不谋万世者，不足谋一时，在品牌战略规划中，长期性是需要考虑的重要因素，1年、3-5年、10年，甚至100年，都需要考虑到，前边提到的“使命和远景目标”正是从长期性的角度在思考品牌战略，不过，仅仅有使命和远景目标还不够，“品牌战略升级”和“传播时间规划”也是需要规划的重要事项。接下来，就讲下传播时间规划，即“传播时机和节奏”。

第一，传播时机

创业讲究顺势而为，同样，做传播也讲究时机。新年、妇女节、七夕节、中秋节、6.18、双11……这些重要节点凝聚了人类文化共识的势能，品牌在这些节点开展营销活动也已经成为社会共识，不仅不会打扰到消费者，而且传播效果也会几何级的放大。

1、传播时机盘点

中国节日：元旦、腊八、小年、除夕、春节、元宵节、植树节、清明节、青年节、端午节、建党节、建军日、七夕节、中元节、中秋节、国庆节、重阳节、24节气……

国外节日：情人节、愚人节、母亲节、父亲节、万圣节、感恩节、平安夜、圣诞节……

专门节日：妇女节、劳动节、儿童节、教师节、地球日、湿地日、气象节、爱耳日、消费者权益日、航天日、读书日、不打小孩日、微笑日、电信日、生物多样性日、无烟日、爱眼日、接吻日、海洋日、女童日、记者日、糖尿病日……

营销节日：3.8、5.5、6.18、8.18、9.9、双11、双12、年货节、超品日、品类日、欢聚日、小黑盒……

企业节点：品牌升级、产品上市、产品迭代、周年庆、乐活季、品质月、宠粉节、会员日、疯狂日……

其它节点：高考、毕业季、暑假、开学季、奥运会、亚运会、世界杯、欧洲杯、NBA、CBA、游戏比赛、综艺节目……

2、传播时机选择及规划

不是每个时间节点都要借势，任何一家企业都没有足够的资源可以支撑在每个节点做很重的整合营销传播，重要的是选择契合企业自身的时间节点进行整合传播规划，尽可能的放大传播效果。

比如：针对女性的产品，重点要借势妇女节；针对学生的产品，重点要借势开学季；针对情侣的产品，重点要借势情人节；针对儿童的产品，重点要借势儿童节；粽子企业，重点是借势端午节；月饼企业，重点是借势中秋节……

在具体传播时间规划上：预算不多的企业，建议平均每季度做1次，一年做4次整合营销传播，其它时间节点做轻量化的内容传播；预算相对充足的企业，可以平均每月做1次，1年做12次整合营销传播，其它时间节点同样做轻量化的内容传播。

3、传播时机规划案例

2022全年抖音电商大促节点规划如下：

1月，2022抖音好物年货节；

2月上旬，抖音春节不打烊；

3月上旬，抖音38大促；

4月下旬，抖音潮流东方季；

5月中旬，抖音520大促；

6月上中旬，抖音618大促；

7月下旬，暑期主题活动；

8月上中旬，抖音818大促；

9月中下旬，抖音921大促；

10月上旬，国庆主题活动；

11月上旬，抖音双11大促；

11月下旬，世界杯主题活动；

12月上旬，抖音双12大促；

12月下旬，2023抖音好物年货节。

第二，传播节奏

传播时机只是初步规划，在每个节点的传播，传播节奏的规划更加重要。注意、兴趣、购买和忠诚，预热、爆发和长尾，认知、认同和认购……这些节奏不仅可以有机的串联起传播活动，而且可以放大传播效果。

1、传播节奏盘点

消费者行为及心理路径：AIDMA-注意、兴趣、欲望、记忆、行动；AISAS-注意、兴趣、搜索、行动、分享；AIPL-注意、兴趣、购买、忠诚；5A-感知、吸引、问询、购买、拥护；凯度咨询-新鲜体验、信息获取、情感联结与共鸣、建立社群、价值观认同；购买前、购买中、使用中、使用后；认识、认知、认同；认知、认同、认购；始于颜值、陷于才华、忠于人品；认知升级、好感出圈、转化购买……

企业传播路径：AARRR-拉新、激活、留存、转化、分享；预热、爆发、长尾；预热、爆发、预热、爆发；预热、预售、开售；蓄水、预热、爆发；入圈、深耕、破圈；认知、声量、口碑；声量引爆、传播破壁、资产沉淀；内容预热、话题爆发、口碑转化；预热造势、升温引爆、持续恒温；树立品牌认知、制造品牌声量、完成引流；孵化期-入圈、爆发期-扩圈、成熟期-固圈；造梗、玩梗、爆梗、接梗、解梗；Step-01、Step-02、Step-03……

2、传播节奏选择及规划

消费者行为及心理路径主要是根据消费者旅程（消费者购买决策过程）规划传播节奏，企业传播路径主要是站在企业的角度思考传播节奏。

对比下来，基于消费者行为及心理路径的传播节奏更好，更能够在全链路影响消费者的购买决策过程。不过，企业传播路径其实也不错，比如，天猫除了基于AIPL（注意、兴趣、购买、忠诚）的消费者旅程规划传播节奏外，在重要节点也经常基于企业传播路径规划传播节奏，最知名的就是天猫6.18和双11活动的两次预热和两次爆发（预热、爆发；预热、爆发）的传播及节奏。

企业在实际操作中，可以根据实际情况决策运用消费者行为及心理路径或企业传播路径，或者两者结合使用，只要是可以形成营销闭环，可以影响消费者购买决策即可。

3、传播节奏规划案例

以“2021年小米CIVI手机新品上市传播”为例：

传播目标：

快速打响小米CIVI的品牌知名度和用户好感度，并塑造一种美好品牌形象，获得年轻人的关注、偏爱及购买。

传播策略：

品牌端，根据年轻人自信的特征和悦己的情感需求，结合产品高颜值、自拍好看等优势，提出“天生好看”的价值主张。

传播端，以新品发布会为集中引爆点，策划奥运冠军杨倩代言，央媒公关活动，跨界合作，用户证言、媒体/kol种草等系列活动，有节奏的传播扩散，引爆关注，影响年轻人的态度和行动。

传播主题：

天生好看。

传播节奏及活动：

预热期（9月22日-9月25日）——产品预告悬念海报；产品官宣海报；产品和情感利益点系列海报；小米x新华网#中国青年天生好看#征集活动；小米xCOSMOHits好看青年故事海报和视频；小米xkeep运动自拍征集活动；小米产品经理证言视频；超前体验官征集活动。

爆发期（9月26日-9月27日）——杨倩代言海报；杨倩代言视频；小米CIVI发布会；产品利益点系列海报。

长尾期（9月28日-10月31日）——天生好看自拍课互动；女性用户证言视频；小米x欧莱雅联名礼盒、宣传视频、直播；媒体/kol测评视频、文章；杨倩代言海报地铁投放；小米x新华社自拍征集活动海报和视频；小米xkeep联名礼盒、运动自拍征集活动；Kol街拍证言海报；女性用户旅行证言视频；小米xCOSMOHits证言海报及视频；刘擎x杨倩对谈视频；收官视频-小米xkeep/央视新闻/新华社。

最后，回顾一下

传播时机盘点：中国节日、国外节日、专门节日、营销节日、企业节点、其它节点。

传播时机选择及规划：预算不多的企业，建议平均每季度做1次，一年做4次整合营销传播，其它时间节点做轻量化的内容传播；预算相对充足的企业，可以平均每月做1次，1年做12次整合营销传播，其它时间节点同样做轻量化的内容传播。

传播节奏盘点：消费者行为及心理路径、企业传播路径。

传播节奏选择及规划：企业在实际操作中，可以根据实际情况决策运用消费者行为及心理路径或企业传播路径，或者两者结合使用，只要是可以形成营销闭环，可以影响消费者购买决策即可。

资料引用

1、2022全年抖音电商大促节点规划。

2、AIDMA；AISAS；AIPL；5A；AARRR等。

3、小米手机官方微博。