疫情下复工后,B2B企业如何做好线上营销?

营销管理
露西姐
 3726
2020-07-10

很多人会将B2B行业的市场部认为是一个花拳绣腿只会花钱的部门。

而我认为,随着科技的进步,B2B营销,可以逐步在数字化的助力下,构建出企业的营销体系,帮助聚焦客户进行营销,从而成为企业的销售引擎。

在当下的疫情特殊时期,很多企业面临停工的情况。这个时候,我们会发现很多B2B企业将数字化体系搭建好的,可以特别从容。

如何搭建B2B企业的数字化营销体系?在我看来,是一个中心,二个基本点, 四大模块, 一支队伍的构建思想:

一个中心:以销售增长和品牌信任为中心

二个基本点:以客户路程和营销目标为行动指引

四个模块:就是要搭建渠道、内容、数据和技术模块,在营销的不同阶段做好整合营销的快速响应机制

一支队伍:市场部要建立起一个以项目制管理,实时运营,全面连接四大模块的小而美的高执行力的团队

微信图片_20200710163735.png


疫情影响之下,结合我们刚刚提到的数字化营销体系,可以看到冲击最大的就是渠道模块,很多展会、会议不得不取消,客户不能复工,因此只能呆在家中,导致生意不能正常开展。

那么针对这样的情形, 我们怎么样做到足不出户,营销如故呢?

在此我给各位市场部同仁几点建议, 我们应该迅速开展以下三件事:

    1.搭建线上培训平台

    2.调整内容营销策略

    3.做好客户线上调研


搭建线上化培训平台


首先让我们看一个例子。我曾经分享过一家做农产品的公司,在疫情爆发的短短2周内,就给企业客户做了几次线上培训,主要内容是介绍公司的产品,即种子和化肥在农业生产中的应用。而他们为何会在这么短的时间内便搭建好了这个线上培训平台呢?其实,在一年前,这家企业便搭建好了这样的一个长期线上培训平台,这次特殊时期,正好派上用场,让他们得以快速反应。

通过这个例子,我们不难看出,线上培训平台的目的是长期培育目标客户,从而进行精准的客户获取,因为这是一个很好的获客渠道。尤其是B2B企业大多是要向目标客户售卖技术性强,专业性强的产品和服务,不像B2C企业的产品简单易懂,这就更需要通过系统专业的培训向客户展示产品和服务。

同时线上培训对于预算少,团队小的B2B市场部来说,在助力于企业实现降本增效的大目标的基础上,同时会发挥以下三大优势:

第一:低成本

第二:快实施

第三:好效果

有一点需要注意,市场部实施线上培训项目是个系统工程,绝不是东拉西凑地搞几场直播,拉个人气,凑个热闹就算完成任务。

尤其是在启动这个项目之前,要全面考虑以下因素:

培训目标:目标客户,针对目标客户的需求如何设计培训内容。而且要把内容模块化、产品化,这样才能保证统一的品牌调性和培训的专业性;

在平台的搭建上要构建运营模块,因为运营涉及到平台的获客和转化的目标实现,所以要精心设计,不断摸索,不断迭代。

同时,在培训人员安排上,就这个项目可以让市场部牵头临时组队,从销售部、产品部、技术部等抽调懂技术懂客户,表达力强,学习力强的员工组成培训讲师团队;

最后,在时间安排上要合理,根据目标客户的闲暇时间组织培训,同时要保证培训的频次,这个频次可以根据客户需求设置,也可以根据内容模块组合设置。

微信图片_20200710163745.jpg

做线上培训,内容是根本,运营是关键。尤其是在直播平台选择和搭建上,千万不要随便选直播平台, 或者单纯地认为培训就是做直播, 现在的直播平台太多了,搞得我们市场人眼花缭乱,无从下手。

因此在直播平台选择上,对于直播这个平台的选择除了要看界面是否友好,便于操作,画面清晰,功能强大,其实最核心的是是否可以和我们现有的私域流量数据打通?所以单单依靠直播平台是不能解决长线的培训平台的搭建这一目标的。

同时在培训项目运营的各个环节都要植入“客户数据获取——激活——转化的意识,从培训前的邀约,注册获取潜客信息,到培训过程中的互动转化的环节设置,都要尽可能激活客户需求,并在后台用数据监控,进行标签和分组。

这样当线上培训结束之后,我们会有一个系统的营销效果监控。在监控数据里面,会有量化的图表,比如有哪些人参与,哪些人报名,哪些人与我们进行了互动。

然后通过这些客户数据,通过精准的内容,及时地服务进行客户的激活转化和销售跟进。


2 做好内容营销的策略


当线上平台搭建好后,培训又需要输出什么内容呢?做什么内容才能最好的获取客户,从而达到营销目的呢?

对于这个问题,大家可以看一下我在解决内容营销策略的B2B营销的金字塔模型:

第一层是内容的根基和素材

第二层是内容的形式和媒体组合

第三层是内容的目标及策略

最上面的塔尖是内容所体现的品牌价值观,这样组成一个金字塔的形状。

微信图片_20200710163748.jpg

并设计了内容营销灵魂四问:

内容根基扎实吗?

媒体组合和内容形式恰当吗?

有没有明确的内容营销目标和实施策略?

以及有没有清晰的品牌价值观作为统领?

针对这4问,我在这次分享中也给了大家具体化建议。

在内容营销方面,要强调品牌认知,以标准化的模块创建我们的培训内容;

其次,要根据客户的不同需求,时刻进行微调;

最后一点,创建内容并不是我们闭门造车就能做好的,在这期间让客户参与内容的搭建,效果常常会出其不意,且更具有说服力。

总结来讲,就是要站在客户的角度上,来解决他们的问题。首先,我们可以通过复盘,来盘点一下以往的产品应用案例,然后通过案例以及客群分析,用换位思维,考虑我们能为客户解决什么,客户需要什么。而在这个特殊时期,客户一定是焦虑的,因此,这个时候我们的内容,主体是要帮助客户售出,而不是催促客户继续购入我们的产品。

做内容营销的时候,要有方向、有策略、有责任感,且有正确的品牌价值观,从而在疫情期间进行内容输出,让客户知道我们了解他们现在面临的问题,我们也在帮助解决他们的问题,做到真正地想客户所想,解客户所难。


3 通过线上深入调研


做B2B营销的公司,都会做一些市场调研。调研的重要性,无需多说。我们需要通过调研来了解客户需求,从而进行改进产品以及营销政策。

以往,多数企业都会聘请专业的公司进行线下定性调研,从而研究新品的上市策略等问题。在之前,参与调研的客户都很忙,没有时间,也不会认真的帮助我们进行调研。

而这次疫情,客户都在家无法出门,对线上调研来讲,是一件充分利用客户的闲暇时间,系统全面地了解客户需求,并帮助客户在疫情解禁后采取有效的营销活动恢复生意做好准备。

如何做好一份调查问卷,让客户能够主动参与进来,且不反感呢?

我总结了线上调研的4大实施步骤,在这里跟大家分享一下:

微信图片_20200710163750.png

首先,我们要讨论想通过这次调研了解什么,怎样才能达到疫情过后能够快速恢复运营的目标;

其次,在问题的设置上,要尽可能地设计一些对于公司、销售团队、产品团队和营销团队在近期有行动指引的问题, 这样便于根据客户的提议采取有效措施,从而实现调研目标。

同时要选好调研工具,注重互动,设计好问卷里面的每一个问题与细节,让客户的参与感与互动感加强。

比如,增加一些趣味性的问答,以及轻松活泼的元素,让客户得以放松,才能达到最好的效果;

再次,也就是最关键的一点,调研的对象一定要精准, 所以尽可能利用我们私域流量和CRM的客户信息,或者通过和销售人员触达我们想要调研的客户群体

最后,当然是及时收集调研反馈,并认真分析,形成建议,然后积极分享给公司相关领导和部门同事,从而为下一步的疫情解禁后比竞争对手先行一步做好快速出击的准备。

很多人说2020年开年真糟糕,糟糕么?每一年每一天不都一样的么?都充满着未知,其实都一样。

而我们市场人要思考的是:

在这个危机时期, 你对公司的价值?

你对客户的价值?如何变成更好的自己?

然后心态积极乐观,立即行动起来,实现自我价值。

参与讨论

露西姐
+ 关注
  • 浏览

    3726

  • 文章

    6

  • 粉丝

    0

市场部网专栏作家、欧司朗汽车照明亚太市场总监 、数字营销实战专家 内容营销的践行者 超过18年的外企营销和管理实战经验;目前领导欧司朗汽车照明亚太区8个不同的文化和市场状况的营销工作;对于品牌营销战略,整合营销理念及数字营销,内容营销有着深入研究和丰富的实战经验,打造了一套运行有效的营销体系,并从中形成了一套全链路的数字营销方法论。

相关文章

在线联系
回到顶部