导语：在烘焙行业增长的利好下，如何利用创新实现价值差异化，持续扩大影响力走出去，是众多烘焙企业有待突破的问题。本文通过对爱哆哆喜饼品牌的深度复盘，从品类创新、品牌价值、品牌定位、营销实践等多个维度，分享了创新背后的成功经验与不足反思，以此帮助烘焙行业尤其是中点创业者和决策者作出更精准有效的决策。全文共7900字，阅读时间10min。

小君姐几年前和喜饼头部品牌爱哆哆有过合作，先是以服务角色完成了品牌定位和上新策划，后受邀加入团队负责品牌和市场营销。时过境迁，本文从战略、品牌、营销一体化角度进行了深度复盘。如果对你有帮助，请分享到朋友圈，也可就文中感兴趣的观点进行讨论，在评论区给我留言～

关键词：爱哆哆、烘焙趋势、中点礼品化、品类创新、营销创新

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一、市场机会与品类创新：将传统喜蛋打造为现代烘焙礼品

在传统喜饼的基础上，爱哆哆的品类创新为现代烘焙市场带来了新的机会。喜饼原本是中国传统文化中的一部分，用于庆祝喜事和传递祝福。随着城市化进程的加快，传统的邻里社交已逐渐被年轻人的职场社交圈所取代。爱哆哆通过将传统文化与现代烘焙结合，创新出既符合现代人生活方式又具备社交属性的礼品——烘焙喜饼礼盒。

这种创新体现在三个方面：产品形态的创新、包装的创新以及送礼场景创新。

1、产品形态的创新。从生鲜鸡蛋到烘焙喜蛋，延长了保质期，口感更加适合年轻人，让不爱吃鸡蛋的人群也可以享用。

2、产品包装的创新。食品礼品化的关键在于包装，有质感而适度的包装，增加了收礼体面感，同时不会给送礼者太大的成本压力，也更适应了线上销售运输和储存的需求。

3、送礼场景的创新。随着城市化进程，人与人的关系半径更大深度更浅。有别于乡镇的邻里社交，城市的同事关系成为新的社交关系，送礼对象改变也带来礼品价值的改变。

创新不是无根之木，文化是品类创新的土壤之一。爱哆哆的成功在于弥补了城市化进程中淡薄的邻里关系，通过挖掘职场社交需求，以喜事为由、礼为媒拉近关系。然而，喜饼文化的区域性亦是品牌扩展的一大挑战。要想从区域市场走向全国市场，必须找到文化的共通点，并有足够的市场教育。

这一点对于中式烘焙企业的拓展具有普遍意义，中点和茶一样，具有一地一品一文化的特质。如南有詹记，北有祥禾，杭州有知味观、南宋胡记，苏州有采芝斋等，哪怕地域临近也有选择偏好。相对而言，西点作为舶来品反而更容易发展为全国连锁，如巴黎贝甜、好利来、幸福西饼。

OCC咨询《中国烘焙格局与趋势解读》

其实中西点的不同命运和烘焙产品的使用场景和品类价值高度相关。西点消费更日常，既能作早餐、简易午晚餐，也可作为生日等重要节点的仪式感。而中点消费和节令更相关，如中秋吃月饼，端午吃粽子，日常消费不够普及。

尽管近年有中点复兴趋势，但从中点的功能属性来看，口感较西点更偏干硬、高油高糖，对主力购买人群年轻人和年长者都不够友好。其次，由于中点体积更小拍照没有西点出片，也不利于社交媒体传播。

英敏特《中国烘焙市场创新趋势》

而这一点爱哆哆就做了很巧妙的创新创意。喜饼的礼盒形态放大了烘焙品类的社交属性和符号价值，送礼的场景规避了中点的功能性劣势，让品牌价值不局限在好吃与否的单一价值上，获得了市场的验证。尽管各地礼文化风俗不一，但放之四海无论中外都仍然存在礼尚往来的社交需求，因此中点礼品化一定是未来增长趋势。

二、品牌价值的构建：社交、情感、功能三重驱动消费

品牌价值是品类成立的主体，我认为一开始就定位于新品类是伪命题，产品的创新只有被广泛接受才有可能被视作新品类，而不能规模化的产品创新只能是自嗨。爱哆哆在创业之初未必知晓品类创新，但随着商业模式的成熟、产品形态的固化，自然就定义出喜饼=礼盒+点心的新品类形态。

品牌的核心价值除了产品本身的创新，更在于如何与消费者需求结合。不同于烘焙品类常规的功能需求，爱哆哆是自外而内的三重价值逆向传递。

第一重社交价值，爱哆哆作为“喜事回礼”挖掘出每个普通人都有的重要仪式时刻，帮助消费者拉近了与朋友、同事之间的关系，满足了归属感需求。

第二重归情绪价值，爱哆哆将喜饼作为喜事的有形表达，满足了消费者想要分享喜悦的情绪需求。

第三重功能价值，品牌通过创新的设计，使喜饼既能成为日常的茶点或零食，也能利用吃完的礼盒作为储物、存钱功能。

源自爱哆哆喜饼旗舰店

最终，爱哆哆通过三重价值的构建，成功吸引了大量年轻消费者，在市场中树立了独特的品牌形象，并通过购后体验，进一步提升了品牌好感和忠诚。早期的爱哆哆鲜少投放品牌广告，但凭借深耕上海周边市场十余年逐渐培养起消费习惯，一经品牌化尝试就迎来了高速增长的几年。但随着行业发展更多同行入场，在更透明的线上竞争中，爱哆哆面临着品牌价值下滑，价值焦点摇摆的挑战。

喜饼品类价值体现在三大点：颜值、性价比、口感，前两者是购买决策者的直接利益，口感是购后体验和收礼者的间接利益，购买与使用分离决定了喜饼和母婴品牌一样需要找到售前售后的价值平衡。基于市场成熟度的差异，品牌需要在不同区域有不同的价值策略，而在单一市场要有强有力的鲜明利益。如在线上市场，锦福里主打好吃，吾家添丁主打设计风格，喜福来主打性价比。许多品牌都想既要又要也要，结果反而拉低了优势价值。

依次为锦福里、吾家添丁、喜福来，源自天猫旗舰店

在《创新者窘境》一书中，破坏性创新之父克里斯坦森提出：处于行业领先地位的企业总有向价值网络上方迁移的倾向，当市场出现更有价格优势的破坏型创新挑战者时，即便做出相似产品也难敌友商，这是由企业的成本结构和价值导向决定的必然结果。作为头部品牌，需要更清晰规划自身的战略增长路径，在多变的市场环境中有攻有守，少做无用动作。

三、精准品牌定位：牢牢锁定年轻消费群体做正确表达

如果说品牌价值是内功，品牌定位就是让消费者和客户能感知到的外功。爱哆哆10周年，我为他制定的定位是“年轻人的时尚喜饼”。

首先随着社会结构的变化，年轻人逐渐成为消费主力，尤其在结婚、生子等重要人生大事中，他们希望以独特的方式表达祝福，而不是依从长辈的传统模式，品牌定位需要基于人群特点体现个性化。其次当时产品矩阵和品牌形象偏向超市而非精品店，在产品风格、价格和套餐上有很多样选择。时尚是年轻人追随的潮流，也因为流动而多变，正是品牌态度的表达。最终我们形成了“专注年轻人的大众时尚，推陈出新的现代喜饼品牌”的定位，精简后就是“年轻人的时尚喜饼”。与之相匹配的口号是“多一口人，发爱哆哆”，寓意多子多福多发，口与多也组成了品牌名的哆字。

在形象表达上，伴随年度诞生喜饼上新进行了与定位匹配的升级。以年度喜饼礼盒和明星烘焙喜饼为主角，突出礼盒的丰富以及喜饼的品质，放大品牌优势。这一波的品牌升级取得了不错的效果，成为友商模仿对象。

后续，为满足线下更多元喜事场景需求，提升外区对喜饼品类的认知，我和团队又对品牌形象进行了一次改进。形象从传统的全家福升级为小家庭甜酷的形象，让喜饼时尚回礼的定位更形象。在一次经销商培训中，就有人提到因为海报形象而选择加盟。

总结：这次定位和升级的优势在于第一次从用户视角，以市场细分角度进行了科学规划。爱哆哆多年的经营已经形成了典型市场和明确需求，定位要做的是表里合一，让对内和对外表达形成统一的市场认知。遗憾的是，由于丧失了外部视角，在繁多而矛盾的内部需求冲击下，定位逐渐偏离，回到了2B向的品牌NO.1诉求。

其实定位是科学的选择和艺术的表达，一旦选定了就要坚持，只要不是市场用户发生了变动，就不要轻易变化。需要从品牌整体角度思考，而非遵从单一渠道。在商业模式转型期，有多元市场布局的企业，要允许有不同场景的价值定位和应用表达，不能盲目进行大一统，否则就会模糊利益、失去个性，进而削弱竞争力。

纵观后疫情时代，真正因为竞争压力而倒下的企业屈指可数，大部分还是内功不稳，在环境面前自乱阵脚导致下滑。所以定位也是一种定心，不仅运用在营销层，更要在战略层和管理层有坚定而合一的认定。

四、增长模式的双重考量：有限的直接增长和无限的间接增长

在寻求发展的道路上，爱哆哆实践了直接增长和间接增长的双重策略。直接增长主要依赖于销售渠道扩展和精细运营推广，获取有需求或寻找解决方案的直接消费者。然而池塘有限，增长的边际效应随着竞争递减。间接增长通过品牌价值的提升、市场教育和产品创新，创造出新的品类需求，实现口碑效应带动自传播和正循环。短期内，直接增长带来更多市场渗透和变现；长期来看，品牌价值积累才能让企业继续无限生长。

直接增长由销售团队（或称线上线下运营团队）负责，主要包括铺设更多渠道、拉动更多客户以及提高客单价。

先说更多渠道，这几年很火的全域运营，这件事既对也不对。对在于让消费者更容易找到，不对在于无效或低效铺货。对爱哆哆而言，开设了更多淘宝店，进驻线上全渠道，线下加大加盟量。线下开店的策略是对的，对于品类教育和覆盖线上深度不足的中老年有战略意义，也能提高客单价。但多渠道策略和精细化产品策略的劣势也很明显，分散了产品研发的精力和重点，压缩了重点产品的研发周期，也拉低了企业整体毛利。在经营上，更会造成线上线下打架，混淆品牌心智，左右口袋互掏等矛盾。我认为路要一步步走，夯实一个阵地再攻取另一个，且有必要时做渠道战略性倾斜，不要两头都要量。

而拉新意味着更多营销投入。比起品牌向投放，销售端的市场投入会更直接。但线上的问题是大盘品类词有限，达到一定数量就趋向饱和竞争代价高。线下则受限于覆盖范围，难以规模化。所以拉新销售部门能做，但到达一定规模后就需要借助品牌影响力，否则做起来太累。

而提高客单价是精细的运营功夫，通过营销活动设计增加连带购买，优化产品利益点及套餐提高产品价值感，但本质还是产品端更有主动权。

观察几年后总结爱哆哆的直接增长是很有限的，对于品类冠军和头部企业尤其如此。首先品类词随着出生率下降，大盘搜索一定是下滑的。其次是品牌词搜索已经高于50%，销售吃到了足够红利，只有持续扩大品牌影响力才有可能做大盘子。

间接增长来自产品力提升和市场教育更充分，也就是产品研发部门和品牌市场部的工作。其实产品部尝试开发了价值感更高的形象款和结婚喜饼新品类，但原本的主要渠道线上店铺客单价偏低，整体形象撑不起新品，销售就不及预期。而新开拓的线下店卖得不错，就证明并非产品力问题。归根到底，产品与渠道匹配，人群与定价匹配，定位与配称一致才是增长的逻辑。

凯文凯勒《战略品牌管理》品牌价值链

五、营销的制胜关键：不同阶段5A模型的焦点

品牌和营销的关系就像是灵魂与身体。做品牌不仅是做好定位和表达，更是渗透在每一个营销动作中。科特勒提出的5A模型：即认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate）是任何商业模式实现增长的基础模型，在品牌的不同发展阶段不同市场挑战下，需要扬长板补短板。

科特勒5A模型，源自网络

事后复盘，对爱哆哆这类的新品类和区域品牌来说，提升品牌认知是最重要的工作，以品牌带品类需求。但在实践中，由于资源预算限制和认知不同步，营销工作可谓一半到位，一半浪费。以下重点说说成功经验。

1、怎样提升认知（品牌知名度）

广告仍是提升知名度的有效方式，如果弹药充足甚至是最有效的方式。这几年频繁砸电梯广告的企业很多，其实不是分众和新潮有魔力，也不是某大叔鬼斧神工，而是掌握了一个简单的道理：找到真爱首先要见更多人。认知都不够，谈何转化。爱哆哆之所以在上海市场根深蒂固，离不开持续的出租车广告投放。后来拓展周边市场，还追加了电台广告和高铁广告，线下还有门店附近的户外广告。这些广告的效果的确无从考量效果，但从品牌认知来看仍然是优质的性价比曝光媒介。

爱哆哆出租车广告

爱哆哆地铁拉环广告

爱哆哆高铁头枕广告

一线、新一线城市的地铁墙体、橱窗广告也是很好的媒介，从柚香谷宋柚汁到杨师傅芡实糕，都有持续的投放，对于消费和决策者是年轻人群和大众属性的品牌来说可以多关注。

除了重点区域投线下硬广，线上传播也起到潜移默化的认知作用。一个阵地是品牌自媒体，另一个就是和属性匹配的达人做内容营销。通过微博、红书kol种草，在上新期间以产品为主带动品牌价值的有形化也为品牌带来一波集中曝光。当时我们通过对目标用户的反向推导，筛选了情感、时尚、育儿博主，以粉丝为女性的博主为主，共同创作具有个性色彩、情绪价值满溢的故事。吸引粉丝关注的同时，还鼓励粉丝分享故事获得喜饼，从而达到二次曝光。虽然这样比铺量要消耗精力，但当资源不充分时，做一个是一个，真诚往往能收获意想不到的效果。有了社交媒体的尝试和官媒互动后，为后续的联合营销和kol大号自来水打下了基础。年底复盘，在线上预算较往年减半的情况下，传播量反而达到了数倍的增长。

遗憾的是线上种草并未持续，一方面由于无法定向区域，另一方面转化链路偏长，当时的平台政策不支持跳转淘系，现在无论微博和红书都可以用搜索词或商业化工具更精细化监测效果。设想在种草还不普及的彼时持续做下去，大概率会有好结果，所谓营销红利没有什么玄机，无非是趁赛道不挤早点入局，以小搏大而已。

2、怎样提升吸引力（品牌美誉度）

对一些成熟的行业和品牌，尤其是一些国民品牌，就不需要再做知名度传播，而要把重点放在好感和忠诚上。在爱哆哆，我们主要通过两个动作提升吸引力。一是2C的品牌联名，二是2B的公关事件造势。

首先是品牌联名。除了和卡通IP合作，我们还多次尝试与企业联名合作。包括抖音最火小猪猪小屁、国民IP宝可梦，以及李宁、梦幻西游、英雄钢笔、RIO、瑞德设计、宝宝树、雅培等知名企业。这个路径放在现在不稀罕，当时也是受到喜茶的启发，但要把联名做出效果，我总结出几点心法：

1）实力过硬、个性有趣。其实许多合作品牌知名度和销售量级都比爱哆哆大很多，但我做了两件事成功说服决策者跟我们合作。第一是用户的垂直度和粘性，爱哆哆拥有广泛的母婴用户群体，从店铺、自媒体到产品礼盒都可以做媒体化和产品化，这对于目标市场类似或希望拓展相关市场的品牌来说，这是过硬的实力。合作相当于不花钱就做了软广植入，对方一把手自然支持。第二是品牌的定位和颜值，将年轻人的时尚喜饼定位应用到形象、自媒体、推广中，让合作方的操盘手感受到气味相投、同频共振。一开始是我们是找合作方，后来是主动吸引合作。记住，就跟相亲一样，双方条件差太远或没有拿得出手的特质，再努力都是白搭。

爱哆哆X梦幻西游 打造联名款爱情纪念喜饼

爱哆哆X李宁 打造致敬职场女子力喜饼

2）借势还是销售，方向决定方法。销售型联名，一定要以自己的销售阵地为主，联名对象能够赋能到自家产品上。这样选择的对象需要有一定的结合点，比如原材料的结合，如瑞幸X茅台；形象的结合，爱哆哆X猪小屁。我在爱哆哆的开门红就是IP联名款，通过有共情力的形象应用到产品包装上，成为当年的超级大爆款，很大程度上保障了销量的稳定性。借势型联名，对方的宣传资源要够强，消费品型公司要做好联名款的创意开发。和RIO、李宁的合作就属于这类，两者在线上和线下都有较强的传播阵地。和梦幻西游的合作就属于幸运，恰逢梦幻西游手游上线有预算，我们就以联名款的形式蹭了一波存在感。

爱哆哆X猪小屁 打造爆款诞生喜饼

爱哆哆X李宁 打造致敬职场女子力喜饼

爱哆哆X英雄钢笔 打造致敬英雄爸妈诞生喜饼

3）一把手工程，信任先行。对于有品牌影响力的企业来说，联名合作不仅意味着机会也意味着风险，所以能否产生信任是决定合作的关键。所以品牌联名合作的关键在于高管甚至创始人CEO之间建联，其次才是创意开发，落实到产品、渠道和营销资源上。

不过由于品牌联名属于品牌化路径中次级品牌联想的模式，如果自身品牌形象和个性不够强，联合IP或品牌越强，越容易没存在感。一些品牌一上市就急着找IP，其实都是在帮IP打广告，不能真正赋能销售和影响力。

智在君品牌化模型，品牌联想之路

其次是年度公关事件，这也是一次超预期的2B营销事件。受科技公司发布会影响，我们尝试了TED式演讲风格，并创新将声量与订货会结合，实现了销售转化。其实从单点来看，无论模式、流程还是呈现都有可提升的空间，但这件事最终取得了很好的效果，我认为和目标一致共同努力有很大关系。具体来说，就是不把公关活动当作品牌市场部单一部门的事，而是产品、销售、运营的共同联动，其中也少不了CEO和HR部门的共同支持。这次活动给我的认识是，哪怕是传统的营销方式，只要每个点做到位，做出创意，且链路通畅，也有可能拿到结果。所以老板和从业者都不用太焦虑，转型并非一刀切，用好传统方式和渠道照样可以开花。

3、怎样提升拥护（品牌忠诚度）

营销的努力不能替代经营本质，其实做好产品和客户服务自然就决定了品牌忠诚的基本盘，而品牌和营销只是锦上添花。

爱哆哆主要通过自媒体维系忠诚度，微信公众号起到官网作用，做上新推荐和形象背书；微博是小喇叭，监测舆情发现问题传递给内部，和其他官微互动和消费者混脸熟。自媒体账号的运营就像企业健康度晴雨表，一些品牌因为各样原因断更，就会留下企业经营出问题的印象。

最后对营销工作做一些总结。许多公司的做法都是有钱就做市场投放，没钱就做品牌联合或自媒体，其实选择逻辑不应该是钱的多寡，而是对当下企业增长瓶颈的判断，到底卡在哪个A上，把钱用在最有价值的地方。如果一味用财务逻辑考量当下收益，就会导致品牌工作陷入自证模式，只做看得见有数据的部分，而对产生长期价值却没法精确计算的部分望而却步，导致企业增长乏力。

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极越破产时CEO曾在的检讨信中提到：亲自下场做营销，过度关注细节，忽略战略和融资重责。其实让专业的人做专业的事是管理最省心的办法，企业之所以是企业而非个体户，正是因为把有各自长项的人融合起来弥补了个体的局限，发挥了“整体大于部分之和”的价值。

当局者迷，旁观者清。每个创始人和CEO都需要外部视角，整合过来人的优势，少走弯路多拿结果。如果你对文中内容感兴趣想进一步探讨，欢迎预约小君姐1V1咨询。如果你的企业已经度过了生存期，希望通过品牌化拿到更好的结果，智在君提供精准、全备的品牌营销策略全案和陪跑教练服务，帮助企业实现商业蓝图。

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