上次写了那篇《文案不值钱》之后，好多小伙伴在问到底什么是品牌广告语，什么是文案，有什么不同。

刚好上个周末，一个做医美的朋友来咨询合作，期间聊到品牌策略和传播的关系，今天我们来延展讲讲这个问题——

一句顶一万句的文案，到底长什么样子。

1.

首先说yes or no的问题。这个世界上有没有一句顶一万句的文案？我认为是有的，而且我还给它取了个名字，叫——超级文案。

什么是超级文案？

我们做一个极端的假设：假如你是老板，你的企业要做广告。但所有的广告和推广，你们都只能出现一句文案，那这句文案应该是什么？相信大部分人都知道答案。这还用问，肯定是是企业最核心的价值和优势啊。如果把这个最核心的优势，转化成文案，就应该是一个品牌的超级文案，只是很多时候，它反应到实际情况的时候，就是品牌的广告语。

2.

再说需不需要的问题。

先说结论，我认为每个品牌都需要这一样一句超级文案。为什么需要？因为这句话代表了一个企业的核心竞争力。

消费者为什么选你，而不是选其他？就是因为你的这个核心竞争力，你在这个版块做到了市场第一，而你的客户恰好需要它，如此而已。比如很早的定位理论，其实就是这个逻辑。沃尔沃要讲安全，宝马卖的是操控，这就是一个企业的核心竞争力，而市场的每个差异化，都会撩拨到一批有同样兴趣的粉丝。

但很可惜，据我的观察，市面上至少有一半企业（有可能更多）是没有这句文案的。

为什么没有？

因为很多老板其实自己也不知道自己为什么能赚钱。很夸张是吧，但这就是事实。他们很可能就是因为抓到到了一个风口，或者切入到了一个竞争较小的细分市场，或者仅仅是某个自身的优势起了作用，但是他们自己不知道。

我们曾经有个时尚产业的客户，因为做了一个爆款，一年内一下子在全国扩张了一千多家店，后来风口过去，关掉一大半。这就是不知道自己为什么赚钱的危险性，因为这个成功很可能不可持续。

这就应验了那句老话：凭运气赚的钱，终将凭实力亏出去。

我以前也讲到一个事情，很多公司来找我比稿，我会尽量跟企业的决策人聊一聊他们的行业和生意，如果这个过程中，我发现他们对这个问题是懵逼的，我一般会拒绝这个比稿。

为什么？因为一个企业为什么赚钱，不是别人能帮你说清楚的。如果决策人自己不清晰，那么可能他们需要一家什么样的服务公司，以及找这家公司去为他们做什么，以及怎样去评判这个东西做的是不是符合企业需求，这些问题他们也会不清晰，你这个稿自然很可能就是打水漂了，即便有幸进去了，合作起来估计也会很痛苦。

3.

超级文案，到底怎么用。

这也需要分几个层面。首先是战略层，用华与华的观点：一个企业的存在，应该先有战略，再有经营。也就是说你的所有经营活动都应该围绕这个核心战略展开，只有这样，你才能具备竞争优势。

所以从战略层的角度，这个句话应该是一家企业的核心价值观，所有的部门设置、产品设计、店面设计、甚至组织架构，都应该是最大化的去实现（体现）这个战略。如果有一天，你发现这个战略不存在了，你的企业也就应该不存在了

其次是传播层。

很早以前我讲过我和一个甲方朋友开过的一个玩笑：你们一年花一百万服务费找我的最大价值是，我监督了你们不要总是换品牌广告语。

这虽然是一句玩笑话，但我认为我们不能把它当成一句玩笑话来听，因为要做到这一条，真的不容易。广告公司是干啥的，就是做创意的嘛。如果你一年到头给客户说要坚持重复，你这钱还怎么赚。所以从行业属性来讲，我们也很容易推陈出新，所以坚持很难。

从企业的角度，我们经常会有这样一个经验：我们提出了一个绝妙的传播概念，然后开始做执行，这个执行的一两月中，双方大大小小的会开了十几个，这个概念在PPT里面也出了现几十次。所以往往是还没到出街的时候，甲方小伙伴就开始困惑：我们能不能换个新的广告语，这个广告语我们自己都听疲了，投出去有用嘛。

遇到这个问题，相信你也会一脸懵逼，这不都还没出街么，消费者怎么会听过我们这句广告语？这种事情相信不少，而且这还仅仅是个阶段传播而已，相对于那些一用就应该坚持几年十几年的核心广告语，这算个啥。你看，坚持是不是真的很难。

4.

从创作的角度来看，凭什么顶一万句。

因为这样的广告语，往往也是个超级概念，还记得我们公司那个超级创意公式吗？一个洞见，能催生一千个大创意，一个大创意，能催生一千个好创意。就是下面这张图——

比如我们经常看到的那些经典广告，联邦快递，它的核心价值就是快，于是才有我们津津乐道的那些关于“快”这个概念的精彩演绎。苹果是要不同凡响，要重新发明手机，于是你去看它的那些经典品牌广告，都是在挑战平庸。

接下来说最后一个问题——

品牌广告语的层次。

很多时候，我们会发现，每个企业的广告语是不同的，比如上面提到的联邦快递，它在说快，沃尔沃在说安全。但我们也能经常看到，耐克在说的是just do it，或者同一个品牌，比如可口可乐，它一段时间说自己就是可乐，一段时间在说快乐。

这背后是很复杂的竞争问题和战略问题，跟企业发展的阶段、市场竞争格局都有关系。比如可乐说“我就是可乐”，其实跟新浪微博改名“微博”是一个逻辑：她在告诉市场，我已经是老大了，我占有绝大部分份额，我就是品类的代言。而她说“快乐”，其实是一个社会文化层面的倡导：我们如果经常能看到满的那一面，而不是亏的那一面，世界会更美好。

从传播的角度，或者说从我们做创意的快乐度，我们当然认为：做卖点<做知名度<做价值观。但并不是每个企业都有资格/有钱在价值观层面说事情，也不是你已经占据了绝对优势，就不再需要产品层面的差异化输出了。

做营销，是一个立体的、辩证的课题。而未来真正有价值的广告公司，也一定不是全知全能的公司（这太难了）。我认为，真正有价值的公司应该有两种：第一种是在某一领域深耕，对这个行业的未来、趋势、渠道、消费者偏好等等了如指掌的专家，只有这样你才能真正对他们的生意有价值，否则你花三天在网上挡的那些行业分析报告，真的很难打动他们。

其次是某一领域的技术很强的公司，比如拍视很厉害的公司，或者做H5、小程序很厉害的公司，或者做传播很厉害的公司，让客户的一百万花起来像三百万，厉害到他们在链条的这个版块有需求，马上就能想到你。

你看，说到这里，广告公司本身的经营，是不是也符合这个超级文案的法则。

这个话题就说到这里吧，没了。