1 公司发展概况

1.1 公司简介

华润三九医药股份有限公司（以下简称“华润三九”或“公司”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。1999年4月21日，发起设立股份制公司。2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码000999。公司注册资本为97,890万元。公司于2008年底进入华润集团。2010年2月，公司名称由三九医药股份有限公司正式变更为华润三九医药股份有限公司。

经过多年的不懈努力，华润三九现已发展成为国内大型医药类上市公司。先后获得“2008年度中国上市公司百强金牛奖”、“2008年度中国上市公司价值百强”、“2009年中国制药工业百强”、“2010年度中国最具竞争力医药上市公司20强”等荣誉。2011年，在中国中药协会发布首批中药行业信用评价结果，华润三九获评AAA级中药企业信用荣誉，荣列排行榜榜首。2013年，公司实现营业收入78.02亿元，同比增长12.36%；实现归属于上市公司股东的净利润11.81亿元，同比增长15.67%；经营活动产生的现金流量净额14.67亿元，同比增长20.74%；制药业务营业收入占比为86.73%。

华润三九旗下产品：999感冒灵、999皮炎平、999小儿氨酚、999正天丸、999强力枇杷露、三九胃泰、气滞胃痛颗粒、999参附注射液、999参麦注射液、舒血宁注射液、华蟾素、999新泰林（注射用五水头孢唑啉钠）、999中药配方颗粒等，单品种年销售均超过亿元人民币。公司核心产品在国内药品市场上具有相当高的占有率和知名度。其中，999感冒灵从1990年开始生产，销量从2007年起连续七年位居感冒药市场第一，2013年实现净销售额17.9亿元。

1.2 公司使命及市场理念

关爱大众健康，专注药品制造，打造信赖品牌，把华润三九建设成股东价值和员工价值最大化的上市公司。

2 行业背景

21世纪的前十年记载了医药行业快速发展的奋进史，尤其是OTC（非处方药）产品的品牌化运作、以及决胜终端策略，催生了一大批著名企业，如修正、哈六、三精、仁和等。

2.1 基本情况对比

（资料来源：商务部《药品流通行业运行统计分析报告》、《2012年中国卫生统计年鉴》、“尼尔森”及相关互联网文章）

2.2 推广机理及销售模式

早在20世纪九十年代，西安杨森吗丁啉、三株口服液、巨人脑黄金等产品的广告传播方式给了许多企业很大的启示，“广告一响，黄金万两”成为这一阶段与消费者沟通的主要商业模式。

21世纪，民营资本大量进入医药零售行业，零售药店（诊所）迅速增加，随着竞争的加剧，零售药店管理的加强，逐步形成了以品牌产品吸引客流，以高毛利产品拦截赚取利润的模式。

2.2.1各大类产品分析

我们将各大类药品以一棵树的形态进行分析，见下图。

纵观目前市场上的OTC品牌企业，他们的品牌树各不相同，有的根一直扎到最底层的低价基药，而树叶则在最上面的大健康领域内茁壮生长，颇有根深叶茂之相。而那些生根在OTC医保，枝叶生长在OTC自主支付以广告作为主要营销手段的品牌，则面临挑战，需要积极应对。

2.2.2驱动合力

举个买药的例子，某小伙子拉肚子了，他想到了黄连素，就是产品驱动力；如果想到了“谢霆锋”那就是品牌驱动力；他去药店只能买到一种黄连素，那就叫渠道驱动力；如果药店店员说服小伙子买了一个某不知名药企的10元的黄连素，就叫终端驱动力。

过去的二十年中，OTC涌现出一批知名企业，模式各不相同，但胜出的原因都是获得了综合的市场驱动力的优势，当然这种综合驱动力的优势有其时间性和地域性。

2.2.3三种主要销售模式

2000年之前，药品市场基本由一级站、二级站等国营商业控制，是标准的渠道驱动时代。2000年之后，领先企业主要采取三种销售模式：

A. 先医院驱动然后消费者驱动：先在医院进行一段时间的学术推广，然后再挺进药店零售市场，通过品牌广告的宣传来拓展市场。

B. 品牌驱动与药店驱动相结合：给药店留足利润空间，同时进行适度的消费者沟通，建立品牌，从而驱动业绩增长。

C. 全力以赴打广告：建立品牌驱动力，辅以一定的渠道驱动力。

截止至2013年6月末，中国医药制造行业规模以上企业数量达6414 家。这些企业存在着一个根本性的问题即产品同质化严重，随着行业逐步规范、基药政策对OTC的分流，零售市场增长放缓，面临极为严峻的挑战。

3 市场营销道德理念在999感冒灵品牌中的体现

市场营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的一个重要因素。

市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的标准，即判定企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大福祉，这是涉及企业经营活动的价值取向并贯穿于企业营销活动始终的重要问题。

遵循营销道德的企业行为，使营销人员个人、企业和顾客利益保持一致，从而有利于企业的经济效益和社会效益。违背营销道德的企业行为，使企业的利益与顾客的利益相悖，虽使企业一时受益，但不利于企业的长远发展，更有损社会公众的利益。因此，在市场经济条件下，现代企业在开展营销活动过程中必须兼顾消费者的长远利益和社会利益，讲求营销道德，实施诚信营销。

下面从999感冒灵品牌的成长历程中来分析其营销道德理念的体现。

(注：为保障个人隐私，还原真实事件时虚构了人物姓名及职务)

3.1PPA风云——颗粒VS胶囊

2000年11月中旬的一天，深圳银湖三九医药大楼八楼会议室，产品经理龙戈正在向公司领导汇报当天刚刚发生的中美史克PPA事件。

就在这一天，中国国家医药监督管理局（SDA）发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺（PPA）药品制剂的通知》，并以红头文件的形式发至各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场具有极高的知名度。而通告的发布正值11月份感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元。加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。

当时，作为全球十大医药市场之一的中国，非处方药市场正在迅速膨胀，且感冒药占比很大，市场很有潜力。在此情形下，龙戈认为PPA事件对999感冒灵是一个极好的机会，他提出了四点建议：一是迅速拍一条999感冒灵不含PPA的宣传片；二是重点推广颗粒，因为之前一直投放孙楠的《绿色的明天》广告，有较强的中药品牌联想；三是制作终端的宣传画报等，宣传不含PPA，对终端药店进行包装；四是针对商业客户进行促销，抢占渠道库存。他雄心勃勃地说：“各位领导，机会已经摆在我们面前，只要我们迅速行动起来，追加预算，力争全年增长40%”。

市场总监邢悦：“机会难得，我们估计其它感冒药竞争对手肯定都会有所行动，所以速度和力度同样重要。”

公司业务副总洪普：“我有一个问题，PPA使康泰克等退市，让出了一块西药市场，我们是不是应该推出感冒灵胶囊去针对这一群使用西药的消费者？胶囊可以让消费者产生西药联想。这样也许会使全年销售翻番！”

总经理冯鹏的头似乎轻微地点了点，询问的眼光迅速投向了龙、邢两位。

龙戈：“这我们也想过，但最后还是放弃了。第一是因为我们觉得品牌需要持续稳定地建设，不能因为诱惑就改变方向，更换目标消费者；第二是因为感冒灵用胶囊去抢西药市场，也未必能比市场上的西药更有竞争力。”

洪普：“各省的销售老总给我打电话，只要给感冒灵胶囊一定的促销费用，他们有信心抢一半康泰克的市场！”

会议室里烟雾缭绕，其它产品经理以及财务副总等人纷纷发言，有支持做颗粒的，也有支持做胶囊的，还有人强调现代人生活节奏越来越快，方便性将成为未来的主要需求，颗粒剂必将被淘汰，应该进一步升级产品，比如软胶囊、滴丸等。

财务副总则不停地向冯鹏总强调，由于中央电视台广告的追加投放以及促销费用的加大，如果按照你们销售只增加40%的设想，最终会导致公司利润下降。这样的话，整个方案的讨论似乎都没有太大的意义。

“感冒灵目前知名度、尝试率都不太高，仍需要加大投资，一旦品牌建立了，未来利润都不是问题。”龙戈急着抢过话头。

“做胶囊不就可以解决利润的问题了吗？目前胶囊的定价高于颗粒，同样的销售，卖胶囊我们可以赚取更多的利润，追加的费用完全可以被消化掉，公司利润有一定增长”。财务部的同事插话说。

夜慢慢深了，天黑得跟锅底一样。古希腊有个聪明人似乎说过这样一句话：“天若越黑，说明世人的欲望越大！”

会议室的窗户已经全部打开，但烟雾却越来越浓，透过烟雾，我们看到一双双发光的眼睛，潮红的面庞。人们或三五一群激烈讨论，或一对一PK争得面红耳赤。

“大家静一静，静一静，”邢悦总监说话了，“目前我们大概有三种做法：一是全力推颗粒，坚持偏中药的方向；二是全力推胶囊，针对西药消费群；三是广告推颗粒，长期坚持偏中药方向，短期在商业及终端层面推胶囊，抢西药的消费者，或者广告只说感冒灵不含PPA，不特别强调是颗粒还是胶囊。”

“与其这样婆婆妈妈的还不如直接推胶囊，卖得也多，赚得也多，否则白白浪费老天爷赐给我们的大好机会，真是守着金矿讨饭吃！”又有人接话。

“但这样会误导消费者我们的产品和西药同效。如果使用效果并不能满足消费者对西药类感冒药的期望，那就损害了我们自身产品的诚信度。不考虑消费者的长远利益和社会利益，那就不会有忠诚度，将来只会死得更惨！”龙戈反驳。

“是啊，欲速则不达，超过自己能力的欲望只怕会带来恶果的。”有人担心道。

“我觉得有的产品之所以能占据最大市场份额，就是因为他们有着正确的市场定位，所以定位不应该随便改！”皮肤药的产品经理很坚定地说，“诱惑经常有，坚持也许更重要，要耐得住寂寞！”他又补了一句。

“做胶囊市场容量又大，效率又高，为什么不做呢？”正天丸的产品经理咕哝道。

会场又陷入沉寂。

“好了，我们就定做颗粒的方案。”冯总扫视了一眼会场，缓缓说道。“龙戈应该最了解消费者，我们以你的意见为主，要突出宣传我们企业的营销道德理念，宣传我们对消费者的诚信。各部门按时间表行动，不必再争。要快！”

PPA事件持续了三个月，广告、终端、渠道同时发力，最后取得了预期的效果。PPA让安全无副作用的重要程度得以提高，而快速缓解的需求略有下降。但由于康泰克的退出，让出了一大批市场，此时选择胶囊去抢占市场份额合理合法。999感冒灵在这个机会面前，没有选择推广胶囊试图去抢占并不完全符合其产品特点的西药市场，体现了对消费者负责的态度，这样的做法也有利于品牌的成长。看一看2013年零售研究数据，西药的头把交椅新康泰克的销售额是111,661万元，这从一定程度上反映了西药市场的竞争和规模。假设感冒灵胶囊能和新康泰克做得一样好，也远低于现在实现的销售规模！

3.2 非典风波——复方制剂VS中药抗病毒

2003年春节后第一天上班，在公司大楼里，年轻的未婚员工们正忙着楼上楼下地串门给领导及已婚同事拜年、讨要红包，恭喜发财之声在各办公室回荡。

这时各部门负责人接到了开紧急会议的通知，八楼会议室很快坐满了人。

邢悦主持会议：“各位领导，各位同事，这次的非典比较突然，又恰逢春节，所以我们也没来得及准备，想先听听各位领导和同事的意见。非典从广东开始爆发，目前由于受春节返程高峰影响，蔓延至中国各地，疫情进一步加剧。”

“我们这次绝对不能保守，一定要抓住这个机会上一个新台阶，”洪普提议，“我们去年底刚梳理完定位，拍了新广告：三九感冒灵复方制剂配方，中药治本，西药缓解症状，标本兼治，又快又好。目前这条广告正在投放，发生了非典，估计消费者应该会对感冒更加敏感，这条广告可以提高我们传播的效率，同时还应该再增加一些在新闻类栏目的投放力度，加大宣传。这段时间如果人们感冒了肯定会马上吃药，而且人们还会在家里备感冒药，所以短期内感冒药的销量会大大上升。”

邢悦接着说：“非典跟病毒相关，像板蓝根、抗病毒口服液之类的中药产品将大卖了，可惜我们没有！”

洪普接过话头：“我觉得我们应该再积极主动一些，今天我打了几个电话，据说感康要拍一条抗病毒的广告，而白云山、香雪都开始动起来了。”

“我们的感冒灵里面有岗梅、金盏银盘、野菊花也可以抗病毒的，而且我们有相应的临床资料。”研发部门的同事补充道。

“好呀，有这些成分，哪怕不说抗病毒，就说中药能够增强抵抗力或免疫力也不错啊。”有一个产品经理建议。

“好，机会来了！”洪普有点兴奋。

“万一非典很快就结束了呢？”有人提出质疑。

“我觉得这个非典一时半会儿肯定消停不了，香港卫生条件不好吗，还不一样出事！”洪普反驳。

“不管是提抗病毒还是增强抵抗力，都会让消费者误以为999感冒灵可以作预防，因为是冲剂，又有999的中药背景，实际上我们产品并不是作为预防使用的。我们不能做任何对消费者不负责任的宣传。”邢悦强调。

会场鸦雀无声……

龙戈打破了沉寂：“我不建议改变定位到抗病毒。我赞同邢总的说法，我们不能为了自身的商业利益而做投机取巧的事。虽然短期内作预防类冲剂饮用看不出什么副作用，但长期大剂量服用那些化学成分肯定对身体不好。而且在去年的调研中我们发现绝大多数人并不知道感冒和病毒有什么关系，所以这也还是个潜在需求。非典的爆发对培养这方面的需求是一个好机会，但既然我们的产品不适合用作抗病毒的预防保健类药物，定位改成中药抗病毒就不合适了。”

“公司成立市场部的目的，就是想不是一时地做大，而是要做强几个拳头产品，在强的基础上再做大，所以去年我们砍掉了十几个乱七八糟的产品，集中精力做目前的五大产品，做强应该是我们的第一原则。”邢悦很肯定地说。

龙戈接着说：“在这个原则下，我们认为应该坚持原有的定位，利用非典这个机会扩大传播就好了。”

大家统一了认识，坚持既有的市场定位。事实证明，999感冒灵的这一选择是正确的，更多的消费者接受了这个品牌，这也是公司坚持营销道德理念的结果。

3.3 定位疑云——坚守本位VS迎合市场

标本兼治是999感冒灵的特点，消费者的利益点，也是营销道德理念的体现，从治标又治本到又好又快，使得销售额不断增长，当然压力也越来越大。如何尽快找到新的业务增长点呢？

业务副总兼市场总监洪建果断的签下周华健，一条朋友的广告片出炉了：“感冒的时候人很难受，希望有个朋友在身边，999感冒灵就是这样的朋友。999感冒灵，暖暖的，很贴心！”2007年999感冒灵的销售额达到了70048万元，之后继续保持稳定的增长。这个意外的收获却也给感冒灵的产品经理梁成功出了个不小的难题。

他已经将眼前的这份市场调研报告看了五遍。调研结论是：消费者习惯在感冒初期马上使用999感冒灵，不但疗效显著而且忠诚度极高。益普索调研公司的这份报告数据清晰，观点明确，没什么问题，可是他为什么没有轻松或者兴奋的感觉呢？

梁成功拿起了电话，拨通了品牌咨询公司雷总的电话：“雷总，报告看过了吧？”

“看过了。你是要问我意见，对吧！”电话那头雷总不等询问就开始急促地抢答。他是个骄傲而且极有主见的人，个性鲜明，从不拖泥带水。生意固然重要，但若想让他为了生意改变观点迎合客户那却是休想！

“我个人认为这报告不值得再看，因为我始终认为你没把我建议的概念放进去是个错误。” 雷总很固执地说，“西药类感冒药强调起效快，所以我们要改变游戏规则，树立新观念，让慢成为优势！”

“可是我们的调研结果显示：早治早好排第一，这反应了消费者对快的需求，不太容易扭转吧？”梁成功反驳道。

“当然不容易，但要想成为领导者总是要克服些困难的。况且早治早好纯粹是勾引消费者，不可取！”雷总斩钉截铁，掷地有声。

梁成功慢慢放下电话，挠了挠头站起来去接了点水，坐下想了想，再次拿起了电话。

电话另一头是益普索市场研究公司的陈总，曾经和梁成功刚刚完成1200多个样本的概念测试定量调研，他接起了电话。

“陈总对报告有什么新看法吗？”梁成功问。

“哦，我倒是想有点新看法的，可惜这次结果很清楚，我也不能离开数据乱说呀，你知道我们一向只认专业！”陈总说话滴水不漏。

“我在担心，早治早好会不会缺少品牌个性，谁用都适合，好像康泰克也曾经用过一段时间吧。”梁成功说出了自己的担心。

“早治早好是一种趋势，过去老百姓没钱得了病只能扛着，现在生活条件改善了，自然想早点摆脱感冒带来的困扰。至于别人用过那更无所谓，当年有个感冒药宣传中西药结合疗效好，我们还不是用标本兼治又好又快超越了它！”陈总显然早有准备。

“那你怎么看《感冒远了，家人近了》的分享篇呢？”梁成功又问。

“分享篇从调研数据上看也还好，但我一想到在那几个感冒灵绝对优势市场调研时消费者的态度，我还是只能向你推荐早治早好。因为人们一旦感冒马上喝两包感冒灵，好好睡一觉，然后就好了。他们把它当作一种秘方口口相传，这是个事实你不用怀疑！”陈总已经有些激动了。

梁成功决定找根烟抽，虽然平时他很讨厌烟味，但现在令他讨厌的麻烦越来越多，烟？亲切得很呐！

是的，口碑确实很重要。梁成功很明白这一点，他有时候想现在的品牌调研把G7（见附录二）的忠诚消费者当作是最高目标其实是不够的，应该有一个G8（见附录二），就是不但坦诚而且还愿意主动传播分享的消费者！

一支烟抽完，梁成功决定第二天去一趟上海，和感冒灵的签约广告公司的杨总好好聊一聊。杨总在4A（American AdvertiseAgency Association）圈内是有名的策略专家。虽然他们刚刚通过比稿赢下了999感冒灵的项目，但对感冒灵的详细情况了解得还不是很透彻，而梁成功相信，和杨总好好地切磋一下即使不能拨开迷雾，也能获得某种启示。

不出意外，杨总并没有给出明确的意见，但他给出了三个思考维度：

一是既然目标市场选择了家庭用户，那么从消费者洞察的角度看，家人近了的诉求应该好过早治早好；

二是品牌成长有一个阶梯，从品牌资产、品牌个性、品牌承诺、品牌愿景，一直到品牌信仰，所以需要好好梳理，顺利承接，不要跳跃；

三是口碑，或者说消费者主动向外分享的关键不仅在于分享的信息能帮助到其他人，更重要的是能为分享创造价值，比如很聪明、很专业、很时尚或者其他。

梁成功的上海之行还是有收获的。回到公司，上电梯的时候碰到了洪建总，“小梁，感冒灵的新片子啥时候出来呀？”洪总劈头就问。

“哦，洪总，调研结果已经出来了，我和黄伟总监以及市场部的同事们再碰一下头，这两天就会定下来，然后向您汇报！”梁成功有点紧张。

“别太婆婆妈妈的，当年我随手抓了周华健拍一条广告，效果不也很好嘛！”洪总销售出身，说话直来直去。

“磨刀不误砍柴工吗！哈哈！”梁成功给自己找台阶。

“哎，小梁，咱们要不要换一个再大腕儿一点的明星呢？”洪总问。

“我们会讨论的！”梁成功迅速逃出电梯，溜回自己的座位，定了定神，整理了一下思路，然后走进了市场总监黄伟的办公室。

“黄总，感冒灵现在有几个决定要下。我刚刚碰到了洪总，他也很关心。”梁成功有点担心。

“感冒灵现在是公司第一大品牌，公司的业绩增长主要就指望它了，关心就意味着有后续资源，是机会！”黄伟笑着拍拍他的肩。

“那倒是，”梁成功搓了搓手，“第一是概念问题，是用‘早治早好’还是‘分享篇’；第二是用不用周华健，保留暖暖的很贴心这一诉求。”

“哦，这两个问题有什么纠结的呢？”黄伟问。

“调研结果，‘早治早好’得分高，但我总觉得‘分享篇’更靠谱。至于华健，我很想延用，但因为接下来要针对中心城市的家庭进行沟通，也许换个明星更有效果吧！“梁成功说出了自己的纠结。

“看样子科学的调研也还是不能帮我们科学决策。”黄伟笑着说。

“另外，感冒灵到了这个数量级，我打算开展长期的公益活动，奉行我们的社会责任，这也许会对品牌成长更有帮助。”梁成功思索着说。

“你可以约产品经理们一起开个会，除了定量报告外，你整理一下到消费者家里进行访谈时他们的反应，这对解读定量结果帮助还是挺大的！”黄伟说。

梁成功眼睛亮了，“是啊，消费者对分享篇反应特别热烈，‘早治早好’虽然也说好但却很冷静。”

这一次如果你是梁成功，你是洪建，该如何决策呢？

最终华润三九还是选择了分享篇，继续延用了周华健，并且开始了以周华健为爱心大使的系列公益活动，帮助支持贫困山区的支教志愿者，为感冒灵注入了更多的正能量，这些都充分体现了999感冒灵品牌在成长中自始至终贯彻营销道德理念的做法。

4 成之有道——消费者需求与营销道德的完美结合

市场营销学起源于二十世纪初的美国，传入中国三十多年。一般而言，营销过程大致分为三个阶段：调研、决策、传播或沟通。针对营销的过程，一位聪明的营销学专家曾经说过这么一句话：“营销有三个特性：科学性、艺术性和道德性，我们崇尚科学，热爱艺术，却常常忽视道德！”值得注意的是，道德贯穿在企业的研发、生产、营销等各个环节中。有时企业通过参与社会公益活动来加强企业道德，提升企业形象。

加州大学的亚克·蒂洛说：“企业道德就是雇主、雇员、企业和消费者之间的重大关系的确立和维持。”

我们认为：营销道德其实就是企业的营销者在营销过程中与消费者重大关系的建立和维持！

在企业和消费者的关系上，企业一直处于相对强势的地位，而消费者却处于相对弱势的地位。即使在当今互联网越来越发达的形势下，资源优势和信息不对称仍是企业强势地位的两大基础。

企业通过市场调研，充分掌握了消费者的各种需求以及消费者在使用产品时的各种体验，他们可以利用自己的资源，通过各种媒介制造对自己有利的信息，从而使自己对消费者有极强的影响力。虽然企业常常把消费者看作是上帝，但当企业的实际利益难以实现时，便会自然而然地向消费者下手，先是打破营销的道德性，然后也许就是违法乱纪了。

市场营销的最终目标是使个人或群体的需求得以满足，因此企业应该是在合理满足消费者需求的基础上寻求利益的最大化。

·消费者需求象限

消费者的重要需求可以用“显性-隐性”以及“满足度”构成一个象限。