我们现在做的一件事情,就是扶持创始人进微博,帮他们做自己的 IP 。
很多人做创始人 IP 是用成为网红的思路在做,我觉得这个思路是不太对的。不是说做网红不好,而是因为创始人做 IP 的目的是赋能自己的生意,而不只是获得流量和曝光。
微博倡导的创始人 IP 打造思路是,借助创始人 IP ,扩大企业的社会影响力,最终形成市场领导力。
01 成为“高塔”,而不是流量型网红
按照流量网红的思路来做 IP ,比如有的创二代们会在视频里展示豪车、豪宅,你的业务也许会因此获得短期关注,但你只是成为了一小撮粉丝羡慕的对象,而不是让人认可你做事的方式和你的企业理念。人们也许会因为向往你的生活方式,而买你的货,但他们很难在精神上追随你。
更现实的情况是,流量型网红的花期通常很短。企业创始人的日常工作非常繁忙,你不可能天天琢磨流量怎么搞,你的花期可能更短。
我们认为,一个创始人,如果想真正为自己公司业务赋能,绝对不能只做一个流量型的网红,而是要成为“高塔”。
所谓“高塔”,就是创始人表达他相信的、他反对的价值观,通过思想的碰撞,让更多人知道自己的企业,吸引人们主动向你靠拢,甚至成为人们的精神领袖。
就像人们追随雷军,不仅仅因为小米的产品性价比高,而是被他的价值观感染了。当他说“永远相信美好的事情即将发生”、他说“一往无前”的时候,其实是给我们的内心注入了一股力量。
创始人想要成为高塔,就要成为能给大众注入这股心力的人。而且,成为“高塔”的企业家,更要关注公域的影响力。因为只有在拥有“中心化”流量的地方,你才能高效地聚合大众关注,而不是被算法千人千面地切割影响力。
这两年大家都有一个习惯,进了微博之后会先打开热搜,看看今天发生了什么新鲜事。大家已经形成了一个共识,微博是一个今天还能有公域流量的地方。你在其它平台上拿到的都是算法推荐的精准流量,很难拿到全民关注的公域流量。
做创始人 IP 的目的,不是让用户羡慕你的生活,而是要向社会传达你的做事信念、方式,塑造社会影响力。想要引领大众的价值观,不能只是依赖算法的精准流量,更要在公域平台发射信号。
02 在“广场”上,与用户进行内容碰撞
尽管大家无时无刻不在讲用户导向。但我发现,创始人传达内容的方式依然是单向传播,没有与用户发生思想碰撞。如果用户不讨论你,他们根本不会参与到品牌叙事中来。
创始人做 IP 时,要不断吸引用户参与到企业的话题中来。当你的内容可被参与讨论时,才会产生自传播。
微博本身是一个天然的话题讨论广场。广场的好处是不同角色、不同性别、不同身份的人都聚集在这里,里面有明星、大V、你的用户、你的员工、你的对手,一旦有一个话题在广场里被讨论,很快就会出圈。
小米创业初期,就是在论坛里讨论产品,在微博上做扩散。这些年,雷军从未间断在微博上跟用户互动,他最多的时候一天能连发 12 条微博。
在微博上,每天有无数热点在随时发生。你完全可以在微博上寻找能够和产品结合的热点场景、热点话题,借助更好的叙事方式,吸引大量的用户参与你的内容讨论,最终让你的内容成为热点。
SU7 在上市之前,雷军在微博上发起过一个“ 50 万以内的汽车谁最好看”的投票。当时有大量用户参与了这个投票,成功地掀起了人们对小米汽车颜色、造型的一系列猜测。
在微博上做创始人 IP 也好、品牌营销也好,大家做传播的思路不是生产完内容之后,简单的投流给精准人群看,而是我们要找到可以借势的话题点,利用微博的广场特质,快速带动用户参与。
在微博的广场上,利用话题调动用户的参与,是让内容成为热点的好方法。
03 用原点内容制造自然“回响”
有人说“创始人 IP 要有全域思维”。实际上,大多数创始人是没有精力在所有渠道都做出声量的。因为在不同平台上,人们对于内容的需求是不一样的。
我认为,创始人不一定要做全域 IP ,但是一定要学会制造原点内容。
什么是原点内容?
5 月 10 日,《歌手2024》首发,让人没想到的是,节目播出之后,那英只排在第三,前两名被国外歌手抢占,大家戏称这档节目是《那英历险记》,#谁来救救那英#、#五旬老太守国门#等爆梗很快火上了热搜。
紧接着,韩红在微博上喊话节目组,请战歌手。事件逐渐开始发酵,网友们开始帮节目组摇人,喊话凤凰传奇、周深、杨宗纬、李健、袁娅维、谭维维、邓紫棋、张杰、林志炫等歌手过来镇场子。
一次综艺节目中的歌手竞赛滑铁卢,从微博开始,发酵成了一场全网关注的“大事件”,这就是原点内容。
由于微博兼具舆论和新闻双重属性,很多内容能从微博上被讨论,成为热点,最终扩散到全网。
小米的新汽车发布能席卷全网,就是因为他们在过去 1000 天的时间里,围绕“原点内容”进行内容构建。
SU7 发布之前,就有网友在张颂文的微博下评论,“小米汽车马上发售了,雷总有没有给老师准备一辆”。后来,雷军果然给张颂文老师送了一辆车,话题#雷军回复张颂文#冲上热搜第一。紧接着,全网都开始讨论雷军是霸道总裁。
这些话题出圈、被讨论,是因为雷军做了全网内容分发吗?显然不是。雷军被热议,更大程度上来自微博上的内容发酵。
当你的思想在微博上爆炸之后,响声会在平台上回旋激荡,所有人都愿意关注你、围绕你生产内容。
原点内容更容易在微博上产生回响,就是因为微博的流量分配到今天依然是关注流而不是推荐流,这里依然拥有天然的“公域流量”。一旦你的内容被广泛地讨论,很快会被别人关注,不需要辐射朋友圈,就可以卷入更多人讨论。
04 创始人 IP 具备“领导力”的三个准则
在微博上,想塑造雷军、李想这样的创始人 IP ,我认为有 3 个标准:
1. 拥有社会担当型价值观
创始人要做最大舆论场里面的偶像,一定要输出社会担当型的价值观。
所谓社会担当型的价值观,就是你的人生理想、你经营企业的目的,是为了让全社会获益。
比如,马斯克的人生理想是让人类建立起跨行星文明。他做特斯拉的目的是“让人类拥有可持续的未来”。比如,乔布斯要打造伟大的产品、霸王茶姬要做中国茶等等。
这些价值观听起来“伟光正”,但当它承载民族命运、人类兴衰的时候,大众会因此受到感召。
一个企业要服务 10 亿人的时候,一定要输出你的社会担当,要告诉大众你相信什么、反对什么、坚持什么,只有让人们相信,你经营企业的目的是让整个社会变得更好,人们才愿意追随你。
2. 用户向表达
你的价值观可以很宏大,但表达内容的方式一定要是“用户向表达”。
现在很多传统企业,跟用户对话的方式依然是,我们创始人觉得这事怎么样,我告诉你们应该怎么做……通篇还在“领导论”,这样“爹味”很足的论调放到社交平台上,实际上很招人烦。
其实,即便宏大的价值观,也可以用很平易近人的方式落地。就像雷军一边说要做全球前 5 的车企,一边弯腰给用户拉车门、讲汽车的防晒配置。
还有李想,他在解释汽车性能的时候这么说的:
“副驾驶的皇后座也是 12 向电动调节,座椅加热(含腿拖加热)、座椅通风、16 点 SPA 按摩都标配,这张图片没写全。这条主要是写给我老婆看的。”
我认为,这些才是创始人真正的“用户向表达”。首先,不端着,即便专业词汇用的也是用户能听懂的语言。其次,姿态上平视用户,就像跟朋友对话一样阐述所有内容。
所谓用户向表达,不是你替用户着想,而是双方同频。你一定要说用户能听懂的语言,因为只有你们的表达处在同一个频率上,用户才有可能接受你的思想、你的行为。
3. 勇于袒露真实的自己
企业家内心里都有一个形象包袱,不太敢袒露自己的内心。在公众面前,大家往往只展示好的一面。有的人面对争议选择缄默、有的人明明叛逆不羁却收敛锋芒、有的人明明创业历尽艰辛却只展示成功一面。
但是,如果你想让你的价值观真正影响到大众,一定不要伪装,要在符合社会规则的情况下,敢于表露真实的自己。
就像马斯克不仅说要把人类送上火星,有时候还会在网上公开约架。有很多人讨厌他,也有很多人喜欢他。但这恰好说明,这是一个活生生的人,而不是一个摆设。
相比于接受赞美,坦然接受别人吐槽与调侃也是一个企业家的基本修养。就像当年有人吐槽雷军的英语口音,他选择了一笑而过,他说:“现在国际米粉越来越多,我的确应该把英文学好,不让大家失望!加油!”
坦然接纳自己的不完美不是为了彰显格局,而是你只有接纳自己的不完美,才不会因为外界的评价导致动作变形,才能更好地保持自我。
做创始人 IP ,永远要信奉“真实”的力量。因为人们永远热爱、追随的是一个具体的人,而不是一个抽象的人。如若你戴着伪装的面具,你装不下去的那一天,就是塌房的这一天。
结语
未来,所有创始人 IP 都要从网红 IP 进化到领导力 IP 。创始人是一个企业的“魂魄”,只有创始人坚定不移地让自己的思想、价值观赋能业务,才能帮助自己的企业获得市场领导力。