抖音史上“最长双11”落下了帷幕，今年的双11是一场看点满满的持久战。

提前了半个月的抖音商城双11好物节，在10月8日抢先上线了“先享好物节”，以“好物别等了，先抢更划算”的理念抢占生意先机，成绩斐然。

52个品牌成交额破亿，323个直播间成交额破千万，成交额破千万单品达247个。随后，10月18日-10月20日的“3天开门红”表现，也着实红火非常！同比去年正式期开卖前三天销售热度增长31%。

整体来看双11全周期，在抖音上，超3.3万品牌成交同比翻倍，近1.7万个品牌增速超500%；增速超500%的品牌数量，近1.7万；275个品牌通过直播成交破亿，2000+的单品成交破千万！

△ 图片来源：抖音电商营销观察

品牌、达人跟随平台节奏带来重磅促销活动，无定金、无预售，先买先享受，冲高一波又一波销售热度。

在正式期期间，各个重点品类日轮番上线，抖音持续发挥内容与货架电商全域协同的优势，主打“官方立减”和“一件直降”，配合满减券、超大红包、特色券包等多种平台级玩法，充分激发消费者购物需求。

同时，最高减至2000元的家电政府补贴等行业资源支持，也有效助力商家实现销量提升。

△ 图片来源：抖音APP

自从2022年9月开始，抖音的货架电商升级为全域兴趣电商，抖音电商总裁魏雯雯透露，“过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，抖音电商的货架场景GMV同比增长86%，新商家同比增长83%”。同时，“好内容将成为生意增占的第一生产力”。

那么本届“史上最长双11”，又发生了哪些值得关注的玩法？又有哪些品牌商家把握了生意机会，赢下这场全年最重要的营销战役？

01用对内容杠杆放大好内容影响力

抖音作为诸多双11活动平台中备受关注的一个，品牌商家都期望能够在这里抓住新机遇。因此，在大促各个阶段能否抓好营销节奏，做好内容精细化运营，是商家制胜的重要一步。

1. “星光好物计划”助力品牌高效抢跑

对品牌商家而言，双11的角色不仅仅是销售增长的促销重要节点，而是从布货品、造内容，到跟节奏、促转化，全链路精细化的营销活动。

对消费者而言，面对双11琳琅满目的商品，常会陷入疑问，哪些是质优价廉的优质好物？哪些商品更适合我的需求？又有哪些“新奇”好物是值得尝试的？

基于此，抖音商城“星光好物计划”在10月8日配合大促活动上线，帮助具备优质货品实力的商家更快被消费者看见。

活动内容涵盖秋冬进补、精致护肤、深夜零食等消费大类，品牌在抖音内容场域搭载话题批量发布种草爆款商品的短视频，对表现优异的内容进行加热，充分借助平台资源放大品牌曝光量。

△ 图片来源：抖音商城

在活动期间，品牌合作达人、明星发布多样的优质内容高效撬动用户兴趣，触达潜在人群。

如-姜十七
以“裁员裁到大动脉”的爽文剧情短片，带入「韩束红蛮腰礼盒」当作离职礼物，助力自己有更好的状态打拼事业；-东木兰
以“让男闺蜜陪我参加前男友婚礼”的具体场景，突出种草「谷雨光感水」的高效亮肤功能。此外，抖音还邀请了众多明星如-薛凯琪、-阚清子
等发布品类特色内容，发挥强大影响力。

△ 图片来源：抖音APP

【星光好物计划】话题自9月中旬上线以来，已获得3.6亿次播放。

从飞瓜数据热门话题详情可以了解到，在抖音商城双11先享好物节期间，活动收获大量关注与参与。品牌自营账号、潜力主播与腰部达人，发布的作品数多，为话题内容贡献了大量声量。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 话题详情

优质内容同步高效反哺货架电商销售动能，根据抖音电商官方数据统计，活动期间搜索词“星光好物”搜索次数超200万次，搜索GMV环比爆发达33%，商品卡GMV爆发28%，提前完成“抢跑”。

△ 图片来源：抖音电商营销观察

2. 从场景入手，引发内容共鸣

除了创造内容激发消费者兴趣内容外，还有许多品牌商家从既定场景出发，通过大量A1、A2人群形成破圈内容。在将营销活动贴合用户实际需求这件事上，「洁丽雅」的-毛巾少爷 发起的-中国色彩的浪漫有多绝 话题活动，成功引起了广泛热议和传播。

在-毛巾少爷 的视频中，海外华人们在博物馆内看到的中国文物，都只能有编号。但实际上，每一种颜色都有饱含中国文化的名字。海天霞、胭脂红、天水碧…... 中国色彩的浪漫来源于文化气韵，蕴含着古人的智慧。

绝美的中式审美与这些流浪于海外的文物激发了观众的文化认同感，也同时提升了对「洁丽雅」品牌的好感。

△ 图片来源：抖音APP

随着视频热度的发酵，大量民族品牌、达人跟进热点拍摄了浪漫国色创意视频、变装挑战。

在抖音种草榜可以看到，该话题冲上了榜单TOP2，热度高达922.5w。在飞瓜品牌详情页中，品牌搜索指数也在持续在高位。

△ 图片来源：抖音APP，飞瓜数据 - 品牌详情

3. 大促期间营销主题串联品牌内容资源

在大促期间，抖音持续强调好内容的影响力，推出了多项营销IP，助力品牌高效破圈。其中，针对创作达人内容种草的-一花一个新世界 就在用精品内容带领消费者探寻充满惊喜与美好的优质商品。

-一花一个新世界 活动合作自由点益生菌卫生巾、华为笑容加电动牙刷、奇多等品牌，从短剧与直播内容出发，阐述品牌价值观点与商品特点。

同时串联线下活动与互动抽奖，引大量用户参与。截止双11结束，话题播放超81.6亿，突破声量上限！

△ 图片来源：抖音APP

如今短剧虽然“难出爆款”，但触达的用户规模与营销成效仍在突破。现在，抖音短剧在经历了阵痛期后，正朝着精品制作的方向发展。

在双11大促期间，短剧作为内容推手，为品牌带来的曝光与关注颇为可观。

例如在活动-短剧届的金花赏 下，品牌「康夫」合作-丁公子，以《总裁替身不干了》剧集出圈，10月21-26日剧集发布期间收获大量曝光。同步布局小蓝词激发种草能力，主推款吹风机在大促期间销售约10w个。

△ 图片来源：抖音APP，飞瓜数据 - 品牌详情

在此次合作中，-丁公子 之于「康夫」品牌的确是非常合适的。我们从飞瓜品牌与达人的相关粉丝、消费者画像可以发现，二者都以青年女性用户为主，对达人内容感兴趣的粉丝群体正是品牌极有价值的关键目标客群。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 达人详情、品牌详情

02自播与达播双管齐下，特色营销活动打开流量阀门

在优惠刺激、赠品加持、和囤货需求下，用户的消费欲望十分强烈。但多个赛道已然一片红海，在双11火热的竞争中，品牌势必拿出看家本领，以最大的资源投入抢占生意机会。

1.品牌自播更需强调内容化

从平台整体来看，品牌自播作为品牌在抖音业务突围的重要引擎，愈发收到重视。以往打开抖音铺天盖地的叫卖式直播间，正在向特色内容转变。品牌正变着花样展示有趣的主题、销售的诚心、和优秀的商品品质。

在双11期间的特色直播上，「高洁丝」策划了以“吸妃价到”主题的谐音梗趣味直播。靠着《甄嬛传》“用不完”的热梗，“吸妃/熹妃”一词不仅蹭上“甄嬛热度”，也精准打透女性客群对卫生巾吸收能力的观感需求。配合直播间主播特色着装与装饰氛围，强势吸引用户停留观看。

活动期间品牌加大了付费流量竞价广告的投入，搭配设置的免单、抽金豆活动凭借力度大、兴趣客群范围广的特点，极大拉高了流量转化效率。销售环比翻番，销量突破百万，拿下双11卫生巾销售热度TOP3的佳绩。

△ 图片来源：抖音APP，飞瓜数据 - 直播详情

随着人们对于健康的关注，抖音如今也涌现了大量“溯源专场”。在大促期间，华西官方旗舰店账号就多次发布了华西奶源产地的细节视频，从奶牛的养殖环境到工厂检测、乳品包装的工作细节，力求让消费放心买，放心喝。

同时，新鲜溯源直播专场，折扣叠加平台消费券，不断刺激消费转化。同样主打“溯源直播”的还有土鸡品牌「百食轩」。

官方账号长期驻土鸡养殖地生态农场，让消费者边看“喂鸡、抓鸡、捡鸡蛋”边听主播讲解，主打一个所见即所得，挑到放心的好产品。

△ 图片来源：抖音APP

2. 借势达人影响力助推热卖

随着流量内卷，品牌与头部达人的合作不再是大而全的押宝布局，而逐渐转向精细化挖掘达人优势，有的放矢在关键节点布局击穿流量，在销量与声量上共同媒合合作效益。

从达人矩阵布局来看，品牌直播专场已成为大促销售利器，高质量的专场直播常能助力品牌销售额突破新高。

通过飞瓜直播库我们发现，在双十一期间，头部达人品牌专场直播就近2000场。其中，-贾乃亮 带货「鸭鸭」品牌单场销售破亿，超过2000w人观看，拿下了服饰内衣榜TOP1。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 直播详情

为筹备这场直播，-贾乃亮 从【对话品牌】的角度出发，从品牌发展路程、产品高质量实力、到专场诚意促销机制，真诚介绍国货羽绒服，在直播专场前充分预热，吸引忠实粉丝用户关注。

△ 图片来源：抖音APP

在双11，品牌除了靠已有基本盘规模商品打爆销量外，还常力推高技术含量特色商品、新品，利用大促流量为产品“叠buff”，抢占市场建立品牌销售壁垒。「蓝月亮」的至尊系列浓缩洗衣液，就承担了这样的角色。

我们从飞瓜数据「蓝月亮」品牌详情中可以看到，品牌自营账号在大促期间主推常规款蓝月亮洁净洗衣液，多个囤货装满足家庭日常需求。而针对头肩部达人品牌专场直播，则是主推至尊浓缩系列产品，交由达人打透新品教育。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌详情

在直播间布局上，头肩部达人的品牌专场皆做到统一调性，以品牌高饱和度的紫色花墙为主色调，配合背景“至尊”logo，让直播间在信息流中存在感满满。

据飞瓜数据统计，「蓝月亮」至尊系列产品在双11期间就有30+头部达人带货力推，-衣哥、-董先生、-黄奕、-华少 等知名超头都上线品牌专场，助力单品爆卖。

△ 图片来源：抖音APP

总结

在抖音电商，好内容带来的生意成交尤为明显。不论是“史上最长双11”、还是“大促常态化”、平台抢流量，虽然内卷在持续升级，但拥有质优价廉、精准营销的商家依旧能够突出重围。平台的流量分配不断在改变，但始终不变的是，营销的根源应该是用户感兴趣。无论是推广内容，还是套装组合、关联赠品，都需切实从消费者角度出发，才能从大促激烈的竞争中分一杯羹。

那么，抖音电商未来还有哪些热点将涌现？会向着哪样的趋势前行？飞瓜与你持续共同关注！