当我们在谈文案时，很可能我们谈论的并不是同一件事。

“文案”作为广告营销行业的一个岗位和职能，这个词在过去二十年间，其语境发生了剧烈变化，虽然我们今天还在用这同一个词，但其所指早已大相径庭。

当我们谈论一样事物，首先应该清晰界定自己所使用的概念，其具体所指是什么。所谓名不正则言不顺，言不顺则事不成，把握住概念的本质和来龙去脉十分重要。对于文案来说，我们也有必要梳理一下我们究竟谈的是什么。

一开始，文案是在广告的语境下被谈论，它指的是广告公司尤其是4A广告公司的一个岗位。

这个岗位可以说既基础又核心，说基础是因为它是初级岗位，往上升职会变成资深文案、创意总监、执行创意总监等；说核心是因为广告公司的核心工作是产出创意，而创意在广告业主要由文案和美术指导二者搭档、共同完成，文案管文字，美术管画面。

至于文案作品，也就是文案人员日常工作中主要进行创作的文字形式如下——

• Power Claim卖点提炼
• Slogan广告语
• TVC脚本
• 年度传播主题、活动主题
• 平面广告文案（含标题和内文）
• Manifesto品牌宣言
• 软文

除掉软文以外，其余文字对于品牌来说都非常重要，可说是品牌传播的精髓和品牌战略的中心。而且这些文案极具策略性，文案人员要想写好这些东西，必须要理解商业与市场，懂用户，洞察人性，且具备寥寥数语表达出策略思想的点睛之力。

而等到互联网兴起，尤其是在双微、电商占据线上营销主流的那些年，我们谈论的文案，则变成了新媒体语境下的文案。

这时，文案人员的实际工作岗位是甲方企业的新媒体运营，或者一些类MCN公司的小编。新媒体语境下的文案，具体所指是这些——

• 公众号推文
• 热点海报文案
• 微商朋友圈文案
• 商品详情页
• 电商活动文案
• 企业各种新媒体账号文案（官方微博、小红书笔记、短视频脚本、直播话术等）

要写好这些文案，虽然理论上来讲同样要懂市场懂消费者，但企业对这些文案的追求首先在量、在效（效率），而不在质，对于消费洞察、策略思考的要求并没有那么高，创作难度不大。

再加上几乎每家企业都在开账号、发内容，因而对于新媒体人员的需求激增，造就了一个庞大的文案从业群体。

这就是2015-2019年间文案书籍、文案课程激增的原因所在。当时各种新媒体文案技巧等内容上网上快速泛滥，营销类书籍中出版最多的就是文案书。

但是，事实上广告文案和新媒体文案根本就是两个物种，存在升职隔离。

我们必须清楚，两者所写文案类型完全不同，创作的出发点和作业逻辑，乃至学习、训练的方法都有较大差异，但很多人并没有意识到这一点，都以“文案”笼统称呼之。这就会带来很多问题。

尤其是这两年来AI大发展，人工智能写文案早已不是什么新鲜事，AI写出来的小红书种草、朋友圈文案、产品长文、商品详情页等内容虽不能说尽善尽美，但至少已经能用。

很多文案人为此惶恐自己将被替代，但其实大可不必，我明确说吧，现阶段能被、正被AI替代的文案都是新媒体文案，而AI要替代广告文案还需要较长时间，因为要写好这一类文案的关键是逻辑、人性、创造力，这些AI还不是那么具备。

而且我一直觉得，有了AI的加持，将新媒体文案写作从文案人员的工作职责中踢出去，对文案这个岗位和职能来说，是件莫大的好事。

因为企业对于新媒体文案的主要需求是量大价平，快速高效，对内容质量则没有那么高要求。比如企业做内容种草，一天就需要200篇种草笔记，如果这200篇都由人工来写，不光效率低下不说，人工成本都高得离谱。但如果用AI生成，那可以说是极大地降本增效。

新媒体文案实质上是脑力劳动中的体力活。它需要创造力，但更多情况下是简单重复的文字劳动，这一类工作最适合AI去干。大家可以看看，当前阶段AI能替代的工种也都属于这一类型。

当AI把人力从这种简单重复的劳动中解放出来，我们就可以把自己的时间、精力花在更具创造性的劳动中去。

就像我刚入行的时候做一个小文案，对我来说最重要的工作是写slogan，slogan虽然只是一句话，但要想写好需要深入研究品牌市场、消费者，还要投入大量时间去反复推敲字眼，发想概念，寻找灵感。

但与此同时，我手上经常还有好几篇软文要写，写软文要求没那么高，但一篇软文也要几千字，非常耗时间。如果有AI帮我写软文，我去专心写slogan，那么工作效率一定会大大提升。

当然，像slogan这一类的广告文案，AI也能写，但是如果你直接告诉AI：给XX品牌写句广告语，那么你很难得到好的答案；或者说AI能给你写出来十几条，但你无从判断哪句才好。

要想让AI给出好的答案，那么你就得提出好的问题，比如给AI更为具体的提示，告诉它你要表达的核心信息和观点是什么，目标人群是什么，你要的文案风格怎样，这样AI才能越写越好。

以前网上有个段子说：AI可能取代人工，但以我老板的水平，他未必能说清楚自己的需求。

这句话其实某种意义上没说错。好的问题是答案的一半，而提出问题的能力，在AI里面叫做prompt engineering（提示工程），这是AI正在大力发展的模块。好好训练自己写prompt的能力，它决定了你利用AI的效率。

就像以前广告公司在让文案干活前，都会先下一个brief。告诉他们，你要写的这句slogan或者Manifesto、headline等等，无论写什么，你首先得知道——

文案背后的沟通目的是什么？目标人群是谁？关键洞察是啥？单一诉求又是什么？文案应用的媒体在哪里？文案的调性和风格是怎样？以及还有哪些必要元素需要在文案中出现？

过去广告公司一直强调，没有好的brief就没有好的创意出品；日常作业必须要下brief，不允许口头下达工作要求。

其实重点不是非要走这个形式和流程，而是规范你按照brief的结构去系统思考和梳理自己的工作，这一点至关重要。

对于文案人员来说，理解这套流程背后的思考，并遵循这套思维流程去创作文案，才是最好的能力训练，而不是什么刷屏文案的3大妙招、可以直接套用的4款标题技巧、卖货文案的5步心法之类。

只不过，现在还要强调brief的重要性，显然太过基础和小白，而且这些老古董不够时髦，会显得自己特别落伍和old school而已。

过去我当总监时，手下4、5个文案。每次头脑风暴会之前，我会给他们布置好作业和要求。然后开会时，文案们要逐一给我讲解他们想到的文案和点子，然后大家一起讨论，进行完善和二次创作，最后由我来拍板定哪个文案或点子。

如果我觉得都不好，那么我会更进一步给他们阐述brief的要求，并告诉大家哪句文案、哪个点子我觉得方向是对的，可以沿这个方向再去深入挖掘。

这就是标准的文案创作流程。现在呢，你让AI给你写文案，实际上不就是你要给AI下brief吗？

换个角度来看，kimi、秘塔、通义、文心这些大模型，就是你手底下的几个文案。他们负责写，你负责下brief、评判作品、拍板、并给出下一步工作指引。

所以AI并不是替代你，而是在帮你升职。你现在不是一名小文案了，你是总监。

现在你的核心竞争力不是怎么写文案，而是怎么写文案brief、怎么决策用哪句文案。更具体一点来说，文案创作背后的商业分析和逻辑思考能力，以及创造性思维、对消费者的洞察力，才是要提升的重点。

以前奥迪Q7有一句经典文案，叫做“重要的不是它变强了，而是你要变得更强了”。AI时代驾临之后，对我们每个人提出了这样的要求，你要升级自己的思维和能力，做AI这个“文案人员”的总监，或者说做AI这个“秘书与个人助理”的霸道总裁。

如今大家都想学习如何使用AI，并将其应用到自己的工作之中。其实这些思考才是我们学AI到底学什么的指引和方向。