危险!品牌大佬们倒逼供应链,将带来这些产业危机…

营销管理
崔德乾新营销
6天前

2021年的中国珠宝行业,在品牌大佬们的示范下,整个行业的零售终端陷入到了疯狂的渠道下沉的狂热中去:抢品牌、抢位置!多开店、开大店、扩老店!抢头部品牌,抢不到头部品牌的抢二线品牌。我丝毫不怀疑,某些品牌老大的店铺数量在未来几年将会超过10000家。

疯狂开店的效果如何?

下游终端:1/3店铺亏损,1/3店铺持平,1/3的店铺挣钱。很多区域零售老大的业绩和利润基本持平,老店赚钱补贴新店!排名第二阵营的可能挣得一声叹息!

上游工厂:淡季不淡,黄金加工企业满负荷运转,与去年同期增幅达到30%—50%。订单催的紧,不少黄金加工企业纷纷加大人工和设备的投入。

中国黄金协会统计数据显示:2021年前三季度,全国黄金实际消费量813.59吨,与2020年同期比增长48.44%,与疫情前的2019年同期比增长了5.89%。

火热的背后,我们应该有个冷思考:品牌大佬们在倒逼产业供应链,将会带来产业危机!


品牌倒逼供应链


如今,中国珠宝行业有“大厂”也有“大品牌”(这些所谓的大是指销售规模大而不是利润规模大),就是没有“大商”。而且随着行业集中度的强化,品牌大佬们凭借渠道规模优势成就了品牌,再携品牌优势开展深度分销,渠道下沉到乡镇和居民社区,挟品牌以令诸侯,悄悄地倒逼供应链:一边威逼完下游终端不停开店,一边利诱上游工厂扩大产能规模。

当然,用威逼这个词是不准确的,很多终端零售商是飞蛾扑火式的争抢品牌去开店,主动且自愿,悄悄做公关!只能说品牌大佬们很会造行业声势,只能说零售商太恐惧未来导致了深度内卷!

如果品牌大佬们一味倒逼供应链,将会出现产业危机。

第一,倒逼上游工厂靠产能规模,微利生存,会产能过剩!产能一旦过剩,代工厂之间只会凭借价格战接品牌订单,议价能力进一步退化,盈利空间严重萎缩。加工本来就是微利,如果再拼价格,稍有管理不慎,就会亏损!

此外,一旦“品牌深度分销 + 渠道驱动”失效(目前已经初露端倪),终端无法消化上游旺盛的产能。上游超级工厂势必停工缩产,前期的设备投入将打水漂,实力锐减,更没有能力去搞研发,无法支持行业的产品变革和升级,去满足用户不断增长的新产品需求。

第二,倒逼下游终端为抢蛋糕开展巷战,暴力促销去库存,靠现金流生存!因此,很多的零售老板都在做一个梦:竞争对手如果在现金流量上倒下,倒下以后市场份额就归我。所有人都这样思考问题,最后导致的结果就是所有的企业都不挣钱,只要现金流量。只要现金流量能够大于费用,企业就能够活下来。珠宝零售老板们,万一现金流断了呢?

第三,目前,在供应链的上游,品牌很少做研发,只会从代工厂的研发中挑选一些货品作为新品;在供应链的下游,品牌越来越不愿意自己开店,加盟挣钱快而且风险小。

如果品牌不靠直营,不靠研发不靠生产,只靠压榨供应链来获取利润最大化。品牌就会放松警惕,只会在“品牌势能上”躺平,丧失了品牌进化和引领行业的能力。如此一来,制造业没有力量,零售商也没有力量,品牌又躺平了,整个珠宝行业如何进步?


产品研发是谁的责任?

目前,整个珠宝行业的产业链是深度扭曲的。代工厂干品牌的活,做生产;品牌干渠道的活,拼命发展加盟;渠道干零售的活,拼命自己开店!零售干品牌的活,天天研究如何和竞争对手PK。唯独缺乏“产品研发”和“用户研究”。

品牌大佬的任务是什么?就是引领行业不断进步!品牌大佬可以主导产业链,可以不做生产,可以不做零售,但是你一定要做产品的研发。做研发,即是品牌大佬们的行业担当和责任。

重视产品原创研发是有红利的。品牌重视产品原创研发,就可以支持零售加盟商,让终端不再陷入到价格战中去。品牌如果不重视产品的原创研发,只会“从代工厂的研发中挑选新品”,就会导致产品同质化,品牌之间只能凭借价格取胜。

为行业的未来考虑,我再次大声呼吁:

1、珠宝OEM工厂应该从“资金密集型”向“技术密集型”转变,从“规模低毛利”向“创新高毛利”转变。就是在新工艺技术、新材料研发、新智能制造、柔性供应链上技术密集。

2、品牌商应该缔造优秀珠宝设计师集成平台,加大产品创新、款式创新和国潮文化、国际美学等方面的挖掘。这本来就是品牌商的职责,只不过珠宝行业给本末倒置了,现在放到了OEM工厂身上了。是时候纠正了

产品研发红利的共创共享,需要品牌商和OEM工厂坐下来协商、协作进化。大家要有一个共识:从“压低生产成本向上游工厂要利润”向“加大创新向下游用户要利润”转变。抓手就是构建“原创产品研发链”。

在普及消费阶段,“压低生产成本向上游工厂要利润”是所有行业在产业初期共同的历史阶段。随着消费升级,“加大创新向下游用户要利润”就成为历史必然。

谁不重视产品的原创研发,就会从品牌的神坛跌落!谁重视产品的原创研发,谁就可以慢慢问鼎品牌老大的宝座。

珠宝行业产业链的竞争就是以下几个方向:看看哪些品牌在做哪些事情。

1后向一体化:技术扎根,抓研发,构建“产品研发链”;

2、后向一体化:生产扎根,抓生产,强化“规模生产优势”;

3、前向一体化:渠道扎根,抓渠道,构建“产品供应链”;

4、前向一体化:用户扎根,抓用户,构建“顾客关系链”;

5、既技术扎根,也市场扎根:既抓产品,也抓用户。产品研发链、产品供应链和用户关系链三链一起互动。

未来产业龙头的差异化竞争,就是产业链差异化。就在“产品供应链、产品研发链、顾客关系链”中形成自己独特的竞争优势。每个独特优势,就是一条品牌护城河。

龙头品牌要成为产业价值链的组织者,就是把相关利益方模块化、积木化组合在一起,共创共享,靠产业价值链去和其他品牌竞争。

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