花西子距离“高端”还差几次发疯?

公关PR
在公关
2023-09-28

01


人们总是企图展现自己不具备的东西。

比如,高端。

人们也会永远回避自己最大的问题。

比如,不值。


02


过去将近两周,我都没写花西子,因为很清楚一出生就靠营销的品牌,以流量为主导的营销思维已经完全固化在血脉里的品牌,去讲公关,应该就是白瞎的,也没有什么操作空间。

人家顿顿吃肉,就算我说吃点素清清肠胃吧,能不能听是一回事,听了能不能管用是另外一回事。没清完就嘎了,算谁的?

当时我脑子里的四个字是:事已至此。

现实告诉我,我又没见过世面了。什么“至此”,上周才哪到哪啊,大戏是在昨天!


03


一个想了10几天,决定宣布自己要走“高端”路线的品牌,准备了一堆物料,话一说完,自然流量就给送上榜一,“爆”字霸榜的关联词是“发疯”。人送外号“花西疯子”。

这是纯文学讽刺小说里的剧情,网文都编不出来的那种。

我们家的几个公关群也立刻炸了。让我分析。

我懵逼了。我哪儿会啊,我有什么本事能分析得出来这是用了什么战略策略。

后来有同学替我解围:

微信图片_20230928103608.png

好了,我真不想去琢磨谁想出来的,怎么想出来的,为了什么。搞笑评论合集和各种路子粗的神判断,外面都发过的。

我就说最直接的操作问题。


04


花西子整套物料是一个有一张配图的29字发布,外加11条用来控评的回复。真是饭圈看了都先喊一声前辈啊。

微信图片_20230928103611.jpg

推送时间定在16:53,是凑打工人下班晚高峰那波。

好处:运营操作有宽裕的空间,吃瓜群众都有空看到,媒体也来得及跟进。

坏处:骂你的时间也很充足。


05


拆解物料之前,我们先来归结一下核心。

很多人说,花西子的问题是“贵不贵”。

其实不是。

我们都市场经济那么多年了,包括眉笔之类的化妆品,完全就是就最没战略意义的日常消费品,“贵不贵”完全是市场自动调节范畴的事儿。

花西子不能解释的点在于:凭什么贵。

也就是,值不值。


06


说句不知道花西子是否意识到,但是听了肯定不开心的话:花西子的品牌力很弱。

品牌力的大白话解释就是这个东西为什么愿意让人花这个钱。

奢侈品贵,贵在就是“要用特别多钱,去买不值这个钱的东西”。“就是”的意思是,品牌自己知道,买的人知道,不买的人也知道。

大家如果清楚知道并且接受,花的钱主要是用在包装设计和渠道分成上了,舆论就不会是现在这个样子。

这句话我大概已经讲了5年了:直播不能增加品牌力。

不仅是花西子,大量这类品牌都有一个共同特征:缺乏品牌力。我们知道79的东西,今天卖59了,划算。但是,为什么是79,为什么是59的支撑,没有。


07


多说一句,营销话术和品牌累积是完全两回事。

一大堆好看的TVC和东方那个什么的SLOGAN,不能产生品牌保护作用。

美妆行业随处可见,大部分营销场景使用的话术,完全经不起推敲,没有隐含逻辑,自相矛盾,不能形成品牌调性的融合,就是个好听的用户听了容易掏钱的词儿。


08


我个人也不觉得国货一定要走“便宜大碗”路子。

前几年的颜值经济和各种“美丽的小废物”层出不穷,也都有人会买。

走什么路子,其实都可以的。关键在于,品牌方与公众之间,要有认知共识。

花西子卖79,花西子觉得自己高端所以不贵,李佳琦知道钱是怎么分掉的所以不贵,用户一看0.07克,肯定贵啊。

大家不在一个立场和角度,这才是矛盾所在。


09


花西子不想直面问题,根本上也没想解问题,导致所有发布内容,都很自说自话。

表现出来的行为与自己说的话,无法匹配。

先说主微博。

微信图片_20230928103614.png

主微博对品牌的定调是高端,而整个操作里的每一个地方,都完全与“高端”没有半毛钱关系。

没有高端品牌会用写上“高端”两个字来说自己高端。也没有高端品牌会做官方控评。

主微博的配图,突出一个“好心态”。好心态的隐含意立场很明确:我没错、我委屈、我不改。这显然是站在公众对立面的。

再说了,哪有好心态的高端品牌,自己先把评论撑满的啊?


10


在没有任何关键词引导的情况下,不管业内人士,还是公众都明确地感知到了这篇内容透露出来的品牌调性:发疯。

后面花西子再想扭转品牌调性的可能性已经非常小了。

配图里说的“决定花西子一生”,疯了的一生?


11


除了抽奖信息,这条微博下控评的第一条是关于公益的。

微信图片_20230928103616.jpg

做公益,是好事,但要别人来夸。

官方自己CUE自己做公益,是不值钱的。

在挨骂的情况下,用做过公益来堵枪眼,说明这个公益做得很有目的性。对应的是《孤注一掷》王传君弄死人之后转身拜佛的场景。


12


第二条是20w+产品体验官。

微信图片_20230928103619.jpg

哎呦喂,在产出结果没有得到承认的情况下,强调过程,有什么用?

有好的结果,艰辛努力的过程才有意义,比如华为。

没有好的结果,过程越艰辛,可能说明你越不行,你越不合适。

这几句话充满自我情绪,自我感动。跟饭圈说,你看不到哥哥有多努力吗,一毛一样。

抱一丝,看不见。


13


第三条依旧喊着“一代有一代的使命”的大话,想以宏大的命题掩盖自身的缺点。

微信图片_20230928103621.jpg

在这几句话透露的认知极其肤浅:在谁的旁边,跟谁对门,就是高端的表现了。反而跟消费者没有一毛钱关系,跟产品也没有一毛钱关系。这种表述会得到共鸣和理解吗?

一个号称志在走向世界的高端品牌,行为就跟蹭红毯差不多。


14


第四条问真的有人会拿克重去衡量眉笔的价值吗?

微信图片_20230928103624.jpg

苍了天了。用教育消费者的方式去跟消费者沟通,这个错误之前已经有N个品牌得到血淋淋的教训了。

花西子还要升级到“真的有人”这种反讽句式,明晃晃地就是看不起人啊。

这是收到回复最高的一条控评,下面网友用13000多条回复也在教育品牌方。


15


第五条继续心疼自家产品经理。

微信图片_20230928103626.jpg

这段发完以后心疼你们的还是只有你自己。


16


第六条厉害了,把央视、新华社通通卖了,拉出来挡子弹。

微信图片_20230928103629.jpg

回复里面有条“央视都想报警”。

这是赤裸裸地卖了媒体。人家撑你,你反手推出去把人家顶在杠头上。

我是央视或新华社,内心一定大骂“神经病”啊。

这种行业禁忌,又很不厚道的操作,在管理层的朋友圈也存在。这都不只是品牌高不高端的问题了,是人这么做都非常低级。

以后谁敢给他写东西,谁敢给他发东西,正经媒体谁敢给他奖项。


17


第七条拉小朋友出来垫背,一样非常非常的低级。

微信图片_20230928103631.jpg

还配小朋友的笑脸……


18


第八条把问题解读为受排挤和竞品要害我。

微信图片_20230928103635.jpg

又是一个怎么劝都劝不住的,很多品牌都会出的问题。

有一说一,改进服务,改进物流不是一个品牌应该做的吗?拿品牌应该做的事情,跟消费者做一个交换,跟不贪污就要表扬你是一个级别的要求。


19


如果你读到第九条,你会发现花西子把自己以前做过的“所有好事”全部拉出来遛了一遍。

微信图片_20230928103638.jpg

哎,怎么说呢,真的不上台面啊。


20


第十条提了国标。标准的意思不就是一定要符合吗?

微信图片_20230928103640.jpg

最后自己CUE花西币。

这是一个自己就应该完全避免的恶意梗。别人说你这个小兔崽子,你可以说我这个小兔崽子;别人说你这个汉奸,你可以说我这个汉奸吗?


21

第十一条提研发场地和研发人,不如说研发结果。眉笔的高科技,到底是撒?

微信图片_20230928103643.jpg

装疯不能解决根本问题。何况是真疯?

参与讨论

回到顶部