人们常说，好的文案应当凸显产品价值，最好让人忘记文案本身。

但有些文案，却不甘做配角，它们喜欢喧宾夺主，美的不可方物。

它们在完成本职工作以外，用美妙的表达，赋予本体之上的精神价值，营造氛围和调性，最后也可以成为产品价值的一部分。

这样的文案，本身也成为价值所在。

下面，我们一起发现文案之美。

01 意境之美

在价值描摹之上，更有言外之情和韵外之致，让意与境，情与景，可言传也可意会。

【棠樾】

Ⅰ

原来日出 乃山尖顶起

不一样的居停，不一样的境情，

物予君思，思予君性。

山峦大可托日，指间恍如山尖。

Ⅱ

原来云上 还有弯唐月

不见所欲，不知所欲。

居身于物内，境便托荫庇。

看过的一切之外，还有一切。

Ⅲ

原来车马 竟可以图腾

不在于你走多远，但在乎你想多远。

人依稀盘桓于亭台，心却已弋出界外。

波澜不兴中，境已万千里。

Ⅰ

湾美无尽藏

红树畔，人心入湾，

湾流处，岸芷汀兰。

以淡淡清韵，写尽世间意境。

滨海道，城色、海色、景色，

始终不敌你的一抹轻兰。

就连那只，不经意间闯入画境的白鹭，

也会懂这『写意世界』的汀兰妙趣。

湾的中国审美

Ⅱ

湾美无尽藏

融入世界的是湾，

让世界凭阑的是岸。

海风，轻拂过红树林的海面，

春茧，映白在夕阳的窗台，

15公里的滨海长廊，

剪影着湾区最美的弧线……

目光驻留的，究竟是这世界的湾，

还是凭阑的岸。

万千意趣，欲辨明，已忘言。

湾的中国审美

Ⅲ

湾美无尽藏

未飞跃天际，

又如何栖于岸的美。

懂得的人，自然会懂。

尤其，看不见的那些，更动人。

每一天，慢步15公里滨海长廊，

沙鸥翔集，锦鳞游泳。

红树林、『春茧』体馆、欢乐海岸，

抒写深圳湾的美学大境。

可赏，可憩；可茗，可阅，

在这里，每一种生活都可以很岸芷汀兰。

“岸芷汀兰”出自北宋范仲淹《岳阳楼记》，指岸边的香草和小洲上的兰花。绝美的文案搭配写意的水墨画面，好一个“湾美无尽藏”。

02 生活之美

生活之美，在于细细寻味，在于人间烟火，也在于每一个瞬间的恰逢其会。

/清晨/

实健褚橙

最美的早晨，

百叶窗把阳光切好，摆在床上。

你倒了杯牛奶，把橙子切好，

摆在窗台，看她醒来。

清晨、阳光、窗台，橙子切好，等爱人醒来——世界名画了属于是，仿佛生活在方文山的歌词里面。

/午后/

步履不停·春装

春日是在这个下午溜进来的，

空气里弥漫着各种不确定的味道，

每一种都像你的余味。

那些天我们走过的路，

三三两两沿途撒下的种子，

在午后发了芽。

在三月的中间，

你感觉到了时间的重量，

连呼吸里都有一行诗。

春天是哪天来的？时间是怎么走的？当你开始细细端详生活了，你也就知晓了。然后在一个三月的午后，捉住了春天，感知了时间。

/傍晚/

宜家

《窗帘》

窗帘，为阅读的空间

设计了诗的光线，温润的文字

听见，心中的默念

如同正在播放的老唱片，动人心弦

你阅读的眼神，专注而迷人

原本以为羞红了窗帘的脸

其实，只是晚霞早早地爬上了天

窗帘除了保护隐私，也是光线的设计师，光线温润了文字，文字便有了生命，能听见你心中的默念，像是老唱片。专注时时间走的很快，日光变成了晚霞，窗帘羞红了脸，又是一天。

03 情感之美

方文山的词，被誉为华语作词界“美”的代言人，用青花、烟雨、海鸟、飞鱼各种意象，诉说着“爱而不得”的感情，美到让高晓松直言“怀疑人生”。

除了写歌词，方文山偶尔也会客串几把广告人，过过文案瘾。

《沙宣》

方文山

若深秋少了枫红为邻

那又是什么森林

檐下的风宠爱着风铃

在这里连故事都很轻盈

枫红象征沙宣红色的包装，微风吹过发间，故事如思绪般轻盈，勾起思念的香甜。

方文山曾经还为“饮冰室茶集”写过文案，这个名字取自梁启超《饮冰室文集》的台湾盒装奶茶品牌，致力于青春文案的呈现。 

其中的“以诗和春光佐茶”系列文案，请来各种名人为它撰写文案，其中也包括方文山。

饮冰室茶集

方文山

《很轻，很好听》

浓郁香醇的颜色，可以是风景

青春与记忆，当然也可以是一种声音

于是一路上的微笑，像极了蒲公英 很轻

我闭上眼睛 午后的风在享受着旅行

年少时的秘密 绕过屋顶路过森林

原来 曾经的叮咛停下脚步时很好听

梦不需要清醒 一如云不需要边境

生命继续热情 而我的感动 接近爱情

《春光微甜》

心跳洒落在你与我平行的另一边

我用来佐茶的是与你相关的那天

另外还有蔡康永写的文案：

饮冰室茶集

蔡康永

《起床》

世界上有无数的事物，无数的人

在那无数事物、无数人当中

能令我们起床的，是太阳

而能令我们期待起床的，是恋人

04 意象之美

意象之美的文案，首推央视纪录片《航拍中国》。

《航拍中国第三季·一同飞跃》

先导片文案

总有一些美好值得期待，

一分钟等云开雾散，日照金山；

一季秋，待禾谷飘香大雁南飞。

一百年，平地高楼，从执子之手到万家团圆。

亿万载，深海化作高山，云雨周而复始，冰火可以相容。

从很久以前，到此时此刻。

自然最有耐心，

它用曲线规划山海，

用山海孕育生命。

我们迫不及待，

以直线跨越深邃，

以深邃创造文明，

以文明探寻天地轮回，宇宙洪荒。

《航拍中国第二季》

先导片文案

你见过什么样的中国

是960万平方公里的辽阔

还是300万平方公里的澎湃

是四季轮转的天地

还是冰与火演奏的乐章

像鸟儿一样

离开地面

冲上云霄

结果超乎你想象

前往平时无法到达的地方

看见专属于高空的奇观

俯瞰这片朝夕相处的大地

再熟悉的景象

也变了一副模样

从身边的世界

到远方的家园

从自然地理到人文历史

50分钟的空中旅程

前所未有的极致体验

从现在开始，和我一起，天际遨游。

天地之美，意象万千，四时之变，人间清欢，被一镜尽收。

说到纪录片文案，也不能不提陈晓卿的《风味人间》。

《风味人间第一季》

山海之间

环球同此凉热，边界逐渐模糊。

然而，地球上多元的风土，

依旧定时守信，孕育出多彩的食物，

以古老的方式，静默的力量，

帮助我们在日趋雷同的日常生活里，

辨认对方，看清自己，

山川依旧，风味不改。

《风味人间第二季》

螃蟹横行记

对于家的记忆

被写在劳作的盐田

微凉的海风

灿烂的烟花里

也写在一道道的食物当中

它像掌纹一样被我们紧握

日月轮转

再揉眼时

风景变了

味道还在

世界不断融合，一切都在变得趋同，幸好还有多彩的食物，静守着原本的风味，让我们得以辨认各自的归处。

05 诗意之美

著名作家、妇科博士、前麦肯锡合伙人、央企CEO、北京四合院拥有者——冯唐，微博认证只有俩字——诗人。

诗人冯唐，高呼着“诸缘忘尽未忘诗”，写了《冯唐诗百首》，然后和方文山一样，日常也会来抢一下广告人的生意，过把文案瘾。

他的文案，就像他的诗，也分不清到底是在写诗，还是在写文案，或许是在写自己。

Jaeger积家手表

冯唐

《时间之始》

我是地球指间的流沙，

四季的变化，

不可感知的事物自然而然地变得容光焕发；

我是天际在线的那颗眉眼，

时间与测量的直觉；

我是器，我是月亮，

潮汐与生命的无尽回转，

距离最近的遥不可及，

能遮住太阳的阴暗；

我是地球轮廓之上的明艳，

最漫长探险的第一步；

我是伴，我是万有引力，

月落沉沉，日夜轮回，

连接诸多世界的灵魂；

我是这个星球的瞭望，

静观一个完美的安排；

我是道，我是光

承载你无法定义的希望，

彗星被点亮的面纱，

化成璎珞的坠落的光亮；

我是对更大无限的秋波那一转，

生命的脉动弥漫虚空；

我是鬼斧神工，我是一个全新的世界，

围绕各自宇宙轴心旋转的神迹，

星辰起舞，时间和空间黯然销魂的凝固；

我是一扇开向无垠的窗，

美丽新世界在你腕上绽放；

我是积家，Jaeger-LeCoultre

以积家为第一视角，视野从宇宙着眼，落笔地球，流沙、四季、月落、星辰，每一个意象都在围绕“时间”叙事，最后在腕间绽放，果真是诗人才有的想象力。

像诗一样美的文案，不仅有积家，还有百雀羚和徕卡。

徕卡相机的两段诗歌短片文案，文案作者@熊小默。

《凝结漂泊的云》

/

第一朵云漫不经心

忘了山川的名字 

第二朵云翻越地平线

说着白色的语言 

每一朵云在天空留念

每个瞬间都在变

她们向大地投下影子

掠过城市和海，火光和灰烬

既是永远也只有一天

《显影无形的风》

/

一阵风吹乱了四季

我看见树叶飘落芦苇起伏

指间的风声掠过田野和路人

提醒我按下快门 

风踮起脚尖从身旁悄悄经过

只有飞鸟站在风的肩膀上

隐隐约约看穿风的形状 

很美的诗句，也很有哲理，呼应着云行的，永远不是风，而是徕卡。

最后是百雀羚的12节气动画短片文案——原本广告公司为百雀羚做了一套12节气海报，完后客户很满意，要求再做一个12节气的H5。

团队本以为把海报拼一下就完事了，没想到一番波折后，费了好大力做成了一部动画短片，表达了12节气给我们生活带来的变化。

来自上海N3广告，文案名叫“哐哐”。

《一首隐藏在节气里的诗》

在发芽的春天，想把自己放进诗歌里

贪念起渐暖的欢愉 于是占据一块云雨

时而会隐藏在无边的黑夜里

沉默时低头凝望不惊不语

时而会躲进安静的角落

窥探世界如何交换时间的暗语

喜欢放晴后被杏花雨洗过的风车

不知疲乏地转着

该有很多故事

被风吹散在阳光里

于是开始追逐一滴明朗的夏梦

把甘甜酿进一壶浓酒

从熟果里剥落时间的锋芒

麦田里的萤火与宇宙星空之间

只差一句巧妙的构思

阳鹿不小心脱落的那只角

让半夏的美如期降临

在瞳孔里投下了一隅盛夏的阴影

刹那间耳边穿过时间的歌

听起来并不遥远

天空为谁撑起奢侈的蓝

又为谁坠入无边的海岸

所有喜欢它的孩子

都将在清晨长大

美，就一个字，但美妙的文案，我却要说无数次。