深度内容的迷思

“做深度内容还有意义吗？“

这是我最近和同行聊天时，聊的最多的话题。

大家统一的感知就是，这是个深度内容遇冷的时代。过去那些奉行深度学习、认知增量的用户规模，正在肉眼可见地下降。相对应的是，那些追求眼球效应、情绪化表达和“Kill Time”式内容，变成了内容的主流。

相较于长逻辑链条的、严谨推导的理性内容，大众仿佛更喜欢短逻辑链条的、感性的内容，以及那些迎合固有认知的观点。在“吃瓜”年代，少有人对“真相”刨根问底，每个人或多或少地生活在自己的“偏见”里。

但从另一面来看，越是内容供给过剩的媒介环境，“深度内容”的刚需性就越强。尤其在意识到“信息茧房”的问题后，用户对内容价值的感知逐渐弱化。

对于新闻资讯平台而言，也在经历着不同的内容需求周期。在PC时代，门户网站为王，大家追的是时效性、独家报道权益，当年凭借着“北京奥运会互联网赞助商”的title，搜狐的“网络的奥运”，让其一跃成为头部门户网站。

随后是2010年移动互联网的兴起，各大门户网站转型做客户端，并通过PUSH的方式实现内容的主动触达，腾讯新闻通过整合内容体系，集合QQ看点、腾讯新闻、天天快报和QQ浏览器，实现内容供给和用户规模优势，在新闻资讯赛中登顶。

在各大门户抢占新闻客户端时，今日头条以算法信息流的推荐制，成为新闻资讯领域的“鲶鱼”，让用户沉浸于自己的“内容偏好”中。相较于内容是否优质，用户对内容和观点的喜好度，以及带来的流量价值，来得更为直接，更为重要。

良莠不齐的内容供给，以及AIGC极大丰富了内容供给的可能，用户的注意力被各种图文、音频和视频内容分散。如果说传统门户时代是“信息匮乏”的时代，那在算法推荐成为主流的当下，每个人都面临着“信息冗余”和“情绪过剩”。

面对各类诱发点击行为的“标题党”、“黄金三秒”内容下，用户开始转向获取信息价值的效率。

正如2022年企鹅调研数据显示，用户阅读的内容越多，满意度越低。超三成用户认为“有价值内容获取占比在30%以下”。69%的人希望利用更多时间来提升自我，而在18-24岁人群中，这一比例更是高达77%。

随着自我成长意识的不断提升，用户对内容价值感的需求会逐步增强。

去中心化、流量见顶、同行内卷，是过去几年悬在内容产业、新闻资讯平台头上的达摩克利斯之剑。作为内容行业从业者，我们对行业寒风的感知是相同的，但也坚定地相信内容有光。

“时间价值密度”

当下语境中，“好的新闻资讯平台”应该是什么样的？

我认为是从“流量价值”回归到的“内容价值”。好的新闻资讯平台应该弱化“填鸭式”的内容饱和供给，而是供应“信息提纯”的精品内容。平台应该把内容体系“做重”。

在这一波内容产业浪潮中，腾讯新闻站在20周年的节点，开启了内容生态的新实践，以及一场内容产业的“供给端改革”，即“优化存量”和“扩容增量”。

过去一段时间，腾讯新闻通过去除70%的低价值内容，提升内容场的价值感。与此同时，腾讯新闻还在技术层面，重构整个算法模型，并提出“时间价值密度”的概念——在单位时间内，为用户提升内容价值的密度。

为了巩固、放大优质内容创作者的“能见度”，腾讯新闻团队制定了一本非常严谨的内容白皮书，以便运营人员对内容进行筛选以及拦截。

在“精品资讯”的价值定位下，腾讯新闻从内容供给、内容推荐和价值创造上，持续投入到优质内容栏目和IP中。

在内容供给上，针对不同内容偏好类型用户的需求，提供不同维度的精品栏目内容。《秒懂大事件》等栏目，进行高效的事实报告；《较真》等辟谣栏目，则是通过策划话题并进行原创内容生产，服务于延展偏好型的用户。

王牌栏目《和陌生人说话》《敦煌师父》《酌见》《我的青铜时代》等原创IP，则是为兴趣偏好型用户倾力打造的。

在内容推荐上，腾讯新闻通过重构算法对价值的理解和判定，来升级内容推荐能力。基于用户画像记录用户消费事件的节点，并在产品层面增强对事件显性关注的能力，如此便可以大幅提升热点分发的准确度，减少重复性，提升获取效率。

最后在价值创造上，精品内容的传播不仅让用户的效率感、获得感和共鸣感实现了提升，也向整个社会传递了一种正向的价值观。同时品牌也能借助有价值的内容场，拉近与用户的距离，从而达成深度认可，构建起品牌的信任壁垒。

而内容调性往往会决定用户构成。腾讯新闻忠诚用户以25-35岁、已婚人士为主的社会中坚力量群体，他们热爱资讯、热爱生活、热爱求知，平台用户消费能力、消费意愿均高于全网用户。

用户结构的差异化，也会传导到商业化特征中。

精品内容带来的是良性的舆论氛围。良性的舆论氛围不是“夸夸群”，而是能够客观理性地进行讨论。我之前看到过某位同行的分享，客户在投放他时，明确的表示内容不可以同步在某某平台。

因为这个平台的舆论不可控，情绪化标签明显。相较于流量价值，良性的舆论氛围对品牌来说更为关键。

以“内容杠杆”撬动“品牌资产”

人类的信息消费需求，无非两类：一类是动物性直觉，一类是审美和认知。

前者是相对比较“稳”的流量。不论媒介形式如何转变，瞄准人类底层需求去做内容，总不会错。现在的内容生态中，你会看到很多“成功学”、“鸡汤学”和“擦边”内容。这是人性决定的。

“审美和认知”并非时刻需要，却不可或缺。在“短视频+算法信息流”的时代，这类内容场景或许没有那么高频，但却最能聚焦用户深度注意力。

若把内容比作产品，那么各个层级的消费品都应该存在。

如果你对内容的想象没有边界，那么你对内容的商业化就应该充满信心。

在品牌端，据央视市场研究(CTR)推出的《2023中国广告主营销趋势调查》显示，内容营销从“卷流量”到“卷内容”，广告主回归内容本质。2023年，内容营销渗透率已接近100%，面对渠道多元化、流量碎片化、竞价白热化的市场环境，广告主重做内容营销“选择题”，回归内容本质，以降本增效为出发点，不断提高内容效率。

在变革与复苏的当下，承压前行的广告主不再一味追求规模扩张，而是着力进行营销传播的性能调优，贯彻价值驱动、推动价值内化、规范价值管理、追求价值创新。

用一句话总结，除了将资源倾斜到效果广告外，品牌对“拔尖”的优质内容也更为关注。

腾讯新闻也在通过三大能力——内容公信力、精品内容力和创新定制力，来响应品牌的内容营销的需求。

首先是“内容公信力”。

此前国家信息中心发布的《中国网络媒体发展报告》中，腾讯网在商业媒体中综合排名名列前茅，以及在民生链接、大事件引领、社会公益等方面都排名第一。

平台公信力意味着品牌背书。当品牌需要进行更宏大的叙事时，新闻资讯平台的贡献力则显得尤为重要。

荣耀Magic5的上市节点，也是全民关注的两会期间，腾讯新闻在“新品直播发布”和“两会事件借势”阶段，为荣耀新品带来背书和声量。

“堆料内卷”的手机行业中，新品发布会的初始声量非常关键。腾讯新闻在对应的科技、数码专题页中设置直播入口页卡，并配合官方评测视频、图文内容，透传产品卖点。

在“两会事件借势”上，荣耀新品传播物料、转化入口设置在两会页卡固定位、近百篇重点文章头部banner中强势曝光，并配合人民日报记者沉浸式报道文章植入场景卖点，以及在高热度的养老、就业和经济等五大高热度民生专题中原生植入。

正如早期在推广保健产品时，史玉柱笃定的投放媒介便是报纸。因为报纸更具公信力。针对报纸的内容属性，史玉柱投放了长篇科普文章，以知识内容的载体来传递产品卖点。

高势能的传播，必须对应高势能媒介、深度内容策划，才能为影响力加上“杠杆”。

其次是“精品内容力”。

腾讯新闻持续布局“人文·洞见、社会·向善、商业·知著、科技·文明”四大原创内容赛道，并配备了独具特色的“工作室模式”——专注科技财经的“小满”、人物访谈和纪录片的“立春”和“夏至”、追热点出爆款的“新闻哥”，这些工作室平衡、兼顾内容创新和商业价值，持续与品牌共创精品节目IP。

作为由腾讯新闻出品的、红旗H5总冠名的中国首档边境人文纪录片《万里国境》，节目中李光洁、陈一冰积极探访并不被大众熟知的领域，传递着一种积极健康的生活态度。

在这场旅程中，他们作为观察者，遇见一路风景，也遇见很多有故事的人。

作为高客单价、决策周期长和有社交属性的品类，汽车品牌文化底蕴、关联联想是核心要义。对于与国家共同成长起来的红旗，国产高端自主汽车品牌的定位，需要优质内容的场景化呈现。《万里国境》以边境自驾游的形式，将汽车品牌自然融入其中，实现边境家国情怀、国产高端汽车品牌的深度融合、关联记忆。

而在腾讯新闻、敦煌研究院联合出品的纪录片《敦煌师父》中，让用户看到敦煌文化的知识增量，以及背后有关守正创新、艰苦奋斗的敦煌精神。而“飞天茅台”和“飞天敦煌”的奇妙联想，让茅台品牌的内在精神与价值在节目的加持下更加丰满。

当传承千年的敦煌文化，遇上“师徒制”的茅台酿造工艺，让茅台的品牌底蕴有了更鲜明的记忆点。

价值消费时代，品牌需要“造梦”，去创造积极的联想，从“产品功能导向”转向“价值观驱动”。而承载价值观的最好方式，便是能凝聚共识的优质内容。

最后是“创新定制力”。

不同的品牌在不同的场景下，有不同的营销诉求。在策划内容营销前，我们需要明确品牌定位、目标受众，创作出与品牌形象相符合的内容。

对于“千牌千面”的内容营销需求，腾讯新闻践行内容共创的理念，针对品牌的营销诉求进行创新定制与内容共创，并从腾讯生态中获得资源支持和整合，突出差异化的品牌形象。

例如在去年12月，腾讯新闻、华为Mate50系列及HUAWEI FreeBuds Pro 2联手打造的自然纪录片《寻象》上线，以新闻纪实视角记录野生亚洲象的生存现状，“自然场景+专业大咖+全程手机拍摄”呈现华为Mate50摄影素质、防水防尘等能力。

此外，通过“产品‘道具化’”，华为产品也成为用户窥探丛林的视角，以及拍摄技巧的生动展示。该片全网曝光过亿，连续霸榜腾讯视频各纪录片热榜首位。

这也是腾讯新闻持续传达的“心域营销”，它是一种有血有肉的表达，“可以是一个人、一句话、一本书，也可以是一件物品、一个场所、一种生活方式。重要的不是它的形状，而是它所承载的心灵，所传递的价值观”。

因此，好的内容、好的商业，并不是互相矛盾体，关键在于体系化的内容能力。

“内容-商业”若不能形成有效闭环，那流量再多，也毫无意义。想要商业化变现，实现价值的传递，无论是平台还是品牌，都需要从“流量价值”过渡到“精品内容价值”，否则“内容商业化”就是伪命题。

场景+心智=故事

若给腾讯新闻找一个对标，我认为成立于70年代的HBO比较合适。

美国电视市场的发展，可分为“有HBO的年代”和“没有HBO”的年代。在HBO创立前，无线电视台是主流。由于受众规模、收视率稳定，电视台有稳定的广告收入，电视内容反倒是次要的。

而自打推出有线付费电视内容以来，HBO依靠订阅用户的付费，以及版权分销，改变了电视的行业“以广告为单一营收”的现象，继而转向“让观众买单”。内容价值也成为各大电视平台比拼的核心竞争力，HBO也自制出一部接一部爆款作品。

好的商业模式对优质内容供给，至关重要。

腾讯新闻同样将内容专业度、质感做“重”，“内容场”与“商业场”相互融合，品牌在完整的、沉浸的、有共鸣的“场”中，讲好一个故事。

任何一个有丰富内涵的品牌，都有对应的故事载体——玛丽莲梦露“身穿”香奈儿5号；德芙“do you love me”；云南白药“国家保密配方”；国潮品牌们的“文化自信”等等。

很长一段时间里，“讲故事”这件事被许多中国企业严重低估了。例如过去卖手机，拼性能就好了，不服跑个分，然后与竞品做对比。但现在品牌拼的是场景、心智，场景+心智=故事。

未来，讲故事与品牌是深度捆绑的，品牌不应被动地去完成这件事。

通过腾讯新闻优质内容IP讲好品牌故事，并基于腾讯平台生态内循环的加速，品牌可以实现整合事件营销、创新终端营销，实现品牌资产的沉淀、增值。

正如在奢侈品销售结构中，新款往往是淘汰最快，最不保值的，而经典款往往不受流行趋势影响，甚至可以增值。

在“短视频+算法信息流”的时代，爆款内容、账号“速红速朽”，少有人思考如何打造有价值、持续影响力的内容，因为“算法和赛马机制”的皮鞭不允许大家慢下来。

腾讯新闻要做的，正是“经典款”内容产品。锚定其优质内容IP并进行共创的品牌，可拥有持续的、更长尾的影响力。

相信内容会有光

“这是最好的时代，也是最坏的时代”，面对轰鸣而来的工业革命，和拔地而起城市文明，狄更斯在《双城记》中如是感慨，那既不是纯粹的乐观，也不是绝对的悲观，而是对混沌状态中藏着的未知、可能，所生出的敬畏。

2013年，公众号上线，以图文为代表的自媒体时代，让内容创业者嗅到了春天；

2016年，中国4G网络奔跑了三年，占据手机用户总数半壁江山，淘宝直播开始试运营，背靠“短视频+算法+字节系流量池”的抖音上线，从gif工具转向短视频社交平台的快手，用户数来到3亿关口，“三年而立”的小红书开启全品类SKU的成长……

内容生态的底层，正在暗流涌动，内容形态不断变化、分化。

7年后的现在，内容行业与所有行业一样进入新的发展周期。图文、短视频和直播，以及同样在混沌中的元宇宙、XR（VR、AR），让内容产业充满着不确定性，后浪在背后翻腾，有的前浪会沉入海底，有的前浪在蛰伏，等待下一个浪头。

下一个五年，内容产业必将迎来一次残酷的新陈代谢，那些勇搏主升浪的内容平台和创作者，终将沸腾一片海。