智中，是不会留下任何痕迹的，所谓的“网红”品牌，所谓的爆品，对企业来说就像兴奋剂，自己感觉越吃越嗨，别人看你越看越傻。
03 差异化是手段，不是目的
江湖中，很多人穷极一生追求九阴真经，却没有想过炼成九阴真经以后，要做什么。要成为天下第一吗，要复仇吗、要一统江湖吗？
到最后，真正炼成九阴真经后，发现物是人非，天下第一再无意义；仇人已故，复仇没了对象；想一统江湖，但年事已高。
所以武侠故事的结局，大都是发现一生追求的东西并不是自己想要的，于是退隐归山，过扫地僧的日子，一切淡然。
人喜欢追求不同，为了彰显自己，但企业不一样，企业追求差异化是为了扩建自己的商业地基，或者在原有的地基上增砖加瓦，再上一层楼。
但在商业的发展中，我们发现很多人理解差异化有一个误区，就是认为只要不同就行了。不去理解为什么大家这么做，而一定要标新立异，找一个不同，但却差劲很多的方法。
这就如同从北京到上海，不走最近的京沪高铁，而要绕道武汉一样。这些人可能会说，你看，我和大家不一样。的确不一样，但是不是更好，而是犯傻。很多人在做产品时搞差异化，把按钮从圆的改成方的，方的改成三角的，毫无意义，甚至更糟糕。
就像电影《西虹市首富》里的创新大赛里的「自动游泳机」一样，明确的粉刺了那些毫无意义的创意。
（自动游泳机）
又比如，六个核桃凭借“经常用脑多喝六个核桃”，在消费者大脑里占据了益脑饮料的差异化价值，后续大寨核桃露提出的“脑力劳动喝大寨核桃露”，以及银鹭核桃奶提出的“好脑力、好体力”，和盼盼提出的“动脑不怕累”，无疑都是在效仿六个核桃的模式。
但在这个模仿中，进一步带动了六个核桃的价值宣传，强化了整个核桃乳品类的价值，巩固了大众的认知，反而没有达到宣传自我的目的，反而为他人做了嫁衣，顾此失彼。
企业找到差异化，其实不是目的，追求差异化的本质，其实是为了把事情做好，把产品做好，把消费者体验做好，但如果企业找不到真正的差异化价值，不如就把眼前的事情做到极致，差异化自然就会体现，尤其是中小企业，欲速则不达。
差异化是药，要对症下药，不宜乱吃。
