跟宸帆 VP 萧萧聊聊 KOL、MCN、直播带货和品牌生态3.0

营销管理
刘言飞语
2021-11-30

之前跟黄贺聊过一期直播电商,他是从产品或从主播的视角在看这个行业。这次找到了一直在风口浪尖从事营销行业的朋友萧萧,深入了解了直播电商、MCN、KOL以及整个广告行业是怎么运转的。

我们从萧萧的行业经历开始,聊了她如何在5 年时间内成了行业「老人」。在此期间,网红广告从野蛮生长到局面稳定。进入红海期的MCN依附平台生存,遵循二八定律。

与此同时,年轻人对品牌的注意力逐渐转移到KOL、KOC身上。这些投放的内容聚合也是品牌的资产,建设品牌还得依赖细水长流的KOL广告投放。

最后直播才是讲求效率地卖货。淘宝直播电商类似大卖场,抖音兴趣电商更像是商业综合体。不同平台有不同的分发机制,各有长短优劣。

告别了唯大牌论时代,品牌生态已逐步过渡到3.0版本“用户-内容-品牌”,新生代的品牌将是所有内容的聚合,出圈离不开定向渗透的圈层,甚至带着点“宗教感”。

嘉宾 | 宸帆红人事业部 VP 萧萧

主播 | 互联网产品经理 刘飞


从业五年,经历网红广告从野蛮到稳定 


刘飞:萧萧目前是宸帆红人事业部的VP,现在负责整体营销方面的业务。

萧萧:主要是网红的广告加直播招商业务,包括了抖音直播和淘宝直播。

刘飞:今天想跟萧萧聊一聊直播电商、MCN、广告整个相关行业是怎么运转的,以及你的一些观察。我们还是从你的从业经历开始。

萧萧:我从御泥坊出来后就去了如涵,当时在总经办做过一些新业务,包括红人广告。17年的时候,网红或KOL的广告还算是比较新的业务。当时的微博网红几乎都没有接广告的意识。

中间经历了混乱、磨合和调整的阶段。17、18这几年,混乱到客户投微博广告,不看任何东西就直接砸钱。微博后来也出现了粉丝量、互动量注水。广告客户,尤其是大牌客户,对生态都失去了信心。

经由了这几年,其实所有品牌都知道这个生态是怎么回事了,大家都在这里面花大量的钱,确实有些品牌也从生态里获益了,上市了,到今年整个业务和局面变得非常稳定了。

从17年到现在,不过是四五年的时间,而一个生态的广告就相当于经历完一个周期了,我觉得还是非常快的。


做好 KOL要内容、人设、形象三位一体


刘飞:对KOL来说,如果Ta早期进入,怎么能稳住自己的脚跟,还是说只要有粉丝就OK?

萧萧:还是要靠内容的整体性来稳住脚跟。KOL的内容如果是散的,很难维持整个输出,但如果内容有整体性,粉丝粘性就非常高,相当于是通过内容去增加粉丝粘性的。像B站的一些大V,比如半佛仙人的内容就是非常完整的、连续的,它的输出有自己的系统。

如果我朋友说想当KOL、想当红人、想去做小红书和抖音,问我要怎么开始做,我会给Ta三个维度的标准:输出的内容、人设和展露的形象(比如穿搭),这三个要合为一体。

有其他公司问“我想做一批这样的红人,能不能做起来”之类的,我一听Ta要做非常垂直的领域,就会建议Ta去找一下这个领域现在有没有能做出来的一个案例。如果没有,大概率是做不起来的。这个行业已经非常红海期了,前面的人没有做起来的案例,如果你不是天赋异禀的话,也很难做起来。

刘飞:确实是一个比较两难的点,一方面要通过以前的案例去验证,但另一方面不做差异化可能也很难。

萧萧:所以只能是旧酒装新瓶,同样的内容核心,但用新的形式去演绎。现在很多新起来的KOL,我觉得他们的内核是没有变化的,都是形式变了。像美妆行业的内核永远是测试产品,但会有很多变化的形式,红黑榜、测评、成分党、沉浸式护肤。形式都是在变化的,但内核都是围绕产品。


MCN依附平台生存,遵循二八定律


刘飞:MCN行业是不是进入了挺红海的阶段?

萧萧:是,现在的MCN局面已经非常固定了,我觉得红利期应该是完全结束了。基本上MCN花钱帮KOL涨粉,涨的每个粉丝都是从别的地方挖过来的,没有新的粉丝进来,增速是非常慢的。有些平台会稍微好些,像小红书和抖音,内容足够好的话,是能慢慢起来的,但是进程过于缓慢。

整个生态应该说已经遵循二八或一九定律了,头部非常集中。无论是直播还是内容广告,营收永远是被最头部的人拿走了。

刘飞:B站、小红书我是理解的,上面的大V有头部聚集效应。但像抖音是依赖算法分发,也会出现这种很明显的二八、一九法则吗?

萧萧:比订阅式分发的平台稍微友好,但因为现在内容成本过高,没有一个内容团队去支撑你做这个事情,就很难做出非常好的内容,打不过那些设备精良团队的优质内容。

刘飞:所以现在基本上都是KOL依附MCN、MCN依附平台?

萧萧:所有平台都是这样的。但我觉得小红书可能友好一点,因为小红书是有KOC生态的, 按广告行业的标准,5万粉丝以下的都叫KOC。KOC一个月营收也能拿到一两万左右,努力耕耘的话,一篇笔记拿个八百一千块钱,一个月的营收相当于上班族的水平。它KOC的生态是由整个平台的形式决定的——一个种草平台,需要整个KOC去做基底。

刘飞:聊到MCN,你是怎么理解现状的?

萧萧:我理解的话,现在市面上的MCN有两种类型:一种是分发型,只帮你接商单,不给孵化内容,内容自己去做,帮你做一些商业合同、商业运营、推广告,这样的MCN利润是非常薄的,不会超过30%。

另一种稍微大型一点,签约了有100个以上达人的机构,会更愿意做孵化。帮你配好内容团队、编导、经纪人、商务,给你写脚本、策划、剪视频,你输出内容就可以了,再帮你花钱去投流涨粉。整个运营的方式是不一样的,捆绑也更深,签约至少是5年起,分成也是公司拿大头,因为公司的投入成本更大。

我还观察到了另外一种,但形式还不是特别地广泛。机构会有自己的账号,但这个账号是可以更换人的,不是有个真人人设,更愿意请演员、模特去填充它的栏目和内容,这样的MCN对账号的把控力度会更强。

刘飞:你觉得未来MCN会怎么发展呢?

萧萧:其实现在已经有一个趋势了,未来的MCN大概是三个方向。

第一个方向是品牌化,分两类,一类是做IP人设的自有品牌,像李子柒就是很典型的案例,她的IP就聚焦在自有品牌,不接其他广告,对于整个消费品投入的能量、资源、精力、粉丝的认知来说,会更加聚焦和集中。虽然李子柒是一个很典型的案例,但这个案例是不容易被复制的。品牌化的另一类是MCN开始做自有品牌,彩妆、护肤品这些产品。我观察到市面上很多MCN已经开始做了,但可能官宣或者是明面上不会联系在一起,还是想做业务切割,但确实是一个方向。

第二个方向,是现在的MCN已经开始广告公司化了——不是被动地接商单,而更愿意帮大的品牌客户参与策划、整合营销、全网投放。

第三个方向是产业化,很多直播机构其实是做电商垂类产业的。在江浙沪的一些服装基地、工厂是有自己机构的,深耕工厂的货,然后通过MCN的内容整合再卖出去,会做非得常深。其实是把整个之前淘宝店的模式,翻新到抖音上来了。


MCN 冲击下,4A 公司也不好过了


萧萧:我们看一个MCN公司的话,会看它的内容孵化团队、商业运营团队,但也会看刚刚聊到的这三个方向,它的战略布局有没有做到,会评判它在整个行业的地位。我觉得现在的MCN被低估了,资本市场整体对MCN的认可度并不高,他们会觉得品牌更有护城河,更有生命力、抗周期。

但是一个品牌到底能不能抗周期,遇到一些突发事件,比如说犯了一些敏感事件的错误,会不会消失?这些都很难说。我觉得MCN只要做得够深,它的生命周期也是非常长的。

刘飞:对的。刚刚你提到广告公司化,虽然在资本市场很难讲故事,但我非常看好它。虽然感觉这种广告形式分散,还是一个新行业,但现在的广告载体是能直接触达人的注意力的,触达到你的屏幕上实在是太直接了。相比起来,电梯、地铁、公交站广告,甚至更多的电视广告,关注度是非常低的。像手机这种,当你看到广告的时候,瞬间就转移注意力了。甚至如果能很好地植入内容,优势就非常大。

就是因为用户的注意力都已经在这些屏幕上,在这些内容社区了,懂这些内容社区的人,就能把这个东西做好,最后可能就是4A公司被替代掉了。


直播电商的不同形式——淘宝的大卖场与抖音的商业综合体


刘飞:直播电商你是怎么理解的?淘宝的直播电商和抖音的直播电商。

萧萧:其实淘宝直播电商,我相信大家都是有感知的。淘宝直播电商就是大卖场,它是这个逻辑——比价格、比机制、比赠品,谁的赠品多、谁拿的机制好、谁破了价,谁就有优势。它的核心是货带人,然后是坑产,就是我一个单坑,我能卖多少的量,决定了整个淘宝主播的一个营收。所以大多数逻辑都是用硬通货去赋能主播,硬通货就是像茅台、iPhone、像快消品全网最低价。

刘飞:以前在各种电商平台里,淘宝是能很好地做新品牌的(淘品牌)。在直播这个领域淘宝反而做得不如抖音好,是因为抖音的内容载体可能不太一样,是吗?

萧萧:对于新品牌的话,抖音直播或抖音电商对新品牌是更友好的。因为它是可以非常清晰地讲清楚这个产品的一个卖点、它的产品力、它背后的故事是什么,它的分发效率是更高的。虽然不一定有淘宝直播那么大的一个坑产,但是因为抖音算法推荐的人群是更精准的,这个效率是有比大卖场的逻辑要更高的。现在局面已经看到了,算法的分发对内容是更友好的,它有长尾效应,它的生命力周期和效率也就是更高的。

我觉得抖音所做的兴趣电商就是逛街。我是在一边刷内容就一边逛街的同时刷到了一个好像可以买的东西,那我就买了。它是一个商业综合体,它可能像上海的K11。所以,抖音的兴趣电商对新品来说确实是更友好的。

刘飞:我个人感觉抖音现在的大部分的直播电商都还是比较简单粗暴的,类似于嗨购这种。

萧萧:确实,抖音的电商基础没做起来,用户在上面的复购率是非常低的。同时,我也在想一个问题——内容的展示和电商的展示,到底能不能存在于同一个手机屏上。用户到底能不能在同一个手机屏幕上把两种心智兼容起来,我觉得是现在还没有被验证过,所以导致现在抖音电商的复购是非常低的。

刘飞:在订阅式和推荐式机制里面,推荐式当然效率很高了,但是订阅式会不会更容易让你建立品牌认知,更容易让新品牌在这里面孵化?

萧萧:订阅式的粉丝粘性更强,然后在订阅式这种平台,像微博公众号或者是B站,如果你以一种大海捞针式的方式去做捞博主捞Up主去做投放,你是可以精准地圈到一批种子用户的。但是这个圈层太少,它的人群太少了,就是太垂直了,以及它没有办法扩散。


不同的渠道承载不同的目标


萧萧:我们觉得新品牌如果只做这种以带货为模式的直播,对于整个品牌的基础其实是非常弱的,相当于你就进入一个微商货的一个生态了。

刘飞:相当于直播的目标是卖货出去,而不是做品牌。

萧萧:嗯,其实KOL的广告投放和直播是两码事情,两个都要做,不能只做一个。

刘飞:可能KOL的投放更多是做品牌做用户心智,然后直播更多的就是带货。是这个逻辑吗?

萧萧:是,之前我看到一个说法——所有社媒平台的内容的总和就是一个品牌。就是说你这个品牌是你能在所有社交媒体上搜到内容的总和。但是我觉得这个说法可能偏激进一点,我更认为说社媒上KOL的内容是品牌的一个资产,它是品牌的一个投资。这笔钱投下去你是有收益回报的,如果投放的内容好的话,其实是有长尾效应的,它长期能被用户搜索、检索到。那它会持续对用户产生影响,它其实是一个细水长流的建立、建设品牌的活。

刘飞:你觉得KOL广告跟刚才我们聊的电商的卖货逻辑之间有什么关联吗?

萧萧:我觉得KOL的广告投放是直播卖货的前置环节。换句话说必须要先打好这个产品或者品牌的认知,再去上直播间的转化是更高的。如果你要做KOL广告投放的话,我们觉得有三个维度:产品的卖点、用户的痛点以及社媒账号的内容标签,这三者要统一。但是我见到市面上大多数的投放广告都是比较泛的,他们可能就是唯数据论——谁的数据好就投谁。但如果用户心智建立得太散,品牌认知分得太散的话,对于品牌来说并不是一个非常健康的事情,尤其是新品牌。

刘飞:所以我理解KOL更多的还是做品牌、做心智,那在直播上它更多的是快速地带货,它效率可能比较高。但是,如果你想要一个比较好的综合效果,可能这两个都要做,而且要做得更精细一点。


新品牌生态下的用户心智——定向渗透用户圈层


刘飞:说到品牌,你在做投放的过程中肯定也接触过很多新品牌。你对这些新品牌的认知是什么样的?

萧萧:我们在想年轻人到底在不在意品牌这个事情。新的Z世代也好、年轻人也好,他们对品牌有一个观念的重大改变——就是他们不再唯大牌论了,对大牌没有忠诚度了,所以会有新的国货品牌起来的一个机会。但是我想可能不是说对大牌没有忠诚度了,而是对品牌这个事情就没有忠诚度了。他会把品牌的注意力转化到对Up主、对网红的内容注意力上,是不是以后内容的集合可以替代品牌这个事情?好的内容的聚合到底能不能替代一个品牌的认知?

刘飞:可能之前我们的物质基础还不是很发达,这个时候有牌子和没牌子已经是个很大的区别了。一方面是现在物质基础变好了,现在我们的供应链、工厂体系都已经非常成熟了,国货品牌的质量跟国外的品牌非常接近了。另一方面,大家开始关注品牌背后的东西,倒不是完全不care品牌,而是要care这个品牌背后代表了什么。以前你只要一个让大家记住的(广告词)“今年过节不送礼,送礼只送脑白金”,现在很难只依靠这种做品牌了。

萧萧:其实大家在整个品牌生态或零售生态来说的话,已经过渡到3.0版本了。1.0版本——是用户,中间商、经销商,然后再是品牌,这是做传统线下最传统的一个方式。2.0版本——是用户、电商平台、品牌,一批淘品牌其实就是靠电商平台起来的。那现在过渡到3.0版本——就是用户、内容、品牌,它是通过内容去引导消费的,像抖音的兴趣电商、小红书的种草,其实很多新品牌是靠内容去做一个聚合的。

我知道现在很多新品牌对内容的重视程度是非常高的。很多新品牌甚至是由一些湖南卫视综艺的导演出来做的,他们对整个时代的内容感知力会更强,更知道年轻人的在意的东西、痛点是什么,所以他们做品牌的内容属性会更强一点。

在我看来,新生代的品牌就是内容的聚合,你所代表的圈层、你的生活方式、你这个圈层人群的爱好,它的属性是什么就是代表你这个品牌。

刘飞:你有关注到有哪些很好的品牌——那种并不只靠投放、靠低价去做起来的新品牌,而是内容真的做得很好的品牌。

萧萧:三顿半是其中做的非常好的一个案例,但是也有一些刚出来的品牌也在坚持做这个事情。花椒Fajo其实在整个互联网的生态已经渗透得很深了,现在有一个说法是——字节的含花椒率有多少。另外,大家都知道的Allbirds是创投圈的一个标志,现在可能创投圈另一个新的标志是On跑鞋。其实你会发现越来越多的国内外的新品牌,在慢慢地渗透一个圈层来做这个事情。

刘飞:我觉得要评价是不是真的打圈层打得好,或者内容做得好,有一个标准——就是你看这里面有没有一点点的宗教感。

萧萧:对,是有宗教感。如果在前期你能圈住一批种子用户,让他们对品牌有宗教感,以“圈层人含xx率有多少”作为一个标识的话,确实说明这个品牌心智已经逐步地建立起来了。

刘飞:我之前跟三顿半的老板吴峻聊过一次。我问他,你觉得新品牌未来有什么可以切入的点?他也非常认同“内容品牌”,他觉得这个未来(内容品牌)可能是一个做粘性、做品牌心智很好的切入点。

萧萧:三顿半做得比较优秀的一点在于它内容是非常完整的——它的产品设计、它的颜值、它的一些打的功能卖点是非常统一的。它的整个设计来说,我给他一个说法叫颜值一致性,它的产品的设计包装是非常有自己的基调的,审美上这么一致的产品其实不多。当你的审美和设计整体到达高度一致的时候,它其实代表了一种生活方式。就像日系风和北欧风,这两种设计风格就代表了两种生活方式,以这种生活方式为基调,肯定会出来一批品牌。

刘飞:对,我觉得讲理念真的是现在大家做新消费品牌很重要的甚至必须要做的事情。比如说躺岛——它的理念就是“睡觉这件事一定要重视”。再比如说像少楠的Flomo——他做的笔记工具。并不是说这个笔记工具本身多么高级或者功能多么厉害,而是它背后代表的这一套“知识管理”的理念,它灌输给大家的心智是不太一样的。

萧萧:这一点对品牌健康度和生态来说是更好的,因为它更能持续地影响一批人。


一个波澜起伏的特殊行业下的职业感受——收益与风险并存


刘飞:最后简单聊一聊你现在从业的感受吧。因为我感觉这个行业快速地起了很多泡沫,包括新消费品牌拿到投资人的钱又反哺到直播渠道和KOL渠道、MCN里面。所以你作为从业者对这个行业是怎么感知的?

萧萧:我觉得这还是一个很好的行业,它也会长期的存活下。当然它会经历一些汰换,会经历一些变迁。如果你是一个很想往上走的人,你可以来试试。但是如果你自己的心态是一个比较需要规则感、很稳定的,那我觉得这个对你来说可能不是一个很舒适的状态。因为这个行业确实是变化太快了,也不是在一个很稳定、很健康的生态里面。

刘飞:还是要清楚不确定性收益和风险是相关联的,而不是只看到有暴富的机会或者有这种高收益的机会,也要意识到高风险。

萧萧:而且我觉得这个行业比较重要的一点是你对人的感受要特别特别强烈,你一定是一个要有同理心、能共情、对情绪敏感,然后对人的感知是非常强烈的一个状态。你要感受一线的用户是怎么想的、感受C端消费者、你的粉丝是怎么想的,我觉得其实跟产品经理还是有点相似之处的。

刘飞:你后面有什么长期规划吗?

萧萧:终极理想还是有做自己的品牌,但是短期还是想在这个行业学习更多的东西。

刘飞:我最近了解到一些坚持做了几年,也能活得不错的品牌,并且有自己的忠实用户,我觉得这个状态是很好很舒适的。

所以也祝你能早日做成这样的新品牌!

提到的KOL/MCN/新品牌

KOL:原来是西门大嫂、张大奕、半佛仙人、起小点、雪梨、半佛仙人

MCN:宸帆、如涵、有花果

新品牌:花椒、Allbirds、On瑞士跑鞋、蔚来、MM6、躺岛、Flomo、内外、Ubras、三顿半

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