短剧营销:品牌传播的新风口?

营销方法
Marteker技术营销官
2024-07-16

7月10日,麦当劳首部短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》,在微信视频号、小红书、抖音等平台上线。这部短剧以「短剧+脱口秀」 的模式,将麦当劳的品牌形象与「土味霸总」 的网络热点相结合,上线一小时内,全平台播放量破千。

短剧中,麦当劳巧妙地将产品和品牌宣传融入到剧情之中,如通过角色对话强调「现点现做,层层定制」 的品牌理念,以及使用具有辨识度的结束语进行用户心智强化。这种创新的品牌叙事方式,不仅加深了消费者对品牌的认知,同时也为品牌带来了可观的社交讨论和用户参与。

2024年,短剧营销以其独特的叙事能力和高度的用户参与度,成为品牌与消费者沟通的新桥梁。


618电商大促中的短剧效应


「今年的618购物节显得颇为冷清,这一点无需多言,众人皆可见。众多品牌的传统营销策略似乎不再奏效,许多品牌的市占率遭遇了瓜分。」 当年好用的打法,砸钱饱和式投放,批发明星代言,大综艺大赛事大活动冠名,今年都没用了。618直播大V的销售额也出现了显著的下降。据星图数据显示,2024年618期间,部分头部主播的首播销售额普遍下滑70%以上。例如,广东夫妇去年成交额4.5亿,年6114万,同比下跌86.4%;琦儿去年1.11亿,今年1292.3万,下跌88.46%。

与此同时,在用户消费习惯和市场环境的变化下,短剧以其快节奏和紧凑的剧情设计迅速吸引用户,短剧营销正逐渐成为新的增长点。

快手商城推出的《重生之真假千金的周末家宴》短剧,通过重生、救赎、复仇等元素,成功吸引了大量观众的关注,播放量在短时间内突破了千万。品牌通过短剧进行植入,将产品卖点与剧情紧密结合,实现了自然而有效的品牌宣传。例如,快手短剧中的「低价好物」 不仅推动了剧情的发展,也加深了用户对品牌的印象。

淘宝短剧《以爱为刃》则通过剧中商品链接直接导向购物,实现了品牌曝光和销售转化的双重目标,其单集最高播放量已过30万,相关商品的曝光量达到数百万次,转化率达到了行业平均水平的2倍以上。

微信图片_20240716093825.png

短剧营销在618期间功效显著,具体如下:

播放量与互动:快手短剧《重生之真假千金的周末家宴》虽然播放量只有两千左右,但相关话题在社交媒体上的讨论度极高,显示了短剧在引发用户互动方面的潜力。

销售转化:淘宝短剧《以爱为刃》通过剧中商品链接直接导向购物,实现了品牌曝光和销售转化的双重目标。据统计,该剧的单集最高播放量已过30万,相关商品的曝光量达到数百万次,转化率达到了行业平均水平的2倍以上。

ROI与用户增长:剧营销的投资回报率(ROI)通常较高。据艾媒咨询的数据显示,中国网络微短剧市场规模在2023年达到了373.9亿元,同比增长267.65%,预计到2027年市场规模将超过1000亿元。此外,短剧在海外市场的生命周期至少为60天,如果第一天的ROI能达到0.8以上,那么在20天内就能实现成本回收。

微信图片_20240716093828.webp

根据勾正科技《2024年H1微短剧品牌营销热力榜》,通过此次618大促期的品牌营销动作,「短剧+电商」 的商业模式正在被验证。2024年上半年,天猫一共合作了24部微短剧,其中与快手星芒合作23部,而22部在6月集中推送,为618天猫年中狂欢节蓄水、种草。上半年天猫累计合作82集微短剧,成为2024年上半年微短剧品牌营销热力最高的品牌。

短剧营销在618电商大促中的表现,不仅证明了其在内容创新和用户参与上的优势,更在销售转化和ROI上展现出了巨大的潜力。与此同时,直播大V销售额的下降,也反映出市场对新兴营销模式的需求和接受度。


短剧在新媒体时代对品牌传播的意义与潜力


短剧营销的成功,不仅在于其能够迅速吸引大量观众的注意力,更在于它为品牌提供了一种新的增长路径。在新媒体时代,消费者的注意力分散,品牌需要通过更具创意和互动性的方式来吸引用户。短剧以其紧凑的剧情、高频次的更新和易于传播的特性,满足了现代消费者对于即时、个性化内容的需求

短剧营销的潜力还体现在其对年轻受众的吸引力上。根据美兰德数据显示,Z时代的用户更青睐网络短剧,这一群体占全部用户的62.6%。短剧的受众群体与许多品牌的目标消费者高度重合,为品牌提供了精准触达年轻用户的机会。

微信图片_20240716093830.png

此外,短剧营销还具有低成本、高回报的特点。在短剧的助力下,品牌如韩束、茶百道等都实现了播放量破亿的佳绩,并获得了显著的销售增长。这表明,短剧营销能够有效地将观众的注意力转化为品牌的商业价值。

随着短剧行业的规范化和政策支持,预计到2027年,中国微短剧市场规模将超过1000亿元。这为品牌提供了一个充满潜力的营销新领域。品牌需要把握这一趋势,通过创新的短剧营销策略,构建与消费者之间的深层次连接,实现品牌价值的长期增长。


短剧营销的市场猜测


短剧营销正成为内容与电商融合的新趋势。在消费者行为日益理性和注意力分散的今天,全域运营策略显得尤为重要。这种策略不仅拓宽了营销的触角,还为品牌提供了与消费者建立深层次联系的新机会。

随着短视频和直播平台的兴起,内容营销已经从单一的信息传播转变为集娱乐、教育和购买于一体的多元化体验。短剧以其丰富的情感表达和引人入胜的故事情节,成为电商平台上的新宠,为品牌提供了更加生动的产品展示方式。

现代消费者的购买决策不再仅仅依赖于传统广告,而是更多地受到内容质量和创意的影响。短剧能够在短时间内提供深度的场景化的情感体验,从而激发消费者的购买欲望。

品牌需要在多个触点与消费者建立联系,短剧营销正好适应了这一需求。从社交媒体到电商平台,短剧能够在不同的渠道和场景中发挥作用,实现品牌信息的全方位覆盖。

品牌在短剧营销的布局上,预计将采取以下策略:

品牌将更加注重短剧内容的质量和创意,以确保其能够吸引目标受众的注意力。高质量的内容不仅能够提升品牌形象,还能够提高用户的参与度和忠诚度。

品牌将加强与电商平台的合作,利用平台的数据分析和用户洞察来优化短剧营销策略。这种合作有助于品牌更精准地定位目标受众,并实现更高效的用户引流和销售转化。

品牌将采取多渠道分发策略,确保短剧能够在不同的平台和渠道上触达消费者。这种策略有助于扩大品牌的影响力,并提高短剧的观看率和分享率。

品牌将继续关注短剧营销的投资回报率,并根据数据反馈进行持续优化。通过精准的数据分析,品牌可以调整营销预算和策略,以实现更高的转化率和更低的用户获取成本。

根据 QuestMobile 的数据,短剧用户日均观看时长超过1小时,且观看频率高,表现出极高的用户粘性。这为品牌通过短剧吸引和保持用户注意力提供了有力证据。

例如,韩束通过与短剧创作者姜十七合作,推出的《让爱束手就擒》短剧在抖音上取得了超30万的单集最高播放量,相关商品的曝光量达到数百万次,转化率达到了行业平均水平的2倍以上。这一案例证明了短剧营销在提升销售转化率方面的有效性。


结语


随着短剧营销的风潮在2024年618电商大促中崭露头角,我们见证了一个全新内容营销时代的曙光。品牌、平台、创作者三者之间的互动,伴随着政策的扶持和技术的赋能,正逐步推动短剧从一种新兴内容形式,转变为品牌叙事和电商销售的新引擎。未来的短剧营销,不仅是内容与商业的结合,更是艺术与技术的融合,为品牌提供了一个充满可能性的舞台。

然而,短剧营销的发展之路并非没有挑战。如何在保持内容创新的同时,确保短剧的质量和深度?如何平衡商业利益和艺术价值,避免短剧过度商业化?这些都是短剧营销未来发展需要思考的问题。

参与讨论

回到顶部