2023年开春，珠宝行业迎来了一波消费反弹。整个行业信心大增！2023，撸起袖子加油干！

2023年，经济形势怎么样？珠宝消费怎么样？有两个判断显而易见：第一，全球海量货币必将导致通胀，引发金价温和上涨；第二，新一届党和国家领导集体将大力度刺激经济，证券市场实行注册制，两项举措必将引发资本投资热潮，投资带动经济，经济带动消费。

这两个要素结合，预示着2023年的黄金珠宝消费不会太差。虽然很多人担心消费不振，但我非常看好2023年的中国珠宝市场。行业的头部品牌也必然看好市场预期。

有了这个预期，头部品牌市场业绩的老法宝【深度分销，持续压货】又将祭出江湖。

01

产业进入成熟期下半场

深度分销呈【强弩之末】

【深度分销，极限压货】是每一个行业在产业成熟期的必经之路，也是品牌分出江湖地位和行业集中度的杀手锏和头部品牌的兴奋剂。至于价格内卷、加盟商内讧和产品价格倒挂则是必然的副作用。

为什么说【深度分销，极限压货】已是强弩之末？

第一，头部品牌深度分销已经探底，经济发达区域已经下沉到市场的末梢——乡镇市场，经济欠发达地区的县区市场店铺基本饱和。【深度分销，极限压货】的必选动作只有以下几个选项：渠道扩张余地不大。

1，渠道加密。要么逼迫老加盟商再开新店（大镇），要么引进新加盟商；还有多少市场区域可以加密？还有多大的空间能够加密？大家都心知肚明。

2，大店化运动。渠道不好加密，就开展【大店化】运动，店大可以增加铺货量。大店化运营不仅是战略选择更是个运营的技术活，一般加盟商玩不了，成本太高！尝试过大店的加盟商不敢轻举妄动！

3，抢占新购物中心。新购物中心就是新流量洼地，必须抢占。购物中心现在不再搞联营，只收租金，经营成本骤然加大。不是所有的购物中心都能选到C位，不是所有的购物中心都有不错的流量！

4，品牌直播授权——线上深度分销。线下开店有困难，线上店铺有门槛！都是卖黄金，好卖不挣钱！线下卷完卷线上！

5，开发新款套系，发育子品牌，用新款或子品牌变相压货。或者把套系变成专柜／专卖店／子品牌，实现变相压货。

第二，从产业链的演变历史看，当行业进入到了成熟期的后半场，【商务领域】的深度分销效果快速递减，行业新的增长曲线隐藏在【消费领域】，需要培育【用户关系】。如果强制【深度分销】，甚至反吞噬品牌。

我的判断是：行业进入到了成熟期的后半段，估计还有2年【跑马圈地】的狂欢期。2022年末，很多头部品牌加快了深度分销步伐，是因为很多没有拿到头部品牌代理权的零售商自愿甘当韭菜。品牌焉有不割之理！多数新韭菜的结局大概是：充满期待，经营困难，挣扎2年，然后暗淡收场。

行业就进入到产业发展的拐点，品牌是飙升还是跌落，就看品牌有没有开启第二增长曲线！请牢记一句话，再大的品牌，也大不过产业周期。

02

了解产业链演变规律

战略大师迈克尔·波特说过三句经典的话。

1、品牌之间的终极竞争，是品牌组建的产业链之间的竞争，是一条产业链和另一条产业链之间的竞争。

2、消费需求发生变化，必将引起产业链要素的变迁与重构。

3、产业链的竞争方向，就是前向一体化、后向一体化或者前后一体化。

请认真理解这三句话。重要的话，建议重复阅读3遍。

如今行业内卷，如何看清行业未来？珠宝行业的过去、现在和未来，都隐藏在产业链的演变历史规律中。

我就用产业链的演变历史规律，向各位企业家解释大量小而美的新零售自有品牌（包括个人IP品牌和企业IP品牌）诞生的逻辑、以及小而美自有品牌未来的竞争逻辑。

产业链有三个领域构成，分别是【生产领域】包括原料商、生产商和研发商，【商务领域】包括品牌商、分销商和零售商，【消费领域】包括零售商和消费者。

产业链的发展变迁一般包括五个阶段。在每个阶段，产业链价值的发力点和抓手有所不同。抓住了发力点就抓住了上升通道。

第一阶段：生产制造阶段。产业链的价值点和抓手在生产制造。主要发生在生产领域：用户普及消费排浪式爆发——刺激大量生产——对应大量销售，工厂潮展厅潮兴起，产业基地形成。

第二阶段：品类创新阶段。产业链的价值点和抓手在品类创新。主要发生在生产领域：用户品质需求爆发——刺激上游品类创新——对应品类品牌建设，品牌招商潮兴起。

一个品类创新，就会成就若干品类品牌，如铂金品类成就明牌珠宝，钻石品类成就戴梦得、金伯利和通灵、I Do，纯度金品类成就梦金园、赛菲尔和御纯金，古法金成就老铺黄金。

第三阶段：深度分销阶段。产业链的价值点和抓手在深度分销。主要发生在商务领域：终端加盟需求爆发——刺激深度分销——对应大量促销，开店潮兴起，大品牌强压开店，输赢关键在于渠道。

第四阶段：用户关系阶段。产业链的价值点和抓手在用户关系经营。主要发生在消费领域：用户个性需求爆发——刺激新零售IP品牌爆发——对应用户关系经营，个人IP品牌店／零售商IP品牌兴起。

这个时候，珠宝设计师或时尚UP主IP品牌纷纷崛起，如宝姐珠宝，许小姐定制等，满足的是个性消费需求。还有一部分是零售商平价IP品牌诞生（如东方甄选），满足的是大牌平替消费需求。

第五阶段：产业链整合阶段。产业链的价值点和抓手在产业链的整合。主要发生在产业领域：产业竞争爆发——刺激新产业价值链组建重构——品牌前向/后向一体化 ，品牌的产业链竞争强化！

03

产业链的拐点出现

新零售IP品牌诞生

如今，珠宝产业链进入到了第四阶段：用户关系阶段。产业链的价值点在于消费领域，而非商务领域。主要原因：一，Z世代成为消费的主流群体，用户个性化悦己消费需求爆发，Ta们的消费习惯和消费需求发生了重大变化。二，在共同富裕和反腐倡廉的社会背景下，安全消费成为高端用户的需求。三，产品价格信息的超级对称性，一般消费者会选择性价比消费，大牌平替就会成为主流。

与此同时，头部品牌还在持续强化深度分销和极限压货，工作重点是将工业库存转移为商业库存，导致终端大量促销，产品同质化下的价格内卷，目标是加快行业集中度。谁来满足这些个性化的需求？以及高端用户的安全消费需求？普通消费者性价比消费的需求？那就是新零售个人IP品牌和新零售企业IP品牌。前者满足个性化、悦己消费；后者满足安全消费和性价比消费。

新零售个人IP品牌，满足个性化和悦己消费需求。Ta们提供的不仅仅是差异化的商品，更是提供经营用户关系的高级服务。获得目标客群对新零售IP个人的信任。主要信任IP的为人和专业能力。

新零售企业IP品牌，满足安全消费需求和高级珠宝的性价比消费需求。ta们提供的是基于零售商几十年经营的信誉保证和对产业链熟悉以及高级珠宝的一手源头货品对接。客户主要信任企业商誉和亲友般的贴心服务。

2015-2022年，不堪品牌商和工厂压榨的珠宝设计师就开始了自救，自救的方式，就是借助新媒体渠道转型为个人IP品牌。大家翻翻小红书和抖音店，就会发现很多，好的年业绩超过亿元，中等的年业绩1000—3000万，差的也有800万以上（可都是非素为主的）。

比如梵尼洛夫，起步于重庆的珠宝零售终端的新品牌，目前有10家店左右，年销售额突破5个亿；比如许小姐珠宝定制，起步于深圳上游的珠宝新零售品牌。比如「YIN隐」珠宝，是较早一批以独立设计师身份开的品牌。如今，在北京、上海已开出3家线下店，主打50~60平的重奢商场小型精品店，稳定期坪效过万元。

目前来看，这些IP新品牌是线上线下一体化，线上占75%以上的交易，但是线下客单价为线上的1.5-2倍，且门店进店的转化率超过30%。白天线下经营同城私域流量，做用户体验口碑和转化，夜晚线上直播，经营品牌，产品种草，卖向全国。

这个新物种的经营者，经营团队是珠宝店铺老板的宝二代、宝三代们、或上游的珠宝设计师、或下游有大客户人脉又懂时尚的珠宝业务员，以及从服装和美妆行业转型过来的UP主。

2023-2024年，头部品牌将持续依赖传统的增长路径向渠道要增长，极限压货将会加码。不堪重负的加盟商就会自我救赎。自救的方式，尝试开发自有品牌。所谓自有品牌的新零售IP品牌店铺，就是依托自己原有的行业资源和会员群体，用新团队轻资产打造自有品牌，从保销售额转向保经营利润。

请注意，自有品牌的新零售IP品牌不是原来传统品牌的渠道驱动；而是一套新的营销打法，是IP商誉人设驱动、用户关系经营驱动。关键有一个线上超级流量漏斗运营模型。

零售商自有品牌是有IP背书的，面向的是面向全国的Z世代和所在城市的金领用户，线上经营的工具是：小红书+ 抖音 +视频号；线下经营的工具是：店铺场景体验+粉丝节+ 性价比质价比+ 用户关系经营的服务体系。这些产品可能是高级定制产品，是和用户共创共享的个性轻奢风格的产品。

总而言之，新零售IP品牌一定是线上线下结合，是新物种。这样的品牌店铺是轻资产运营，单店投资不高，但是利润可观。是小而美的品牌，是轻奢格调的品牌。

新零售IP品牌孵化必须有自己的流量漏斗，品牌打造遵循12111私域流量运营模型。

未来5年，将有大量小而美的悦己品牌、文化艺术珠宝品牌创造增量市场，静享高毛利的小众市场。这是宝二代、珠宝设计师和时尚UP主的机会。也将有大量零售商的自有平价品牌，凭借企业几十年的经营信誉，以极致性价比的自有品牌产品和线下安全消费服务，对头部品牌实现大牌平替，这是实力珠宝零售企业的机会。

现在，有远见的头部加盟商都在尝试自有平价品牌或新零售IP品牌的经营打造。2023-2024年，是孵化自有IP品牌和平价品牌的最佳窗口期，你准备好了吗？

04

个人IP品牌与平价品牌

能成功的三个底层逻辑

行业集中度再加快，新零售个人IP品牌和企业平价IP品牌成功率有多大？我认为有三个成功的底层逻辑。

一，自有品牌诞生是基于新消费需求的变化。新的消费需求，就会引发产业链的变迁与要素重构。传统品牌在忙于行业集中度之战，无瑕顾及用户关系经营。再者，新零售IP品牌的这点利润，头部品牌也看不上眼。这就有宽松成长的土壤。

二，产业链价值重组的必然趋势。过去，深度分销的上半场，头部品牌以数量巨大的店铺规模掌控了产品供应链，上游工厂依附于品牌，品牌压榨工厂，工厂压榨设计商；被压榨的工厂微利，必须依靠规模化盈利；被压榨的设计商，必须依靠设计数量生存，抄袭同质化严重。

当深度分销进入下半场，边际效应递减，规模化工厂的巨大产能，头部品牌阵营不能快速消化，工厂盈利受到影响，必须另寻出路，也无法圈养设计商。这个时候，工厂也开始向众多的零售商供应产品（以前是不屑一顾的），设计商另寻出路，强化了设计质量。整个行业都在寻找新的利润点，个性化设计成为主流。新媒体渠道成就一批设计商和时尚UP主成为IP珠宝品牌。

三，产业链价值由商务领域向消费领域倾斜。行业内卷，零售终端依靠品牌无法获得理想的投资回报，就会将眼光投向用户，开启用户关系经营，以获得超级信任。有了超级信任，又有供应链的加持，自有品牌同质化的产品可以平价替代大牌。

珠宝行业最大弊端就是行业中下游都共用一个大众产品供应链；这为零售企业自有品牌提供了同质化产品的质量保证，零售企业去掉头部品牌的品牌加价，就获得的产品性价比竞争力。

当新零售个人IP品牌爆发时，小众产品的供应链就慢慢成型了。现在你到水贝珠宝圈各珠宝大厦的地下商城各个批发档口，就会发现个性化的产品已经成为主流，虽然数量不多，能满足新零售IP品牌的供应。