这些天，杨笠代言京东的事件越来越火，舆情变得一发不可收拾。杨笠的代言争议可不是第一次，5年来杨笠的代言风波可以说此起彼伏，处于一种越被骂商单越多的状态。杨笠合作的品牌不完全统计如下：

2020年10月，杨笠为「男人的衣柜」海澜之家做了一场脱口秀直播。被网友威胁：不换掉杨笠，就一直下单一直退货。

2021年3月，英特尔，在微博发布了一张杨笠为主形象的海报，相关话题登上微博热搜第一。立方舆情通统计的数据：英特尔品牌好感度从平常的80%一度跌到22%。

2021年10月，英特尔的前车之鉴犹在眼前，奔驰步之后尘，其官方转发了一条以杨笠为主角的宣传短片，奔驰用户被网友嘲笑：“是一群普通且自信的人”。

时间到了2024年，京东再次官宣和杨笠的合作，由此引发了全网最大规模的讨伐，频频登上微博和抖音的热搜，以致京东最后道歉并取消合作。

好几个朋友问我，都五年了，为什么品牌都不长记性，接二连三地请杨笠做代言？更吊诡的是，从海澜之家到英特尔，从奔驰到京东，这些大品牌都是通常意义上的「男性品牌」，令人匪夷所思。

真的是那些大品牌的市场部糊了眼？还是品牌别有所图？所谓的「黑红也是红」，背后有没有更深层次的解释？这是一个很有意思的话题。今天就来聊一聊：

01 休眠者效应

二战期间，美国陆军成立了新闻及教育署，专门研究战争宣传与美军士气的问题。当时军方为了鼓动士兵们的爱国主义情怀和好战情绪，不惜重金拍摄了不少战争宣传电影。为了验证电影宣传的效果，军方聘请了耶鲁大学心理学教授霍夫兰，试图研究普通士兵在看了这类影片之后，态度能有怎样的改变。

但最初的研究结果令人失望：电影并没有增强士兵们为祖国而战的热情。因为士兵们都知道这是军方出资拍摄的，是宣传战争的传播工具。

然而9个星期后，霍夫兰再次调查士兵对战争的态度，惊讶地发现：看过电影的士兵竟然比没有看过电影的士兵，对战争的热情更高。他又接二连三做了类似的实验，得到了同样的结果。

随后他进一步做归因分析，发现士兵对信息来源(美国陆军部)比信息本身(电影内容)忘记的更快，在大脑内记住更多的是信息内容。

霍夫兰对这个现象起了一个生动的名字：休眠者效应（Sleeper Effect），也有译作是睡眠者效应。

他对休眠者效应提供了一种解释，也就是「线索分离假说」。

1、在人们接触信息的当下，态度会受到信源和信息内容的双重影响，甚至信源对受众态度的作用力更大，其中有公信力的信源更容易改变受众的态度。2、经过一段时间之后，信源作用力慢慢消退甚至「休眠」，受众态度的影响变量主要是信息内容本身。也就是说，随着时间的推移，内容和信源进行了分离。当人们收到有说服力弱的信息时，随着时间的推移，人们有可能被这些信息说服。