不懂「螺蛳粉」之灵魂的人,还敢自称吃货?

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营销王老炮
2020-02-28

 

01


说真的,同样都是「像吃屎」一样的小吃,要说谁能在年轻人的味蕾上炸开惊喜,并在年轻人的潮流前线上占据一席之地的,臭豆腐没做到,毛鸡蛋没做到,甚至连奢华的榴莲也没做到,只有螺蛳粉做到了。

如果你是因为看了题目感觉不服才点进来的,恭喜你,你已经掌握了「螺蛳粉」火爆的第一秘诀——

「有争议才有注意力」。

扛得住被黑,经得住嫌弃,才有可能咸鱼翻身,制造大型真香现场,让「螺蛳粉」翻身把歌唱。

那你可能就有疑问了,要论臭味,人家臭豆腐、毛鸡蛋和榴莲,哪一个不比你螺蛳粉臭了,哪一个不是因为臭而让小伙伴们又爱又憎的?

那我们先说说,为什么有相当一部分人喜欢吃臭味食品。

我常说味觉有「酸甜苦辣咸」,但其实还有一个「臭」,被很多人忽略了,要说为啥,当然是因为臭「拿不上台面」。

你请人吃饭,总不能远远端来一盘「屎味」的菜来招待人家吧。

既然拿不上台面,于是臭味的菜都基本沦为了小吃,比如臭豆腐、毛鸡蛋;或者某个地区人民独爱的特色菜,比如徽州的臭鳜鱼。

那为啥人始终不能放弃吃「臭味」这件事儿呢。

这事儿只能怪人类步入工业化社会之后,快速的发展让我们的饮食结构也发生了很多的变化,但你要知道,基因的变化是跟不上现代社会物质变化的节奏的。

也就是说,我们骨子里面的那些兽性,还没有完全的被我们的基因抛弃,吃臭味的食物,源自于我们祖先留下来的一些「食腐性」,还没有完全退化。

类似的例子还有很多,比如我们喜欢咬合的习惯,让我们更偏爱啃骨头,嚼肉筋,吃薯片……

但是每个人的基因进化的都不太一样,所以大家对吃「臭」的态度,要么爱的要死,要么恨得切齿。

就是这种对立的态度,会让「臭」变得有争议,有争议才会有话题,有话题才会有传播,有传播才会吸引注意力,新的注意力会引起新的争议,完美的传播闭环。

嗯,这理论高级的我自己都想鼓掌。

 

02

 

既然「臭」的共性是具备争议,那我们回到最开始的那个问题,大家都是臭味相投,凭什么火的是你螺蛳粉?

讲道理,需求归需求,但这个年代,拼的是谁满足需求的方式更让人爽。

严格意义上来讲,臭豆腐和毛豆腐属于小吃品类,榴莲属于水果品类,你想想,你什么时候会想起来吃他们,逛街时偶遇,或者看到别人吃的时候自己也蠢蠢欲动。

这属于什么,属于随机性需求,毕竟在你的认知里,很少会主动想起这玩意儿。

但螺蛳粉不一样,它可以被当做一顿正餐来看待。

正餐是什么,是我们一日三餐的日常需求,和那些被当做随机需求的小吃完全拉开了距离。

那你又会说,我们前面举例的徽州臭鳜鱼不也是正餐里的一道菜吗,那你就有所不知了,一个产品要想突出重围成为爆品,第一个要解决的问题,就是你得能让人看到。

到目前为止,鱼类餐饮做的最火热的是谁,太二酸菜鱼,他能成为餐饮爆品最重要的一点,是他把一道川菜中的大菜,变成了一道快餐单品。

果然,所有的行业都值得重做一遍,餐饮标准化,就知道把所有的餐饮品类重做一遍。

但是相比于螺蛳粉来说,把鱼快餐化的难度实在是太高了。

螺蛳粉在整个供应链配置上,只要复制一套方便面的模板稍做改进,即可以满足做自有品牌的快消产品,有可以通过中央厨房的方式,为全国各地的螺蛳粉店提供半成品。

前有老大哥「兰州拉面」、「黄焖鸡米饭」和「沙县」打出的天下,后有各类互联网年轻品牌提供了眼花缭乱的新打法,对螺蛳粉来说,妥妥的「富二代」。

 

03

 

说起「兰州拉面」,算是给「螺蛳粉」开了个好头。

很多人其实并不知道,市场上大部分的兰州拉面,其实并不是兰州人开的,而是青海的一个国家级贫困县「化隆」这个地方的人开的。

因为穷,所以要走出去。

第一个走出去的人的是化隆县农民韩录。1989 年,韩录听说在南方的穆斯林吃不到清真餐,于是揣着7000 元钱到厦门开了一家清真拉面馆。当时拉面并不被人们所接受,韩录只好在拉面馆门口展示拉面技艺,逐渐吸引到顾客,开始挣钱。第一年,他的纯收入就达到了5 万元。  

韩录赚到钱以后,榜样的力量就出现了,化隆人看到了挣钱新方式——拖家带口,出来卖拉面。

但他们卖的不是“化隆拉面”,而是“兰州拉面”。因为“化隆”这个名字,大家太陌生。而兰州牛肉面在中国一直都很有名气,是跟全聚德和狗不理并列的中华小吃。当时有一则电视新闻,兰州的牛肉面传人还给国家领导人煮过牛肉面。在人们的印象里,拉面就该是兰州的。于是,化隆人就卖起了“兰州拉面”。

今天化隆县有近30万人,12万人分布在全国各地做拉面,每年总产值将近100个亿。

这里面能忽视的因素,就是化隆政府的支持,当时的政策,化隆人只要做拉面,就可以申请无抵押贷款,第一年的利息由县政府出。

这还不够,化隆县还在全国五十多个地区设立了拉面办事处,专门负责拉面户的后勤工作,帮拉面店租房子、签合同、办贷款,解决拉面户孩子的上学问题,一条龙服务。

一家兰州拉面店背后,是一个巨大的支持网络。

而「螺蛳粉」因为刺激的臭味,从广西的桂林米粉、南宁老粉、角粉中脱颖而出后,柳州作为「螺蛳粉」的发源地,政府组织了一系列推广活动,并在20162月,柳州出来了螺蛳粉的地方标准,据说还通过了非物质文化遗产。

建立标准,是品牌突围最常用,也是最好用的手法之一。

但与兰州拉面不同的是,螺蛳粉这个品类里,冲进来很多年轻人,用电商、直播等新媒体方式,更低成本的传播方式拉拢所有行业都想要的年轻人消费群体。

在「兰州拉面」这个大哥走过的路,「螺蛳粉」有走了一遍,只不过走的更潮、姿势更帅。

 

04

 

化隆政府和柳州政府可能比大多数人都更清楚一件事,东西要卖出去,前提是得让人先看到你。

如果想形成规模效应,标准化,是让别人看到你的基础条件。

「螺蛳粉」的配料,腐竹、露水、辣椒油、花生、米粉、酸豆角或者咸菜、以及螺蛳粉的灵魂——酸笋,都是在现有的供应链条中现成的,先天就具备标准化的优势。

无论是对个人开店,还是面食行业的品牌方扩张品类,都是一个极其稳定的方向。

一方面是口感口味稳定,毕竟类似泡面的操作手法,味道能差到哪里去呢。

一方面的市场空间巨大。看看粉面品类的竞争状况

在粉面品类里,「五谷渔粉」以4754家成为鱼粉门店规模第1,「无名缘米粉」以2107家成为粉面品类的门店规模第1

「味千拉面」以784家成为拉面规模第1

「秦云老太婆」以750家成为重庆小面子品类规模第1

「李先生牛肉面」以730家成为牛肉面品类第1

「阿香米线」以615家成为米线品类规模第1

「麻辣速递酸辣粉」以560家成为酸辣粉品类规模第1

「统桶发卤粉」以536家成为卤粉品类规模第1

「渝味重庆小面」以496家成为重庆小面规模第1

粉面是一个超大的品类,找到有机会的细分差异化赛道,才有机会跑上榜单。

你也看到了,并没有一家线下连锁的螺蛳粉品牌成为细分市场的头部,而且据不完全统计,目前螺蛳粉在全国一共有5000家店面,年产值100亿,对餐饮行业来说,空间还很巨大。

 

05

 

小而美,可能是未来餐饮的大趋势。

快餐化、单品化的策略,都是在用小而美的方式,慢慢颠覆餐饮行业原有的模式。

消费者的味觉,也会随着餐饮行业越来越精细的发展,开始从「吃调料」转变为「吃原料」。

也会逼着整个行业开始理解消费者,走进消费者,尤其是年轻人的文化,比如未来很可能会有一家「潮牌螺蛳粉」,在年轻人的群体里玩的风生水起。

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