如何写出10倍转化率的内容

内容营销
彭罕妮
1天前

做个小测试,下面哪个网站,你会选择哪一个“了解更多”?二选一

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上周我发给朋友的时候,她选B,还说“A是很爹味的说教,看到B的时候,脑海里有画面了..."

其实这个例子是初创AI公司Mindstone曾做过的网站内容A/B测试。

得出的结果是:使用B的页面,访客转化为注册用户的效果比A好10倍 (B的转化率30%,而A的转化率是3%)

这个例子给了我很大的启发,只有吸引客户注意力的内容才会有更高的转化效率。

那客户关注什么呢?

假如你能进入他们的大脑,快速浏览他们的想法,你会发现什么?

也许不会看到一堆产品特点或陈词滥调。

而是快乐、焦虑、恐惧、怀疑、希望、梦想、挣扎...

前者仅仅是我们的一厢情愿。

假如我们希望表达的内容能通过注意力过滤器,就必须谈论他们熟悉和相关的内容。

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也就是说如果标题是“我们的产品是______”,可能通不过过滤器。

如果你的标题是:“现在你可以______”或“我希望我能_____”也许会引起共鸣。

一个好的营销者会用恰到好处的词填充这个“现在你可以______”的空白。

看似简单的购买决策实际上是在客户工作、生活的具体背景中进行的。

越是了解这个背景,你的产品带来的改变以及内容营销的效率才会高。

一个简单的方法是首先找到目标和困难列表,比如

目标:“我想要______” “我希望能更容易______”

困难:“我讨厌______我厌倦了______为什么我不能______”

第二步,从中挑选出你认为会与大多数潜在客户产生共鸣的选项,并加上“现在你可以……”,比如

“现在你可以在短短两周内建立一个定制的广告服务器。”

“现在你可以提高应用商店转化率50%,且每次安装花费减少20%。”

“现在你可以在 5 分钟内创建照片书。”

是不是通过过滤器的机会大了些?

要打动客户的心,最关键的还是要转换思路,先谈客户熟悉和关心的,而不是自嗨自己多厉害。

也没有人想要你说的“全能解决方案”,甚至客户认为你说的“全球领先”跟自己完全无关。

这个话题在之前的文章《什么是自嗨式营销?》谈过,不要再谈自家企业多牛, 产品多好,而是能为客户解决什么具体的问题,带来什么价值。

不过,转变成客户思维对很多营销人、技术出身的创始人、销售人都挺难。

也许,下面的这些建议对提高内容转化率有帮助:


1. 描述客户的需求


在某些情况下,如果人们意识到了问题但不愿意采取行动,比如减肥或个人理财...也许需要一些痛点描述。

这时候使用第一人称(“我”而不是“你”)往往更让人舒服点。

例如:“我厌倦了我的银行欺骗我” ,听起来比“你厌倦被银行欺骗吗?”要好。

“我衣服都穿不进了,我一直在想着食物”听起来比“你的衣服太小了?你还还一直想吃吗?”好得多。

如果你选择这个方向,可以在“痛点”的陈述之后,接上你的“现在你可以”的目标陈述作为副标题。


2.避免模糊的陈词滥调


比如“领先”、“高效”、“突破性”、“敏捷”。客户早就对这些词免疫了,甚至都不愿意去猜。

要知道相信你说自己很棒,这一点不太可能发生,因为他们会觉得你的承诺“听起来像营销”。

相反,请专注于具体的目标和任务。


3.描述尽量具体


很多人喜欢说“全能型”,因为我们不知道应该谈论哪些好处。当试图吸引更广泛的受众时,这种情况尤其严重。

但如果你真正理解客户的目标和痛点,通常可以找到一个既具体又广泛吸引人的信息。

例如一家针对金融科技公司、商业地产、公司人力资源和律师的合规SaaS初创公司,内容里出现“我讨厌向人们索要护照复印件”和“我还没准备好接受审计”...会让受众感到熟悉而相关,愿意了解更多。


4. 发布前一定要测试


A/B测试可以告诉我们哪个标题点击率更高,但它不能告诉我们为什么。

这里说的测试是确保你说的内容和潜在客户阅读时理解的一致,这一点至关重要。

例如,如果我宣传的是“全能视频解决方案”,那会是什么产品呢?是剪映、优酷还是腾讯?说实话无法猜测。

但如果我说“在你发布到社交媒体之前,自动为你的视频添加字幕”,你就会对这款产品做什么有画面感了。

以上几条建议仅仅聚焦在如何让客户愿意“了解更多”,接下来的交互体验过程中,还需要有各种各样针对性的内容。

但最核心的都是要站在客户的视角,而不是企业自己的角度去介绍产品。

不过,大多数企业的创始人、产品经理都忙于研发,往往是产品出来了再谈怎么推广。

但真的是产品出来了再想如何宣传吗?

现实是,没有参与产品规划的营销人连理解功能都很难,更别说写出好的文案。

早一些让市场营销人参与到产品需求调研、功能设计、测试反馈的环节,可以提供更广泛的用户视角,还能大幅缩短产品从预上市到全面推广的时间,抢占竞争的先机。

参考文章:《Finding Language/Market Fit: How to Make Customers Feel Like You’ve Read Their Minds》,作者 Matt Lerner

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