最近好几个市场小伙伴都不约而同地问我对于ABM怎么看？有没有好的供应商可以推荐。所以我今天就这个话题整理一篇文章，给到有需要的人。ABM这种营销手段比较新，据我了解，就算是深耕营销行业多年的老兵，这种营销方式也未必接触过，更别提实践了，但是为什么ABM现在这么炙手可热，一定是有深刻的原因的，后面我会就ABM的特点展开阐述，它也是顺应新营销时代发展的产物，而且它涉及到跨学科知识的交叉，很值得好好研究。

ABM起源于美国，首先来看下ABM的定义：

“ABM（Account-Based Marketing） 基于对客户需求的研究洞察，使得营销人员可以和销售团队合作，从而建立与关键大客户决策执行人员更深入更紧密的关系。

因为概念太新，引进中国也没有多久，百度百科找不到官方中文解释。还有的专业咨询机构给出的这样的解释：

“ABM 是一种 B2B 营销策略，该策略强调市场营销和销售的协同，以增强营销活动带来收益回报提升的效果。”

不管何种解释，从字面意思看，它和营销自动化，大数据营销，DTC（Direct to customer）这些营销方式有相似重合之处，但是又不完全相同。那ABM和这些典型常用的营销方式到底是个什么样的关系呢？他们的相似点和区别体现在哪里？

ABM的几个关键词：

看上去ABM也是和其它营销方式的区别并没有大到哪里去，现在我们来具体拆解下它的特点，这个区别其实还是非常大的，并且在实践过程中有着非常大的挑战和难度。

先看下下面两张对比图：

市场营销人员对哪一张图片更为熟悉呢？很显然是第一张，第一张是我们耳熟能详的Demand Generation/Leads generation （需求挖掘/线索挖掘）的经典AIPL模型。

而后图是ABM模型，它从形状上看是倒漏斗，和传统数字营销截然相反的方法论，营销目的和期待结果是一样的，但采取的方式却截然相反，光这一点就已经很引人入胜了。

首先是和筛选出的重点大客户建立1对1的关系，采用个性化定制化的内容和目标受众决策者做深入沟通，在沟通前需要建立一系列缜密的客户洞察，如果说传统的营销模式下，Market intelligence部门更加注重的是整个市场大盘行情的研究，市场细分和竞争对手的情况的话，那么ABM注重的便是关于特定客户群体本身的个性化研究，并且这个客户洞察不止是普通的用户画像（如年龄，学历，地域，浏览行为，购买行为，遇到的职业挑战，想要产品帮助他解决什么问题等），还包括用户性格，喜欢以何种方式进行沟通这些不太会被关注的地方。

所以第一阶段的核心是用户洞察，而用户洞察的来源不止是用户轨迹，你现有数据库的数据，更多需要进行和关键客户的采访，销售的输入才能获得深刻的客户洞察，所以这就引到后面的两个ABM的特性：

通常b2b的营销方式是这样的，市场部通过一系列的分析，渠道投放，内容营销方式获得潜在客户，然后给到CRM/call canter（客户关系管理/呼叫中心）团队进行客户的筛选，筛选出有真正意向的客户，然后再给到销售，这是标准的也是尽可能降低引入销售人员成本的方式。

所以如果简单粗暴地讲，市场部负责上半段漏斗的转化，从Awareness（兴趣）到consideration (考虑)， 销售部门负责下半段，客户的成单和转化，实际操作工程中，一定是有断层的，比如市场部希望销售部在赢单后，能够将这些信息返回市场部，做经验总结，或者把取消的一些客户信息返回，去分析为何取消，市场战略该如何调整，但实际运营的过程中销售数据的反馈其实是一个大的难点，因为本身这不是销售人员的KPI。

在ABM营销模式下，从金字塔模型的最顶端，客户洞察的时候销售就要参与进来，和市场人员一起指定选择垂直领域客户的标准，然后是和营销团队一起拜访客户，挖掘客户痛点，对客户进行采访，帮助市场人员归纳出客户的特征。

因为ABM非常精准地针对某个大客户展开强烈攻势，显然十分重要的是展开攻势前研究这个特定客户的一系列特点，就好比男生追求一个女孩，是不是这个女孩的爱好，性格特点，相处之道你都得去花心思好好了解，才有追求成功的希望。

ABM也一样，要获得客户亲睐，这可不光是你的产品，服务完全决定的，情感性因素如对你这家公司，这个销售有没有好感也是很重要的一部分，心理学上认为，所有的决策都是非理性的，一定会受到情感因素的影响。

所以我看到一些国外做的比较先进的企业在做ABM时会引入诸如DISC这样的性格分析模型：

这个模型很好用，可以用在研究客户的个性特征，行为特点上，帮助未来销售人员以什么样的方式去和客户沟通，市场部制作内容的时候什么样的内容可能更能吸引他。

通过前期深入透彻对客户的研究，市场人员可以在接下来的客户攻关中从沟通方式，沟通手段，沟通内容，以及沟通话术上全面赋能销售人员。