老外从中国“卷”到全球

在中国品牌公关行业，最出名的老外就是大概就是加拿大人彭家荣（Chris Pereira）, 央视、新华社、华尔街日报、南华早报、彭博社、路透社等知名新闻机构都采访过他，请他谈中国企业出海的挑战和机会。

我在北京见到彭家荣，他刚刚从欧洲回中国几天，已经作为演讲嘉宾出席包括中国国际公关协会和迪思传媒举办的内容营销峰会，厦门投洽会吴晓波的高峰论坛，上海交大、中欧工商学院品牌出海论坛等一系列活动。

他说：“今年最大的感受是，中国企业不像前几年那样蹭出海的热度，而是在认真思考如何全球化。”

彭家荣

Chris Pereira

美讯创始人兼CEO

2020年，彭家荣创办了以帮助中国企业出海传播为主要业务的公关公司北美传讯（美讯），如今团队分布在美国、加拿大、欧洲、东南亚、中国等十多个城市。

我称他是品牌公关行业露脸最多的老外，中文最好的老外，他说一定要加上“在中国最卷的老外”。

卷，是美讯承诺快速响应，彭家荣的团队，不管身处世界何处，只要不在睡梦中，都会回复客户的微信。

卷，是美讯承诺效果付费，举例说，如果承诺在北美主流媒体上为客户发稿，稿子没发出来，全额退费。

我说这也太卷了吧，这是要颠覆传统的国际公关公司，那些按小时付费，那些下班后不回邮件，休假中不做业务的习惯吗？

我在加拿大工作生活的朋友们，无不炫耀国家福利，悠闲生活，而这个被中国“教化”的老外却呈现着逆反的加拿大，比中国人更中国的创业精神。

他说：“我是深圳人，在深圳工作四年，喜欢深圳节奏，现在每次回美讯的深圳办公室，见深圳的客户，都觉得特别自在。”

彭家荣在2024厦门出海高峰论坛上作主题分享

先交朋友 再做生意 全球通用的中国生意经

彭家荣2004年来中国旅游，自称性格内向的他发现这个国家难以抵御的吸引力，决定在这里开启新的人生。

他申请在郑州大学读了汉语言文学，毕业后到苏州创建了一个咨询公司，帮助美国和加拿大商人做中国进出口业务，2016年加入华为做国际传播。

2018年底因突发孟晚舟事件，他被华为紧急派往加拿大协调总部和当地资源，做危机传播管理。

他说那段经历非常宝贵，也深刻感受到华为作为一个整体的战略和执行力。

离开华为后创办美讯，他说一开始严重低估了公关创业的艰难。

他像在华为那样，写了一份得意的商业计划书，目标是一年之内发展10个月费一万美金的客户。

但是过了三个月才签到第一个客户，不是什么月费，而是2000美金的项目。

当头一棒让他明白：华为的光环并不能直接带来业务，也不是所有客户都有华为那样的公关预算。

在疫情中诞生的美讯，找客户并不容易，彭家荣通过广泛的人际关系，吸引了在美国和加拿大定居的一批有跨国公司经验的中国公关人，以及在海外有中国经历、讲流利中文的老外加盟。

彭家荣个人超强的沟通力让他在国内获得众多业务线索，经验丰富的团队迅速对接，为客户定制海外传播方案，创业四年来，业务以每年五倍以上的速度增长。

美讯品牌公关核心业务包括海外传播规划、网站和社交账户管理、CEO媒体采访、产品评测与传播、KOL证言、展会媒体活动和危机传播管理。

同时，公司围绕客户海外业务，协助对接法务合规、人力资源、仓储物流、线下渠道、投融资、销售线索等优质资源落地。

帮助客户海外市场深耕，美讯从成立至今已经服务了近300家客户。

公关服务 不止于发稿

彭家荣提出了美讯服务的5R，即BR（包括公关传播的业务拓展）、GR（政府关系）、IR（投资者关系）、CSR（企业社会责任）和HR（包括企业文化的内部传播）。

所有的R都是围绕关系（relationship）, 在彭家荣看来，美讯并非要在每个细分领域都成为顶级专家，而是让客户每一个传播动作都能发挥最大效应。

参加全球最知名的消费电子展（CES），客户开始往往是让美讯找几家有影响的媒体报道，这往往是客户公关部的具体工作。

但是美讯团队会针对CES参展帮客户做总体规划，比如向政府部门推介，为员工做现场直播连线，也包括为了得到三家媒体报道，向30家媒体记者介绍你的产品。

一次活动，多种关系，多重效果。

美讯外籍同事在媒体活动上代表客户品牌接受记者采访

彭家荣在各种演讲中，也包括他即将出版的关于中国企业出海的书中，都强调“建立信任”。

信任从一杯咖啡开始，直到你跟你的用户、客户建立不可分割的伙伴关系。

剑桥大学尹一丁教授在《高势能品牌》中提出，品牌的三个维度 – 价值、文化、关系中，关系是重要的检验维度。

品牌与用户的关系分成陌生人、熟人、朋友、伙伴、信众五个层次，建议每个品牌都问自己，你跟自己用户的关系到了哪个层次？

彭家荣则喜欢用更通俗的语言解释这种关系，“客户除了跟你签合同做生意，他会不会介绍自己的朋友给你，儿子的婚礼会不会邀请你？”

品牌的核心检验就是关系，彭家荣对中国关系社会有很强的体感，他说其实每个国家都是关系社会。

他在各种场合提到的“喝咖啡”，美讯自己的系列推广活动“嗨外会”，印在T恤上的“交个朋友“，都不断暗示中国品牌在海外建立信任的过程。

美讯是一家公关传播服务公司，但是彭家荣强调：“我们没法替客户建立关系，信任是基于个体的，再牛的品牌，它的interface （交互界面）还是人，你必须亲力亲为”。

美讯能做的，是帮助客户把这种关系在个人交往之外夯实、深化。

对于刚刚出海的企业，彭家荣建议在做好产品以外，形象上要做两件事，一是自身的网络形象，二是获得第三方的认可背书。

在吴晓波的出海论坛上，彭家荣问台下500多名观众，有谁在用领英，举手的不到10%。

他说，这就跟你在中国不用微信很难交朋友，在海外用领英也是一个你介绍自己，联络朋友的基本平台，当然自身形象还包括企业网站、Facebook、X等社交平台的内容。

第三方背书其实就是公共关系“让别人说你好”，尽管企业有各种自有媒体、直播间等渠道推广，牢固信任还是需要第三方，特别是有公信力的媒体。

中国企业出海服务也渐成红海，客户会找到美讯，说不用什么纽约时报，你给我找100个网红帮我去推广床垫，甚至营销专家也在鼓噪“商业的本质是卖货”。

美讯曾经做过类似业务，但是卷不过那些低价的网红集采机构。彭家荣说，“我们不能帮你直接卖货，我们帮你解决信任问题。”

以美国市场为例，美讯现在有数十名不同行业的KOL，当地团队与这些意见领袖深度沟通，为客户做深度内容，着眼于市场长期深耕。

美讯合作的意见领袖KOL为客户做深度内容

“我们是一家前无古人的公司”

四年前彭家荣一拍脑袋创立了美讯，现在公司有近50名员工，几乎全部高管都是来自有丰富国际传播经验，目前base在不同海外市场的公关专业人士。

我问彭家荣，这些人愿意跟着你一起“卷”吗，白天黑夜回微信，不出效果不收费。

彭家荣笑谈，一个老外能在努力方面影响全世界最努力的中国人，也很有意思。

其实美讯也有自己独特的文化，比如灵活办公地点、办公时间，有的团队成员在中国、美国、加拿大、欧洲之间办公，在美国服务中国客户，会工作到半夜，然后在中国的半夜美国的下午，你可以去做自己的事。

至于效果付费，彭家荣说，真正退费的项目百分之五都不到，团队在签约承诺时就大体能把握。

在海外特别是北美市场，非付费媒体的报道有各种因素的限制。

美讯团队帮助一家电子支付企业安排了纽约时报采访公司CEO，做了大量工作，发稿蓄势以待，但时报编辑说还需要等到公司产品在更大型的商场应用后才能发稿，所谓“等待新闻点”。

公关在本质上是不可控的，而把握可控的要素，体现着公关服务真正的价值，也是考验公关公司能力的标尺。

美讯一直在积极网罗人才，彭家荣说，行业不太景气，别家都在裁员，但我们还在招人。

他坦陈，过去四年，有一些人才离开，他们可能不大适应美讯的工作方式，面对太多的不确定性，这也许是公关行业重新定义自己，重新发现自身价值的过程。

美讯最早的创始团队都在，内部培养机制提拔了美讯自己培养的初级人才。

彭家荣说：“公司像一个花园，人才就像胡萝卜，我想扩大田地种更多的胡萝卜，但现金流是我们的生命线，一下子买不了那么多地，好在我们自己种的胡萝卜，比邻家长得更快更好。”

喝杯咖啡 交个朋友 生意就是信任

告诉别人要建立信任，公关公司拓展业务更需要建立客户的信任，不管是签下更多的客户，还是现有客户签下更多服务，都需要以更强大的信任为基础。

彭家荣的个人名片，是美讯业务拓展的一个最大优势。

但是他希望市场对自己的印象，从“中文讲的最好的老外公关“，变成“最懂中国客户海外需求的老外公关”。

彭家荣开设了“跨文化管理”课程，他亲自到企业付费授课，还与三节课合作录制了线上课程，内容覆盖从“怎么激励德国员工”这样的具体问题，到海外建立品牌传播路径。

他希望这些培训在自身盈利的同时，为美讯建立更好的客户信任，带来更多的业务。

他说：“生意源于信任，信任来自关系，从喝杯咖啡、交个朋友，到深入交流你关心的海外问题，信任包裹着无限的业务机会。”

2025 来CES交个朋友

接近年末，我问彭家荣今年美讯的营收是否还会五倍以上增长，他说成倍增长是必须的，但是今年快增长和打基础同等重要。

目前团队正在紧锣密鼓准备开年的大项目——2025年1月初在美国拉斯维加斯举办的消费电子展CES。

对成熟的消费科技企业，CES是必选项，我的不少在消费品公司的公关朋友，十几年如一日每年必去CES。

第一次去CES总会被它的规模和各种新奇的技术震撼，我记得著名媒体人秦朔老师那年采访CES，一下飞机就开始在大巴上采访展商；很多中国记者说“内容多得看不过来”，美国记者其实也会犯晕。

美讯在这几年的CES曾成功服务了TCL、Navee电动滑板车、追觅扫地机器人等数十家企业，但是CES的机会还有很多没有被充分利用。

以媒体活动为例，CES有官方、非官方、企业自邀等各种机会，哪怕你不是参展商，也可以推介自己的产品，关键是找到合适的活动，合适的人。

美讯为热毛巾桶客户获得CES媒体活动植入机会，这是活动主办方首次接受产品植入

彭家荣跟上百位中国CEO喝过咖啡（茶），在哈佛、耶鲁、哥大、宾大等著名高校演讲，中国数百场企业出海论坛演讲；他获得了香港科技大学MBA学位，目前还在申请读博士。

而一切的原点还是人与人的信任。“喝杯咖啡”、“交个朋友”，对企业出海、商业成功、个人成长，都是最简单最实际的开端。

他说：“明年一月，咱们拉斯维加斯CES见，过来喝杯咖啡吧”

2024年拉斯维加斯CES，美讯举办客户晚宴，为朋友连接朋友

你觉得中国品牌出海，还差什么，还要走多远？