孙来春不是直播大咖，真正的故事在后面。 他把“至暗时刻的一封信”发给了几个熟悉的行业媒体，媒体老总们忽然说，发稿是一回事，我们找资源帮你。

这封信在网上被广泛转发的同时，阿里巴巴、腾讯、分众传媒等拥有巨大流量的机构启动资源帮助林清轩。

林清轩的线下销售人员迅速用直播、私域流量、跨界合作、资源共享等方式开始自救，第一季度创造利润达到了上一年全年的总和。

林清轩用线上直播摆脱疫情困境、逆势增长的故事，被众多媒体报道。

人民网、中国新闻网、新浪财经、中国日报、经济日报、第一财经、新闻晨报、澎湃新闻、解放日报、东方卫视等众多媒体采访报道了林清轩，BBC、日本读卖新闻也来采访孙来春，谈直播、疫情重启、数字营销。

这波免费传播的逻辑是：

- 成为媒体急需的素材。 媒体在寻找疫情中商业重启的故事，谁先讲了，谁就有更多的机会。

- 成为超级巨头的案例。巨头会帮你创造免费传播。阿里巴巴主动把林清轩应用阿里数据和平台在疫情困境中脱颖而出的案例强力推介给国内和全球媒体。

- 成为行业圈层的话题。疫情中如何突破，众多的投资机构、咨询公司、商学院请孙来春去分享，“在高端人群中做免费传播”。 

- 成为政策的效果标杆。林清轩的故事被媒体，特别是官媒报道后引起政府有关部门高度重视，林清轩在研发、基地拓展、人才等方面都获得政府进一步支持。 

孙来春坦言，这种公关思维是没钱逼出来的，更重要的是不甘现状不断学习摸索出来的。 

孙来春的梦想是做中国的高端护肤品牌，林清轩从手工皂做起，后来转为多元化护肤产品，2018年自我断腕，砍掉除山茶花润肤系列的所有产品，聚焦一个品类，从此实现了爆发性增长。 

在品牌打法上，国际大牌店开在哪里，林清轩就开在哪里，在承受高成本的同时也被广泛关注，“那个开在国际大牌旁边的中国品牌是什么来历？” 

几乎没有什么广告投入的林清轩，现在已经成为护肤品行业一线品牌，其美誉度、产品功能、价格等都与国际大牌不相上下。

过去在高端购物城开店，人家都问林清轩是谁，现在，全国有许多地方主动邀请林清轩去开店。

品牌露出+直播带货，林清轩开始实现品效合一。2020年9月12日，林清轩3.0山茶花润肤油发布会上，孙来春自带三台手机同步直播，还与“国民舅舅”王耀庆在现场互动，引发千万人次在线观看，直播带货下单成交近1400万。

孙来春一致强调，林清轩品牌是用公关思维为基础建立的。

孙来春坚信：公关建立品牌，广告促进销售。 

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姐夫李：第一次上直播，您是不是担心失败，如果效果不好怎么办？

孙来春：事先想过，如果效果不好，我就跟团队说，你看，这本来就不是我们老男人该做的事情，该你们上；如果效果好，我就说连我这样的都能带货，你们这些帅哥美女有什么理由不自信。（笑）

姐夫李：您说过直播是一把手工程，我们确实看到像梁建章、董明珠、李彦宏这些企业家都创造了直播奇迹。

孙来春：是的，我很自豪做了疫情期间行业的第一个出镜直播，其实不仅是一把手上阵，还有公司的直播体系、矩阵管理、数字营销联通、MCN合作、头部直播大号合作、薇娅等头部主播都给我们成功带货。

姐夫李：直播带货和建立品牌的关系您怎么看？

孙来春：其实直播最重要的是做品牌。我们在直播中最关注的是互动、引流，带货是顺带的，如果总是最低价销售，品牌就做死了。我们还是希望引流到线下，我们很欣慰的是，林清轩复购率一直在提升，一瓶油快用完的时候，销售会提醒客户，邀请他们到线下店体验。建立用户品牌忠诚度才是我们的目标，直播带货只是其中一种形式。

姐夫李：“至暗时刻的一封信”很多媒体报道了，这是您有意做的公关吗？

孙来春：当时主要想的就是自救，但是多年来的公关思维也确实在起作用，做第一是引起关注、获得资源、赢得支持的最好办法。大家在过春节，看网上各种消息，我一边跟大家同样焦虑，一边就想到了要做主动传播，第一个做传播。

姐夫李：您当时觉得发出这样的信息为什么会引起关注？西贝的贾国龙、老乡鸡的束从轩等企业家也从不同角度对企业自救、疫情后经济重启发声。

孙来春：公关思维就是要关注大主题，公关方法就是提出社会关注的话题，用传播引发话题。

姐夫李：“致员工信”虽然形式上是内部传播，但是跟新闻稿、发布会一样产生巨大影响，这很值得公关界参考学习。很多创始人CEO都写员工信，这封信真的是您亲自写的吗？

孙来春：是我自己写的，花了六个小时。以后可能不用了，现在我有了更专业的公关团队。

姐夫李：您说相信公关建立品牌，林清轩做到今天的规模，不靠广告真的行吗？

孙来春：我们2003年成立，2017年之前广告投放是零。17年我们开始聚焦做山茶花润肤油系列，一开始就是我邀请十来个媒体大号，请他们到一家便宜的茶馆，我给他们讲山茶花的功效，讲历史，让他们试用。我们产品是过硬的，媒体们听了故事加上试用，感觉不错，就主动发文做推广宣传。第一波就是这么做的。

姐夫李：化妆品一般都采用明星代言，林清轩用了张韶涵，95后“认真系”男孩曾舜晞为代言人，但是我也注意到其他一些明星宣传过林清轩产品，那些是付费的广告还是免费的公关？

孙来春：我们尽量少花钱用公关，公关重要的是议题的策划，明星不会白白说你产品好，腾讯时尚在戛纳电影节上帮我们找过李宇春、张靓颖、范冰冰等明星，当他们需要谈中国品牌、中国的护肤文化时，会提到山茶花润肤油，或者他们的化妆师会提到，这些都是免费的宣传。重要的是，我们的品牌聚焦战略，让山茶花润肤等同于林清轩，讲山茶花就是讲林清轩，林清轩就是山茶花润肤的品类代言。

姐夫李：有人说数字化就是林清轩，也许是这方面的媒体报道比较多，您认可这个说法吗？

孙来春：这是片面的，林清轩的核心是品牌力，是我们用科技和长期坚持的力量，聚焦山茶花一个品类，并围绕核心的品牌战略建立产品、渠道、价格、数字化、人才激励等重要能力。

姐夫李：这两年的国潮风很令人振奋，您怎么看林清轩在国潮崛起中的作用和借势？

孙来春：有留学生在网上说，这几年老字号又起来了，波司登、李宁、林清轩。其实我们不能跟他们比，我们还是比较年轻的品牌。

姐夫李：这些品牌在您看来有什么共同特点？

孙来春：我们都坚信品牌的力量，在品牌升级中强化聚焦，敢于舍弃，在建立品牌的过程中善用公关。

作者小结：

在成功的国潮品牌中，不乏广告代言、网红直播的“不差钱”打法。在“惟快不破”的互联网世界，慢工出细活的品牌思维、公关打法似乎慢慢被遗忘。 

最近有两个事情特别值得关注。

一个是完美日记的母公司逸仙电商公布上市后首次年报，这家公司在2020年的营销费用高达34.1亿元，占总营收的65%。 媒体、网红和KOL爱死了不差钱的完美日记，更多的创业者却心灰意冷觉得“玩不起了”。 

还有一个，是拼多多创始人黄峥在宣布辞去董事长的那份致股东信中说：“行业竞争的日益激烈甚至异化让我意识到这种传统的以规模和效率为主要导向的竞争是有其不可避免的问题的”。 

一个是成功的成本问题，一个是成功的意义问题。

都与公关有关，公关解决不了这些问题的全部，但也许可以提供打开新的大门的钥匙 —— 低成本的传播，追寻长期价值的品牌。