从618的全面遇冷,谈到购物节的消亡

电商
熨斗先生
3天前

电商们敷衍了事,消费者视若无睹,销售额不见起色,今年的618怎么搞成了这个样子? 


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1.618”的现状

 

今年的618购物节可以说是异常的安静……

 

节前,以往铺天盖地的海报、发布会,以及给商家猛打打鸡血的视频我们都没有看到。

 

节中,各大平台放弃了繁琐的优惠规则,只是使用了最为简单直接的规则——满30050

 

节后,京东公布了618累计下单金额超过3793亿元,同比增长约10%”的消息。值得注意的是“累计”二字,因为今年的6185月末就已经开始了。

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而除了时长,物价上涨也是销售额增涨的一大主因。即便如此,京东或许都是618业绩最为理想的电商平台了。

 

拼多多和淘宝甚至连一个全面的战报都没有,只是对外公布了一些不痛不痒的数据。

 

结合电商平台向来“报喜不报忧”的习惯,今年618的业绩大概不尽如人意。

 

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此外,我们还能从平台在618前后发布的政策中,窥得一些端倪。

 

对于消费者,两大平台今年给出了300-50”政策。虽然规则简单,但补贴力度明显大过以往。

 

对于电商,天猫推出25618助力商家举措,京东则承诺通过30项“三减三优”商家扶持政策。

 

由此可见,各大平台都对今年的618的预期不够乐观,否则也不可能同时向消费者和电商双方让利,来保障活动的效果。

 

看起来,这个曾引得无数国人争相剁手的购物节已经走到了穷途末路。

 

2.昔日的荣光

 

想要搞清购物节为何会走向衰亡,我们必须先明白,它当年那般火爆的原因。

 

在此,我给出三个解释。

 

其一,集聚效应。集聚效应通常有空间或时间两种形态。空间上的集聚效应可以降低成本、促进合作和汇聚流量。而时间上的集聚效应则主要体现在汇聚流量和潜意识的塑造上。

 

平台和电商通过节点营销,引导潜在的消费者在一个预定的时间进入电商平台,通过各店的活动冲击消费者的视觉神经,让“购物节”这个词在用户心中的印象不断加深,营造出“今天就是一个消费的日子”的心理。在浓烈的氛围中,诱导客户完成冲动消费。

 

在这一过程中,心理暗示会在用户的脑海中产生叠加,而营销成本则被各店所分摊。

 

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其二,需求释放。电商购物节一共有三个,其中淘宝发起的“双十一”和“双十二”选在了本就是销售旺季的年尾。

 

年关将至,店家有更大的清库存的压力,以及保证年度业绩,增加投资人的信心的意愿。消费者也因临近冬日和年节产生相应的物质需求,同时很多人也即将赢来一波年终奖,让消费的底气更为充足。在这一时间进行降价促销,恰到好处。

 

而京东发起的618”则反其道行之的选在了年中。它避开了所有的传统节日和人造电商节,力求消化这一段营销空档期的消费需求。

 

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其三,情绪释放。这里的情绪包括剁手带来的快感,参与线上购物节的新奇感,也包括低价购物带来的得利感。这份得利感既包括商家真正的降价处理,也包括一些先升后降的销售套路。尽管如此,在消费者对这一活动感到新奇,对套路行为不够敏感的情况下,仍然会产生极佳的诱导效果。

 

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3.没落的“狂欢日”

 

现在我们回到最初的问题。

 

既然电商与消费者对电商节都有着一定的需求,那么618”、“双十一”这些电商购物节为何会越办越尴尬,在一条没落的道路上渐行渐远呢?

 

这就要将营销逻辑与市场现状结合来看了。

 

第一,边际效用递减。

 

在营销中,如果我们将一种要素不断地增加,它所产生的正向反馈会逐渐减少,甚至会产生一定的负向反馈。

 

我们都看过陈佩斯的经典小品“吃面条”,在吃第一碗时狼吞虎咽,在吃到第五碗、第六碗时,听到面条就想吐。

 

营销活动也是同样的道理,已有的中外节日和没完没了人造购物节,让消费者的新奇感在几年内被透支得干净。

 

结合消费者当下的心理,我们可以作出这样的预判:如果有一个平台胆敢发起第四个人造购物节,那么它势必遭到消费者的反噬。

 

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第二,消费能力降级。

 

这个降级不仅是因为消费者现在手里缺钱;而更重要的是,大家对未来能赚钱的预期很低。而这是几乎是一个全球性问题。

 

在这种情况下,冲动消费、提前消费的心理难以滋生,把钱花在刀刃上似乎才是最好的选择。

 

因此,我们可以从国家统计局的数据中看到,生活必需品的销量在稳步提升,其它类别的产品销量则大多陷入停滞。尤其是非快销品,如果大环境短期内无法逆转,这一品类的将被持续看衰。

 

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第三,购物节顽疾凸显。

 

09年“双十一”开始,电商购物节就被爆出了很多负面新闻.比如:优惠有限、套路不断、假货充斥、物流缓慢。

 

结合消费者通常更愿意相信负面新闻的心理,很多人即便没有亲身经历。也会对购物节省钱的宣传产生排斥,而对假货、物流乱相等深信不疑。

 

这些行业现象即便是得到整治,消费者的固有印象也难以在短时间内实现改善。

 

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第四,多平台分流。

 

由于网售市场利润巨大,很多互联网巨头均对淘宝和京东发起了冲击。其中,社交电商和拼多多的攻势最为凶猛。

 

凭借去中心化和流量充足的优势,社交电商正在大肆地抢占网售市场。在一些大佬的直播间里,随时可以买到比电商节还便宜的商品。

 

而拼多多则打向了传统电商的下沉市场,打出“天天都是购物节”的口号,让淘宝和京东多年经营的购物节,显得尤为尴尬。

 

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轰轰烈烈的电商购物节,已经褪去了光鲜的外衣,难以挽回地向没落走去。

 

消费者的心理也已经和十年前大不相同。

 

很多时候,我们会对营销产生一种新奇的认知——套路越多,死得越快!

 

我想,营销已经进入了一个“大道至简”的时代。

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我是熨斗先生,关注我,为你揭开营销的奥秘。

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