“送父母 足力健” 是一个正确的策略吗?

营销方法
张知愚
2024-07-05

朋友发过来一个短视频,内容是足力健创始人和接班人的对话。创始人认为在电视和梯媒上打 “送父母 足力健” 就可以引导顾客买足力健送父母,“因为没有可以送父母的东西了”。

接班人认为要强调产品的舒适性,并且要在旅游场景里讲这个舒适性。这个策略被创始人反对,理由是旅游这个场景太小,理由之二是: “送父母 足力健” 放在首要位置,舒适性放在后面讲。

我们的观点如下:直接讲礼品是不行的;产品成为礼品是品牌势能造就的,而不是广告宣传;品牌势能来自正确的定位和销量领先。

“送父母 足力健” 这样的句子能从脑海里蹦出来,大概率是因为 “送长辈 黄金酒” 这个案例造就的。

“送长辈 黄金酒” 能出现,也是因为 “今年过节不收礼,收礼只收脑白金” 导致的。

但是黄金酒并没有复制脑白金的成功,因为前者只看到了脑白金的广告,没有看到它在打广告之前做了什么。


“礼品定位” 是伪概念


说起脑白金,很多人想起的都是 “今年过节不收礼、收礼只收脑白金” 。就会自然地把脑白金的成功等同于礼品定位的成功。然而事实并非如此。

脑白金在正式推向市场前进行了大范围的公关推广,最主要的方式就是在报纸上刊登软文。

《宇航员服用的“脑白金”》:哥伦比亚号航天飞机上的宇航员,采用大剂量脑白金帮助入睡,而且不会产生其它安眠药产生的副作用。

《人的寿命有望达到150岁》:只要睡眠好,就有希望活到150岁。

《全球十大科技》:后面九条都是真事,只有排名第一的脑白金是假的。

《两颗生物原子弹》:将当时世界级的话题多利羊(克隆)技术,和脑白金并列起来,提高脑白金的学术地位。

《美国睡的香,中国咋办?》:美国政府FDA认定脑白金无任何副作用,使美国5000万失眠者惊喜若狂。

《司机慎用“脑白金”》:脑白金的促睡眠效果太好,常开车的司机要慎用。

《不睡觉,人只能活五天》:相对不吃饭活20天,不喝水活7天,强调睡眠的重要性。

《一天不大便有问题吗?》:讲大便的重要性,为脑白金通便功能铺路。

《风波过后》:痛斥保健品市场鱼龙混杂,号召理性思考,不能美国都极力推崇的“脑白金”拒之门外。

为了让潜在顾客相信这些软文,脑白金还巧妙地调整了投放方式:

不登在广告版,选在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版;

文章周围不能有其他公司的新闻稿,最好是这个版全是正文,没有广告;

文章标题不能改,要大而醒目,文中的字体、字号与报纸正文要一致,不能登“食宣”字样,不附热线电话,不加黑框;

必须配上报花,如 “专题报道” “环球知识” “热点透视” “焦点透视” “焦点新闻” 等;

每篇软文都要单独刊登,不能与其他文章结合在一起刊登;

标题大而醒目,字体字号与报纸一致,伪装成一篇新闻出现。

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脑白金还出了一本书 《席卷全球》,书里说美国总统克里顿、教皇保罗二世都在服用脑白金。还说脑白金的出现让社会犯罪平均年龄变大了,因为吃脑白金的老年人和年轻人一样精力旺盛。

这些手法被后来者发扬光大,升级成为在央视科学频道做植物实验(农夫山泉)、在小红书和微博让意见领袖推荐(完美日记)、在央视参加访谈节目(极草)、在热播的古装剧中植入(东阿阿胶)、请行业大师站台(小罐茶)、出版回忆录炒作产品能护肝(茅台)。

同时公关推广的效果明显好于广告轰炸。复盘脑白金的成功路径,会发现他的公关手法是非常巧妙且有效的,我们认为这正是他成功的关键。

相比之下,黄金酒的推广则有点操之过急。首先礼品不是真实存在的定位,而是品牌畅销之后的结果,其次创建品牌需要耐心,要用公关建立品牌。

公关建立品牌的关键是诉求功能性利益。

很多人不认同功能性利益的理由,是可口可乐、耐克、路易威登这些品牌都是在强调精神价值。我们建议这些人去翻一翻这些品牌的早期历史,看看她们都是怎么长大的,而不是成功之后做了什么。

脑白金早期的公关启动聚焦在助睡眠和通肠道的功能性上,1997年到2000年的广告是:睡得香、排得畅、精力旺。但是到了2000年前后,市场上出现了廉价的褪黑素(助睡眠,30块钱吃一个月)和定位肠道通畅的减肥茶(以碧生源为代表)。

强调功能性的脑白金陷入了同质化竞争,国家规定保健品的功能只有22种,全国的保健品品牌却远远超过22家。这个时候的脑白金才转入礼品赛道,诞生了那句著名的广告语。

塑造成礼品的确可以提高品牌价值,但是要以功能性诉求为前提,黄金酒就是倒在这个地方。但是为什么这么多品牌纷纷掉进这个坑——越过功能性直接定位礼品,我们认为主要原因是决策者陷入了内部思维。

陷入内部思维的决策者忽略了顾客真实的心理状态,以自己的感受为顾客的感受,这可能是他们纷纷掉坑的原因。

礼品定位为何流行

礼品定位流行的原因是错误归因。

近有小罐茶,远有脑白金。这两个品牌的成功给创业者造成了错觉:品牌的成功是成为礼品。

这句话可以有两个解释:品牌成功的表现是成为礼品,品牌成功的原因是成为礼品。事实上前一种解释是对的,但是后一种解释是错的。品牌成为礼品是品牌成功的结果,而非原因。

很多人会把脑白金的成功归因于礼品定位,因为从表面看起来就是这样的,甚至史玉柱本人也这样说。实际上大错特错。

首先不能相信操盘者的说辞,因为他的发言本身也是宣传行为,其次要真正回到历史现场,才能发现真相。

史玉柱的巨人集团失败之后,潜心做脑白金项目。正式启动广告轰炸之前,史玉柱和团队写了几百篇软文做推广测试,效果比较好的有:

人不睡觉只能活五天、两颗生物原子弹、一天不大便等于抽三包烟、夏天贪睡的张学良、宇航员如何睡觉、人不睡觉只能活五天、女子四十,是花还是豆腐渣、人类可以长生不老吗。

这些内容都指向一个核心:睡眠很重要、肠胃通畅很重要。史玉柱团队的软文推广效果如此之好,以至于十几年后还有人拿清理肠道做生意。

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史玉柱团队首先把几百篇软文发出去,在权威报纸和刊物上做测试。拿到测试成果之后继续扩大范围做宣传。

等到潜在顾客都开始紧张睡眠改善和肠道通畅问题了,脑白金出现了。我相信脑白金的操作也启发了《浙江日报》的一个姓钟的记者,钟记者辞职后创办了一家饮料公司,并在2020年第一次成为了中国首富。

这家饮料公司最有名的品牌是农夫山泉。农夫山泉和脑白金在1997年同时上市,并且公关手法出奇地一致。

都是在报纸和刊物上做软文推广,告诉潜在顾客睡眠改善可以长寿,肠道通畅也是,饮用水里要有矿物质,并且恰好地引起了我们的恐慌。

在所有人被挑拨起焦虑之后,他们的产品出现了,刚好可以缓解你的焦虑。于是脑白金和农夫山泉迎来一波波的畅销,当畅销开始之后,就不需要再吓唬我们了。因为畅销本身就足够引起畅销了。

而只有在产品畅销之后,它才有机会成为礼品。这番操作甚至连他们的同行都没看出来,他们以为是礼品定位的成功。

小罐茶首先完成了中国茶叶的品牌化,把一个半工业品的茶品类进化到标准明确的工业品,具体表现是用工业化的流程改造产业链,使得茶叶产出数量稳定、质量可控、标准明确,具备成为品牌的前提。

其次是简化了顾客选择,用统一的大师标准、统一的小罐外型、统一的价格体系、统一的门店装修、统一的一罐一泡、统一的每泡 4 克,让潜在顾客在购买时不用纠结产地、质量、品种等等问题,在送礼时也不用解释产品的价值。

然后,小罐茶才有理由成为礼品。而不是一开始就作为礼品出现。2009年八马茶叶尝试 “礼品茶叶” 的定位,很快就放弃了。

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王老吉也会在春节期间启动礼品营销,在国人眼里王老吉的红罐外型和名字里的 “吉” 字非常吉利。但是我们知道王老吉如果不畅销,就不会被当作礼品,而王老吉的畅销是因为他定位为预防上火的饮料。

在2009年定位礼品茶的八马茶叶失败之后,在2020年全国专卖店接近2000家,在行业内处于领先地位,这时候潜在顾客又开始把八马当作礼品购买了。

当你自己命名为礼品茶但却不畅销的时候,潜在顾客会直接无视你。当你畅销了,即使你不说自己是礼品,潜在顾客也会把你当作礼品。

东阿阿胶也被当作礼品,但是他没说自己是礼品,而是说 “滋补国宝、东阿阿胶”;六个核桃也被当作礼品,但是他说 “经常用脑,多喝六个核桃”;

就像一个人去相亲、求职,不会直说自己的优秀,更不会说自己是专为相亲而来的,而是通过谈吐、阅历、服饰、修养来体现自己的优秀。

但是很多品牌直接说自己是适合某某的礼品,就像一个人直接说自己是适合相亲的人一样。一个品牌成为礼品,可以有很多种方式表现,直言礼品定位可能是最坏的一种。


总之:


礼品定位的思维、直接喊 “送长辈/领导/父母 某某某” 的做法是无效的。场景思维的做法,直接喊 “我们聚焦某某场景” 也是无效的。

例如宝马汽车的成功是聚焦 “驾驶” 这个概念,江小白的成功是聚焦 “年轻” 这个概念,飞鹤奶粉的成功是聚焦 “更适合” 这个概念。然后它们从自己的概念出发找到最适合的原点人群。

从场景、人群、市场开始思考问题是错误的,因为它们都不是第一性的原因。更因为你占据不了任何一个场景或人群,你能送长辈某某某,别人就不能吗?你能宣布自己聚焦某场景,别人就不能吗?

但是品牌可以占据一个概念,或者一个词。例如说起 “安全汽车” 你只能想到沃尔沃,说起 “火锅” 你只能记住海底捞。

而更重要的是,一个概念或一个特性,它可以覆盖很多人群。一个人群却可以存在很多个概念。

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