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生动化陈列，市场部人的“人间烟火气”
快5.1节了，按照惯例又该进入饮料行业销售旺季的日子，如果没有疫情的影响国内、外各大品牌商也早就应该在上海各大精品超市、KA和CVS里面开始自己的表演！
问题在于，“当下的上海，不是你想来就能来，想走就能走的上海”！各区域地方政府推出的防疫措施让上海“7+7的隔离”和居家办公的“百团大战”成为了生活的必选项。平日里寻常可见的路边小店里提供的天南地北的美食也变成了遥不可及的梦想。
从3月15日开始，隔离一个月有余，政府和公司的“投喂”合计也有4、5波，但是依然觉得生活还是差了一点什么！
那是街角小店的羊肉串？
还是隔壁的回锅肉？
或者是那生煎搭配的牛肉汤？
......
即是也不全是，不同的人基于日常生活轨迹的差异性给出了不同的答案：
对于家庭主妇而言，那是柴米油盐的琐碎；
对于爱热闹的人而言，那可能是夜场KTV里面霓裳的舞步；
那么对于市场部， 特别是对于软饮行业的品牌营销人而言，那又将是什么呢？答案千差百异，但是有一样东西必然是绕不开的，那就是各种终端营销人员的道具——各类创意性设计的POSM。
“国王有国王的烦恼，厨子有厨子的忧愁”。对于世间的人而言，每个人都有自己的烦恼和在意的东西，如此才有了人间的生活日常。
通俗的讲，这就是人间的烟火气。
电商很凶猛，但线下依然很给力
坊间语：快消品的巨头宝洁在2013-2015年间的中国市场由于电商的崛起，内部应对无据破天荒的放慢了快速扩张的脚步。面对电商和移动电商崛起这种“24史上没有记载过的大变局”，巨头如宝洁都放慢了成长的脚步，更何况其它企业呢？
一时间传统流通渠道惶惶然，在各种红利之下，无论是甲方的品牌商，还是乙方的各种供应商都在疯狂地追逐着各种风口。对于#售点营销、#生动化之类的话题，很是寂寞。但是当“防止资本无序扩张”成为决策者的选择的时候，“所有的生意都需要重新再做一遍。”这样线下的卖场无论是从O2O的线下入口角度，还是零售的主要战场的角度而言都将回归C位，或者说，从未离开。
戴维.迈尔斯言：“人的行为由社会角色、性格禀赋、文化属性和当下场景四个因素而产生，其中当下场景的应用对人的行为影响最为明显。”其中消费行为作为典型的当下场景应用更是如此。
市场研究显示：
70%的消费决策是购物者到店后决定的；
无论男女性别差异，68%的店内购买行为都是冲动性购买；
只有5%的消费者是某个品牌或者某款产品的“死忠粉”；
......
这样当线下卖场出货量回归舞台的中心，当所有的生意都需要重新做一遍，基于人性亘古不变的原则，终端生动化建设的三大作用：消费者沟通、竞品区隔和终端拦截变得愈发的重要。
花钱不赚钱的市场部人更需要懂终端生动化
前惠普全球副总裁、中国区总裁孙振耀先生做过统计，世界五百强的CEO中大多数人的出身是销售，第二多的人是财务，前两者合计的比例超过了95%。这说明了一个道理：对于追求股东价值最大化的企业经营实体而言，赚钱才是硬道理。
毫不讳言对于企业内部而言，特别是对于小企业而言，花钱的部门如品牌部、市场部或者行政采购部门都变成了“2等公民”般的存在，特别是在市场部缺失了预算编制权和督导考核权之后。这样对于巨头如MARS或者百事可乐般的“终端生动化是MARS销售的生命”、“终端生动化是百事可乐核心秘密武器”的说法就成为讲究ROI价值的中小企业内企业主“天花板”般的存在。
问题在于：终端生动化建设和销量的提升之间的关系就变成了“先有鸡，还是先有蛋”的悖论。
生存还是死亡，真TMD是个问题！
对不起，你我都是路人甲。对于70后和80后而言，你所服务的品牌又不是《大话西游》中的至尊宝，浑身自带光环，踏着五彩祥云、C位登场；对于90后和00后而言，你的项目也并非是您熬夜追剧、打白条、充值追星、倒牛奶的明星爱豆大咖。
参考：《实战手记：Social！师爷，TMD的什么叫Social？》一文。
这样当我们市场部人拿到那可怜的预算的时候，更应该展现出自己的专业能力，去洞察我们的消费者，研究TA们的购物路径、投放合适的生动化点位、通过创意的设计、有力的助销把购物者变成真实的消费者，来提升我们的销量。
对不起，别说你懂生动化
所谓生动化？
聚特给出的答案是：依据产品的具体销售场景，通过专业化的陈列位置选择、商品陈列排面标准、POP的布置、购物者互动体验环节、沟通策略设计等手段，营造有利于产品销售的情景氛围，使我们的产品卖点得到活化，吸引消费者眼球，扩大品牌声量，刺激消费者的购买欲，促进销量的提升。
以上很复杂，不便于记忆，我们可以一言以概之，就是让产品能够在终端环境中实现“自我驱动销售”。
但是问题在于：
其一：投那里？点位问题。
典型如家乐福、沃尔玛，合适的点位就那几个，如何才能在有限的预算，以及合适的转化效应之间取得平衡？
其二：投什么？POSM选择问题。
POSM细分为品牌类、多点陈列类和纯粹的POSM类，同时卖场内部各类友商Posm众多，如何“跳出来”通过合适的生动化物料组合投放实现更好的消费者沟通？
其三：如何设计？共情问题。
购物者的驱动路径一定，场景模拟、当我们身处实际的卖场环境面临各种各样的POSM诱惑的时候，什么样的情感驱动因素才是“临门一脚”的决定性因素呢？
AIDA链路模型和菜篮子研究解决“投那里的点位问题”
品牌讲心智，营销讲链路！
从百年前美国人刘易斯的AIDMA模型开始，在研究消费者的购物驱动路径方面先后诞生了日本电通的AISAS模型以及移动电商时代的“AARRR”模型。这些模型建立的假设条件无一不是在模拟不同时代的消费者在“信息获取、信息比对、购物选择和消费分享”这四大购物阶段的消费行为特征。
参考：《实战手记：抖音电商的核心玩法——基于IBR模型的用户全链路拆解》一文。
同样，对于店面的POSM投放策略而言，我们依然可以基于链路模型的四大阶段“信息获取、信息比对、购物选择和消费分享”开展行之有效的工作。我们依据店内不同区域承载的功能不同，首先将店内的功能区域划分为：告知区、吸引区、冲动区、目标区四大区域。
四大区域承担的职能分别为：
告知区：告知信息，提醒和唤起购物者购物需求；
吸引区：创新的沟通方式，唤起购物需求，实现消费者沟通；
冲动区：正确搭配生动物料，刺激关联消费，让购物不可抗拒；
目标区：创造一条清晰的选择路径，帮助购物者快速决策，实现终端拦截和转化。
这样，我们可以依据以上的区域功能划分，沿着普通购物者的消费路径建立如下AIDA链路POSM投放模型：
信息获取：告知区域（停车场和入口区）当季热门活动的推荐告知。目的在于，“建立情感映射，创造生意机会”和“当季热门活动推荐，强品牌信息印记建立”,刺激进店欲望。
信息比对：冲动区域和目标区域（接待分流和店内顾问式销售的搭配）甚至是用户参与的深度服务，让顾客产生“这就是我想要的”的物超所值的惊喜感。
购物选择：吸引区的购物洽谈，主货架区域的现场品味以及卫生间的贴心服务。购物者先后通过休息区舒适的休息空间充分应用，获得足够多的品牌曝光机会，然后通过助销POSM实现辅助销售的实现。同时，通过主货架上POSM的投放实现明确的利益输出和价格沟通，为购物者创造一条清晰的选择路径，帮助购物者快速决策。
消费分享：购物者互动体验环节设计和CRM客户关系管理基础上的裂变互动营销。
以上是基于购物者消费路径的AIDA链路模型建设，同时基于关联消费原则，我们还需要研究购物者的“菜篮子”实现POSM的关联投放。
具体可度娘一下“啤酒和纸尿片”故事，同时也可参考冰柜羊肉卷区域上面投放的各类火锅底料POSM。
生动化的有效分类解决“投什么的POSM组合问题”
小朋友才做选择题，成年人全都要。对于终端投放而言，在盒马包场或者和新锐品牌零售商进行品牌联名营销活动（参考《跨界联名，Are you ok？》一文）是市场部人的最爱。
问题在于，多数情况对于营销中心的预算编制人员（通常是营销总监）而言，在各种入场费、条码费或者节庆费的刚需（解决入场问题）之后，市场部编列的各种计划在总体预算受限的情况下总是第一个被削减的对象。这样计划不如变化的情况，特别是在友商财力雄厚抢占优势点位的情况下，我们更应该将总体POSM依据用途的区别将POSM进行细分，然后才能依据具体的主题开展行之有效的营销工作。
也只有当我们把POSM进行细分之后，我们才可以依据品牌商对市场活动的需求：公关类活动、企宣类活动、品牌宣发类活动、市场推广（新品上市）类活动和市场促销类活动的需求有的放矢的选择各类POSM在总体预算受限的情况下依据前文的AIDA链路模型和菜篮子关联逻辑进行精准的POSM组合投放。
移情作用和购物者共情解决“POSM创意设计问题”
对于品牌营销圈而言，“得年轻人得天下”从来就不是一句随随便便的空话。和往届青年人的消费特征相比，Z时代的本届青年的消费特征变得更加多元，而且作为伴随着互联网成长起来的Z时代而言，TA们在互联网的影响下变成了专家级的消费者。
世界是偏平的，TA们通过各种信息技术工具能够获得上一代消费者无法企及的知识。不只是停留在品牌的背书阶段，而是发展到了建立在品牌共情基础上的价值观输出阶段。
这样购物者的消费决策因素就从“全国牙防组式的品牌价值输出”变成了基于“特斯拉式的品牌价值观认同”在这种新的消费决策因素的影响下，传统的通过建立品牌信任状实现占领消费者心智的方式可能性就微乎其微。
不依靠专家推荐，而是和爱豆玩在一起。当品牌主认为本届年轻人难以琢磨的时候，生意自然难以维持。还记得大学里面老师讲授的《消费者行为学》，购物者的消费动机是多元的。对于普通商品而言，有人喜欢它的构造和性能，有人则喜欢它的情调和款式，有的人却偏好它的朴素和淡雅。为此，我们需要做的工作是研究共性的购物者特征。如、食品饮料的基础需求是产品的功能属性（安全和有机营养）；工业品的核心消费者则是强调产品的专业和品质；服装的核心消费者则是追求设计的时尚和潮流。
在这样的洞察基础上，通过消费者的画像实现购物者的精准细分。然后立足于核心购物者的需求，通过设计的移情作用基于企业的品牌价值观和当期的热点事件实现和购物者的共情。典型范例为：中国文人山水画的“岁寒三友”或者苏东坡式的“宁可食无肉，不可居无竹，无肉令人瘦，无竹令人俗”的名句。
写在后面的话
当下我们这个物质极大丰富的时代，对于快消品而言，产品同质竞争只是市场竞争的基础，在价格竞争、质量竞争和服务竞争之后，品牌竞争已经完全进入了价值观竞争时代。
对于价值观竞争时代的数字化品牌全渠道建设而言， 要想获得Z时代年轻人的青睐，把生意变得好做，就需要培育独特的品牌文化、体现鲜明的企业价值观，而且在此基础上还要和具备这种独特的价值观文化的年轻人玩在一起形成基础的情感共鸣。这样售点，特别是在通路上实现了门店的互动属性、灵感属性和社区交流属性的零售终端将会变得越来越受产业和资本的青睐。但是无论对于什么样的终端，售点生动化建设基于原始的DNA基因：“消费者沟通、竞品区隔和终端拦截”三大作用，都是品牌营销的基石，受到了越来越多行业内、外人士的重视。
最后再强调一下，关于生动化的三大投放逻辑：
1、投那里的点位问题，我们通过AIDA链路模型和菜篮子研究加以有效的解决；
2、投什么的POSM组合问题，我们通过POSM的有效拆分，然后再次基础上基于品牌主不同主题的品牌营销活动进行优化组合；
3、POSM的创意设计问题，我们通过洞察购物者心理驱动力结合社会热点在企业价值观基础上和购物者形成共情，完成“临门一脚”的最终实现。
以上就是POSM投放的三大基础逻辑，希望本文对您有所启发！
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