众所周知，珠宝行业品牌同质化、产品同质化、营销同质化特别严重。

这背后的底层逻辑是什么？各位企业家，您的答案是什么？请您先认真想一想？

我的答案可能跟别人不一样。

我认为：中国珠宝行业的“品牌、产品、营销同质化”的底层逻辑就是：众多品牌共享一个大众产品供应链。换句话说，深圳罗湖和广东番禺众多黄金珠宝首饰加工制造企业生产的产品，95%的产品各个品牌都可以共享拿货，只是回去贴上不同的标签、打上不同的LOGO而已。

大、小品牌共享一个产品供应链，就必然导致品牌趋同、产品趋同、营销趋同。这也是为什么很多品牌专家批评：中国珠宝行业没有真正的品牌。这些专家的品牌逻辑是：真正的品牌一定有差异化的主题形象产品（也是利润产品），如卡地亚的螺丝手镯、蒂芙尼的太阳花钥匙、梵克雅宝的四叶草吊坠、宝格丽的蛇形戒指等等。

这些国外奢侈品珠宝品牌之所以能形成差异化的产品，就在于这些品牌注重产品研发，以产品研发为抓手，各个品牌都自行构建了属于自己的独特的小众产品供应链。也就是说，品牌有自己的小众产品产业链，而不是共享一个大众产品供应链。

在白酒行业，每个知名品牌都有自己的生产酿造基地，相当于品牌都有自己的小众产品供应链，而非共享大众产业供应链，因而就导致了产品香型、口感的差异化，产品的差异化就导致了品牌的差异化。

著名战略专家波特说：未来品牌的竞争，一定是基于产业链的竞争。是一条产业链与另一条产业链的竞争。

目前，众多品牌共享一个大众产品供应链，既是黄金珠宝行业产业周期初期的产物，也是整个行业利润较低的桎梏。

未来，想做领军品牌的企业家，必须审视这个问题并提前布局品牌的第二增长曲线，打造属于自己的小众产品供应链，获得清晰的品牌产品形象和较高的利润回报。

我们来回顾一下珠宝行业，探寻业绩增长的几个阶段和其路线图，以及推演未来趋势，并根据未来演变逻辑，来寻找品牌的第二增长曲线。

第一阶段：渠道增长。路径就是不停地开店开店，深度分销。这个阶段是从2003开始至2013年结束。行业大、小品牌都可以依靠渠道驱动带动业绩增长。

      中国珠宝行业主要品牌渠道数量比较表

不仅仅是珠宝行业，很多行业都是这个逻辑。这就是中国品牌不同于西方欧美品牌的成长路径，一是源于中国市场的超大规模性，深度分销，渠道驱动易行。二是中国改革开放40年，各行各业都出现了排浪式消费，排浪式消费就是普及消费，普及 消费就助推渠道先行。

第二阶段：“品牌 + 渠道”增长。2013年下半年，黄金珠宝行业突然遇冷，头部品牌有品牌力加持，仍然可以持续开店，带动业绩增长；中小品牌则随着头部品牌的渠道下沉，市场被蚕食，开店甚至会大幅亏损，无法单纯依靠“渠道”要素来实现业绩增长了。如果不强化品牌力，品牌无法实现业绩的持续增长。

我的判断是：“渠道+品牌”双轮驱动增长，这个阶段大概能持续10年，从2014年—2024年。

支撑的逻辑和证据如下：

1、2020年，中国大陆市场珠宝行业TOP10的头部品牌市场集中度低于30%；

2、最新统计，中国新型购物中心总数具不完全统计已经超过7400家，近三年每年以新开500家的增速持续增加。而中国渠道数量最多的品牌也就是4000多家，即使不计算专卖店，仅是进驻购物中心，头部品牌的网点数量就要超过7000家。

3、中国经济发展前景可期，城乡市场两旺，“下乡进城”成为珠宝行业品牌渠道驱动的两个方向。头部品牌周大福和老凤祥刚开启“新城镇计划”，而周大生、曼卡龙、莱绅通灵则计划从三、四线城市向“一、二线城市进军”。目前，中国有285个地级市、15个地区、30个自治州和3个盟。有2856个县城和41658个乡镇。

第三阶段：产品增长。就是必须靠差异化的、独特的产品设计来获得新一轮的增长。

我的判断是，这个阶段大概6年时间，也就是2025年——2030年。

支撑的逻辑和证据如下：

1、就是当TOP10的品牌开始“渠道+品牌”驱动短兵相接时，势必导致新一轮价格战。品牌竞争达到“谁也无法消灭对手时”，就形成了品牌对峙。品牌对峙下的业绩增长和利润增长，必须靠差异化的产品来实现增长，差异化的产品必须有自己的小众产品供应链。

2、主流年轻消费群体倒逼产品创新。目前，中国的人口结构是90、95和00后成为消费主力军，这群“18—35岁”主流用户占整个社会品消费总额的69%，他们追求的是悦己消费、个性消费。

她们消费黄金珠宝的决策要素发生了很大变化：排在第一位的是“产品设计”、第二位的是“专业服务”、第三位的是“美观度”（颜值）、第四位才是“品牌”。

 中国消费群体年龄结构与消费贡献对比

最后总结一下，珠宝行业头部品牌的增长路线图大致路径如下：

第一阶段为“渠道驱动”（2003—2013年：满足市场的普及消费），第二阶段为“渠道和品牌双驱动”（2014——2024年：满足用户的品牌消费），第三阶段将是“产品驱动”（2025——2030年：满足用户的个性化消费）。

各位企业家，您思考品牌未来的第二增长曲线了吗？

第二曲线，与其说是一种方法，不如说是一个思维方式。

第二曲线要传递的思想就是，为了企业向前发展，有时候彻底的改变是必要的，这意味着要提前开辟一条与当前完全不同的新道路，这通常要求人们对熟悉的问题拥有全新的视角，托马斯·库恩（Thomas Kuhn）将其称为“范式转移”。

真正的问题是，当第一曲线仍在继续时，改变就必须开始。这就意味着掌控着第一曲线的人不得不开始重新思考未来，或者更常见的是让其他人来领导新的曲线，这并不是一件容易的事。

因为当一切都运转良好，为什么要改变呢？当危机逼近时，改变更容易被接受，但此时企业资源和时间的紧张会使得改变更难以实施。

如果您是职业经理人，可以不考虑品牌的第二增长曲线。因为受制于聘期，您只对当期业绩负责，第二增长曲线是董事长和老板要考虑的问题。如果您是品牌的创始人，一定要考虑品牌的第二增长曲线是什么？何时开启？

以我对珠宝行业的研究和判断，我觉得：黄金珠宝行业TOP10的头部品牌如果要寻找第二增长曲线，大概有以下三个方向：

一、供应链优化：降本；

二、产品研发：增效；

三、用户运营：降本增效；

分别说一下：

一、供应链优化：降本；

供应链优化的本质是提升产品运营效率，提升运营利润。渠道驱动的本质就是产品经营，同样是产品经营，您的供应链要么更短、要么效率更高，您的产品周转、资金利用率、业绩和利润都会大幅提升。

如今，黄金珠宝行业的供应链有几种模型？品牌如何优化供应链？今天不做具体分析，只提优化方向。因为这是一个复杂的问题，我将在下一篇文章《珠宝行业供应链的竞争与缺失环？怎么破？》中详细解读周大福、老凤祥、周大生和曼卡龙四种供应链模型的优缺点，以及优化提升的建议。

供应链的优化方向有两个：一是让供应链更短，提升效率（比如周大福的智能定制系统，可以把定制货品的周期从行业平均的15天压缩到24小时）；一是抢占研发资源，组建自己的小众产品供应链。

二、产品研发：增效

好产品能提升利润。好产品来自于研发。产品研发要么品牌加大研发人才和资金的投入（不要全指望首饰加工企业的新品研发），要么是把产品研发机构前置到市场端（走进用户的各类消费场景），或者搭建产品研发平台（网罗全国优秀设计师），以市场要素组建品牌独特的产品研发链。

新增研发方向：一是贵金属类非婚庆类市场，二是非贵金属类时尚配饰。

据调研资料数据显示：

1、中国女性购买饰品的件数比，项链、耳饰、手链、戒指大概是4：3：2：1，项链、手链和耳饰加起来占到9成。

2、留一两件昂贵的保值黄金珠宝，同时不定期购买当季时髦时尚的非贵金属配饰。

支撑证据：

（1）、未来非婚庆类市场规模有望达到3400亿，市场规模可期：我们假设到2025年，平均每年的重要节日有3次（如情人节纪念日生日等），平均每次消费1500元左右。5年后整个25-35岁的适龄人口约1.9亿人，假设渗透率达到40%，则整个市场规模可达到约3400亿元。

（2）、时尚元素加强带来非贵金属类饰品兴起。

新一代消费者对首饰的保值能力要求逐渐放低，对时尚的要求越来越高，要求产品能够快速反应潮流的变化。而非贵金属类首饰单价较低，购买决策过程简单，品牌要具备快反能力。

（3）25 岁以下/25-30 岁群体中，有 33%/28%的年轻消费者会在没有特定原因的情况下购买珠宝。而年轻消费群体更偏爱钻石、K 金/铂金以及快时尚合金等材质的珠宝，而 30 岁以上消费者对黄金更为偏爱。

三、用户运营：降本增效；                                         

用户运营就是品牌除了和目标用户有“交易关系”外，还要有“粉丝关系”或者“朋友关系”。销售只是简单的“交易关系”，品牌和用户只有“交易关系”，用户黏性较弱，就属于“公域流量”，别的品牌就能挖走；而“朋友关系”或“粉丝关系”下的用户则属于“私域流量”。

经营用户就是培育私域流量，挖掘客户的终身价值，本质就是创造复购增长，减少获客成本。

如何开展用户运营呢？就是要借助数字化工具，实现“产品在线化、用户圈层化、服务在线化、营销在线化”，品牌商同时把设计师、加盟商、终端店铺和KOL（意见领袖）、KOC（关键消费者）组织起来，一起为共创共享。

用户经营的数字化营销模型就是：F（工厂）2B（加盟商）2b（意见领袖）2C（关键消费者）2c（普通消费者）。

在未来，行业头部品牌一定既要“经营产品”，也要“经营用户”（用户运营）。二者有什么区别呢？请单击参考以往的推文场景营销，帮你从“产品经营”到“用户经营”；

各位企业家，您找到品牌第二增长曲线了吗？如果有兴趣，我们私下喝茶聊天探讨。