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作者：陈壕

来源：品牌市场相对论

全文约6500字，阅读约需11分钟，好文值得慢慢品读。

“战略”，既是企业管理产业界和学界的重大研究课题也是日常进行的重要工作，同时它被大众所耳熟能详，在人类社会的发展历程中一直扮演着举足轻重的角色。

你或许看到过，许多咨询、营销、品牌、管理相关的从业者，言必谈“战略”：企业战略、品牌战略、价格战略、定位战略、渠道战略、传播战略……似乎不谈“战略”，你就不配称为专家。但这个现象也让人有所怀疑：“战略”似乎被滥用了。

那么，究竟什么是战略？战略的来源和发展是怎么样的？到底有哪些种类的战略，它们又是如何应用的呢？下面就让我们一起来看看。

壹 什么是战略及其来源和发展

简单来说，战略是一种高层次的计划，旨在指导一个组织如何在复杂多变的环境中实现其长期目标。

它不仅仅是关于“做什么”，更重要的是关于“如何做”——即如何有效地利用资源、如何与竞争对手区分开来、如何把握未来的机遇。战略是组织为达成其愿景和使命所采取的整体性、前瞻性的行动方案。

中外学界对战略的起源存在一些分歧，但在一点上高度保持一致：战略起源于军事。

一些中国学者认为，“战略”是发源于中国的，“战”指战斗、战争，“略”指策略、谋略，因此，中国的战略概念从一开始就与军事谋略和战争策略紧密相关。在古代，人们用“韬略”“方略”“谋略”“兵略”等词语来表达战略的含义。《孙子兵法》是中国最早、最全面的阐述战争谋略的理论著作，其中第一篇《始计篇》的五事七计，清晰地阐述了军事中的战略思想（五事是“道、天、地、将、法”；七计是“主孰有道、将孰有能、天地孰得、法令孰行、兵众孰强、士卒孰练、赏罚孰明）。

国外学者则普遍认为战略（strategy）一词起源于希腊文“strategos”，原意是军事将领、地方行政长官，后被引申为军事概念，指军事将领为了赢得战争而制定的作战计划或在指挥作战时采用的谋略。亚历山大大帝到拿破仑，这些伟大的将领们通过周密的计划和灵活的战术，展示了战略思维的力量。

战略在西方的广泛认知与普及，很大程度上归功于普鲁士杰出的军事理论家卡尔·冯·克劳塞维茨（Carl von Clausewitz，1780-1831）。他倾尽心血所著的《战争论》，不仅巩固了战略在军事领域中的核心地位，更首次精确界定了战略的概念——战略，作为一种指导原则，旨在引领军事组织巧妙地运用战术行动，以达成既定的战争目标。这部里程碑式的作品，使“战略”一词从军事术语中脱颖而出，成为了衡量战争艺术与智慧的关键标尺。

军事理论家卡尔·冯·克劳塞维茨，被誉为西方“兵圣”

尽管战略起源于军事，但随着人类社会的发展，战略的应用领域逐渐扩大。在20世纪初，美国的军事战略思想开始应用于商业经营。1911年弗雷德里克·温斯洛·泰勒出版了《科学管理原理》一书，被视为开启了战略管理的序幕；亨利·福特和其他美国企业家开始意识到，要保持竞争力就必须有更系统的规划方法，它们也成功地践行了泰勒的管理战略思想。

1962年，钱德勒出版了《战略与结构：美国工商企业成长的若干篇章》，第一次将战略这一词汇引入到企业的业务管理，成为现代商业战略理论的雏形。此后，企业战略理论得到了快速发展。伊戈尔·安索夫在1965年出版的《企业战略》一书中，第一次将战略理论指导企业的经营，他将环境、组织与战略结合在一起，开创了现代企业战略管理的先河。迈克尔·波特在20世纪80年代出版的《竞争战略》一书，又将战略理论推向了一个新的高度，开启了竞争战略的时代。

现代社会，战略已经不仅仅局限于军事领域，而是被广泛应用于商业、政治、经济等各个领域。战略是一种规划，它明确表达了组织或企业的愿景、使命和目标，并为达到这些目标而制定的一系列方案、方针、政策等，以及为保证战略实施而制定的保障措施等在内的完整规划。

贰 有哪些种类的战略

在现代企业管理中，战略大致可以分为三个层次：企业层战略、业务层战略和职能层战略。

• 企业层战略着眼于整个企业的未来发展方向，包括选择进入哪些行业、如何进行多元化经营等问题。
• 业务层战略则针对特定产品线或服务部门，侧重于如何在选定的市场上建立并维持竞争优势。
• 职能层战略涉及市场营销、人力资源、财务等具体职能部门的操作层面策略，以支持更高层次的战略目标。

这些不同层次的战略相互关联，共同构成了一个完整的战略管理体系。

1、企业层战略

企业层战略，也被称为总体战略或企业层战略，是企业战略规划中的最高层次。这一层次的战略主要聚焦于企业的整体发展和成长，涵盖了企业的愿景、使命、长期目标以及资源的优化配置。它决定了企业如何在不同业务领域间合理分配资源，以确保整体利益的最大化。

它具有以下的主要特点：

• 长期性：企业层战略通常涉及企业未来较长时间（如5年、10年或更长时间）的发展规划。
• 全局性：它关注企业的整体利益，而不仅仅是某个部门或业务单元的利益。
• 资源配置：企业层战略决定了企业资源在不同业务单元和职能部门之间的分配。企业层战略的主要内容包括企业愿景和使命的确定、业务组合管理以及资源配置策略。

企业愿景和使命为企业指明了长远的发展方向和核心价值，是战略制定的基石；业务组合管理则涉及选择进入哪些行业、如何进行多元化经营以及剥离不盈利业务等决策，旨在优化企业的业务结构；资源配置策略则具体规定了在不同业务领域和职能部门之间如何分配资源。

具体来说，企业层战略通常采用多元化战略、集中化战略、国际化战略或合作战略的具体实施方式。这些战略的选择和实施取决于企业的内部资源和能力以及外部环境的变化。

多元化战略指企业通过进入新市场或开发新产品等方式企业实现经营领域的扩展。企业实施多元化战略需进行市场研究、资源评估、战略制定、组织调整及实施监控等步骤，并注意风险控制、资源匹配、协同效应及市场适应性。以西门子为例，其实施多元化战略，成功地将业务拓展至医疗设备、交通系统和能源管理等多个领域，不仅降低了市场依赖，还增强了整体竞争力和抗风险能力。

集中化战略则使企业专注于某一特定领域，以追求在该领域的领先地位，一般通过合并、收购和接管这三种方式来落地实施，因此集中化战略又往往被称为合并和收购战略（M&A战略）。华润雪花啤酒就采取了集中化的战略，通过收购各地的地方啤酒品牌快速扩展全国市场，并与南非啤酒品牌SABMiller进行合作和后续收购进一步加大对中国啤酒市场的渗透和掌控。

国际化战略是企业在本国市场之外的地区销售产品或者服务的战略，从而拓展海外市场，扩大市场份额和影响力。国际化战略需要仔细选择目标市场、采用合适的市场进入模式（如出口、许可、合资或全资子公司）、对产品和服务进行本地化以满足当地需求、建立和维护强大的品牌形象，以及制定有效的风险管理策略。在经济全球化日益加深的现代，国际化战略成为了很多企业的选择，可口可乐、耐克、华为、海信、海尔、比亚迪等国外和国内的优秀品牌打造了众多的国际化战略成功案例。

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合作战略是企业通过与其他组织（如供应商、客户、竞争对手、科研机构等）之间建立合作，通过共享资源、技术和知识，共同开发新产品、拓展新市场或提高生产效率，从而实现共同的战略目标。合作战略实施可以采取多种形式，如战略联盟、合资企业、特许经营、外包等。沃尔玛与京东在零售领域的合作就是一个经典案例，它们将沃尔玛的全球连锁超市品牌优势与京东的中国领先电子商务平台相结合，共同推进线上线下融合的新零售模式。通过资源共享和优势互补提升了供应链效率，降低了成本，为消费者提供了更便捷、高效的购物体验，既助力沃尔玛在中国市场进一步拓展，也推动了京东在新零售领域的创新与发展。

2、业务层战略

业务层战略也称为竞争战略或业务单元战略，是在企业总体战略的指导下，针对某个业务模块所制定的具体化的经营方针和发展策略。它主要关注企业如何在某一特定市场或业务领域中获得竞争优势。

它具有如下主要特点：

• 针对性：业务层战略针对特定的市场或业务领域。
• 竞争性：它强调如何在激烈的市场竞争中获得优势。
• 动态性：随着市场环境的变化，业务层战略需要不断调整和优化。

业务层战略的概念起源于企业战略管理的早期理论。在20世纪60年代和70年代，随着企业规模的扩大和市场竞争的加剧，企业开始意识到需要制定更加具体和针对性的战略来指导各个业务单元的经营和发展。这一时期，战略管理理论开始形成并发展，为业务层战略提供了理论基础。

在20世纪80年代和90年代，随着战略管理理论的不断成熟和完善，业务层战略的理论框架也逐渐清晰。波特（Michael Porter）等战略管理学家提出了五力模型、价值链分析等工具，帮助企业分析市场环境、确定竞争优势和制定具体的业务层战略。同时，安索夫（Igor Ansoff）等学者也提出了产品-市场成长矩阵等理论，为业务单元的战略定位和增长策略提供了指导。

如需了解波特五力模型，请点击查看历史文章：《战略分析工具解读——波特五力模型在市场营销工作中的运用》

如需了解安索夫产品-市场矩阵，请点击查看历史文章：《战略分析模型解读——如何利用安索夫矩阵Ansoff Matrix制定产品市场组合增长战略》

进入21世纪，随着全球化、信息化和数字化的发展，企业面临的市场环境更加复杂多变，业务层战略也需要不断创新和适应新的市场环境。这一时期，平衡计分卡（Balanced Scorecard）、战略地图（Strategy Map）等战略管理工具被广泛应用于业务层战略的制定和实施中，帮助企业从财务、客户、内部流程、学习与成长等多个维度来制定和衡量业务单元的战略目标和绩效。

同时，随着对战略管理的深入研究和实践经验的积累，人们逐渐认识到业务层战略与企业总体战略之间的紧密联系。业务层战略需要在企业总体战略的指导下进行制定和实施，以确保各个业务单元之间的协同和整体战略目标的实现。

业务层战略的制定必须基于企业层战略所确立的竞争优势，通过精准定位细分市场和目标受众，深入了解其需求和偏好，以开发出符合市场需求的产品或服务，从而在特定竞争范围内为客户创造价值。因此，这一过程涉及对市场环境的深入分析、目标受众的明确选择以及业务层战略的具体制定与实施，旨在确保企业能够在竞争中脱颖而出并实现可持续增长。

一般来说，业务层战略的实施主要有成本领先战略、差异化战略、聚焦战略、创新驱动战略这几种选择。

成本领先战略在通过提高生产效率、优化供应链管理和严格控制各环节成本（包括研发、生产、销售、服务和广告等），实现低成本生产，从而获取竞争优势。这包括与供应商建立长期合作关系以确保供应稳定且价格合理，优化库存和物流配送以减少成本，以及采用先进技术和设备提高生产自动化程度，并加强员工培训和激励以提升工作效率和质量意识。小米无疑是成本领先战略的典型案例，其通过优化供应链管理、严格库存管控、采用轻资产模式以及持续的研发创新，有效地降低了整体的成本，从而能以更低的价格为客户提供高性价比的产品，从而在市场上迅速获得了竞争优势。

差异化战略是指企业通过创新产品和服务、塑造独特品牌形象以及提供增值服务等手段，为客户提供具有独特性价值的产品或服务，以满足其特定需求，从而在市场竞争中脱颖而出。以中国手机品牌华为为例，通过推出创新性的通信技术产品和解决方案（如5G技术、折叠屏手机等），并积极进行前沿技术引领者的品牌塑造和全球营销，满足了消费者对高性能、独特设计、优质服务的追求，建立了在通信设备、消费电子产品等市场上的竞争优势。

集中化战略是一种聚焦于特定市场细分或客户群体的商业策略。该战略的核心在于：首先明确其目标市场，然后通过对目标市场的深入分析，了解并把握客户的独特需求和偏好，在此基础上致力于提供高度专业化的产品和服务，以满足这些特定需求，从而在目标市场内建立起独特的竞争优势。这种专业化经营不仅涉及产品本身，还包括与之相关的服务、营销以及品牌塑造等方面，以树立企业在该领域的专业形象和良好口碑。以比亚迪新能源汽车为例，其将对环保、节能有较高要求的消费者群体作为目标市场，投入大量资源进行新能源汽车的研发和生产，提供了一系列性能卓越、品质可靠的产品，并不断进行技术创新推出了刀片电池等先进技术，进一步提升了产品的竞争力。这一系列举措使得比亚迪在新能源汽车市场中占据了领先地位，并赢得了消费者的广泛认可。

创新驱动战略通过聚焦于技术创新和产品开发，以促进企业业务增长和持续发展。它要求企业不断加大研发投入，推动技术创新和产品迭代，以满足市场需求并创造新的业务增长点。培养创新人才也是创新驱动战略和加强产学研合作是实施创新驱动战略的重要途径。苹果公司是创新驱动战略的杰出代表，通过不断投入研发资源，推出具有创新性和独特性的产品和服务，如iPhone、iPad、Mac等系列产品，持续引领了全球消费电子产品的潮流。

此外，当企业在聚焦某一业务种类时，还会衍生出聚焦成本领先战略与聚焦差异化战略。前者主攻特定市场细分，通过降低成本、提高生产效率来形成价格优势；后者则同样针对特定市场，但侧重于提供独特的产品或服务，满足消费者特定需求，以差异化特征获取竞争优势。

3、职能层战略

职能层战略，也称作功能层战略或部门级战略，是指企业内部各个职能部门为了支持企业层战略和业务层战略而制定的具体行动计划。这些职能部门包括市场营销、人力资源、财务、生产运营、研发等。

它具有如下特点：

• 专业性：职能层战略针对特定的职能部门，如研发、生产、营销、人力资源等。
• 协同性：它强调不同职能部门之间的协同和配合。
• 操作性：职能层战略更加关注具体的操作流程和细节。

职能层战略的目的是确保每个部门都能高效运作，为实现公司的整体目标贡献力量。为此，职能层战略应聚焦于明确各职能部门的具体任务与职责，合理配置所需资源和能力，并通过优化操作流程来提升工作效率与质量，确保各部门共同为实现组织整体战略目标而高效协同运转。具体到各个部门来说：

市场营销战略关注如何有效地推广产品和服务，以吸引和保留客户。这包括市场细分、目标市场选择、市场定位（STP）、品牌建设、定价策略、促销活动、销售渠道管理等。市场营销战略需要紧密结合业务层战略，确保所有营销活动都服务于公司的竞争优势和市场定位。例如，耐克通过强调其运动装备的专业性和创新性，成功地在消费者心中建立了高端运动品牌的形象。

人力资源战略涉及招聘、培训、绩效管理、薪酬福利、员工关系等方面。其目的是确保企业拥有合适的人才，以支持业务发展。人力资源战略需要与公司文化和业务目标相匹配，以确保员工的积极性和忠诚度。谷歌以其独特的企业文化和员工福利闻名，通过提供创新的工作环境、灵活的工作时间和丰富的员工福利，吸引了大量顶尖人才，从而支持了公司的持续创新和发展。

财务战略关注资金的筹集、投资和分配，以支持公司的长期增长。这包括资本结构决策、股利政策、风险管理、成本控制等。财务战略需要与公司的整体战略目标相协调，确保资金的有效使用。例如，亚马逊通过大规模的投资于物流和技术基础设施，虽然短期内影响了利润，但长期来看，这些投资为其提供了巨大的竞争优势。

生产运营战略关注如何高效地生产和交付产品或服务。这包括生产流程的设计、供应链管理、质量管理、设施选址等。生产运营战略需要与市场需求和业务目标相匹配，以确保产品或服务的质量和交付效率。丰田通过精益生产系统（TPS）实现了高效的生产和持续改进，不仅提高了产品质量，还大幅降低了成本。

研发战略关注新技术和新产品的开发，以支持公司的长期竞争优势。这包括研发投入、技术路线图、知识产权管理、合作伙伴关系等。研发战略需要与公司的业务目标和市场趋势相一致，以确保创新成果能够转化为商业价值。IBM通过持续的研发投入和广泛的合作伙伴关系，不断推出新的技术和解决方案，保持了其在IT行业的领先地位。

信息技术战略关注如何利用信息技术支持业务流程、提高效率和增强竞争力。这包括信息系统架构、数据管理、网络安全、数字化转型等。信息技术战略需要与公司的业务需求和市场变化相匹配，以确保技术的有效应用。例如，星巴克通过移动支付和个性化推荐系统，提升了顾客体验，同时也收集了大量有价值的数据，支持了其市场分析和营销活动。

叁 小结

从军事起源到现代商业应用，战略已经成为组织成功的关键因素之一。战略是一个多层次、多维度的概念，它不仅包含了企业层战略的宏观指导，还包括业务层战略的具体实施，以及职能层战略的支持和保障。

通过有效的战略规划和执行，企业可以在复杂多变的市场环境中找到自己的定位，建立持久的竞争优势。

需要注意的是，战略不仅仅是高层管理者的工作，它的制定和落地实施涉及到组织的每一个层面和每一个成员，影响着组织和组织所有成员的发展。

无论是大型跨国公司还是小型创业企业，都需要有一个清晰的战略框架来指导其发展方向。而通过不断的学习和实践，企业可以不断提升其战略管理水平，实现战略目标、取得可持续发展，走上基业长青的道路。

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THE  END.