咨询散记:周黑鸭品牌成功背后的底层逻辑

案例资讯
Jack Wu
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2020-07-09
周黑鸭
连锁
品牌

经验和能力之间的区别在于知识管理的复盘。也就是联想柳传志所言:一件事情做完后、做成功了或者没有成功,需要坐下来,把这个过程理一理、顺一顺,自然就成为了方法体系。这种方法体系的基础依据或者是原始推动动力,我们称之为底层逻辑。

很多人都清楚互联网行业里面的BAT,同样卤制品行业也有三巨头般的存在。截至2019年末,中国休闲卤制品行业内前三大卤制品企业分别为绝味食品、煌上煌、周黑鸭,市场份额合计约为15.7%。如果说周黑鸭、绝味和煌上煌是卤制品行业的里面的BAT,那么绝味就是最能卖的企业,周黑鸭必然是最能赚的公司。

2019年12月31日周黑鸭、绝味和煌上煌三巨头财务数据对比

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资料来源:公司年报

作为卤制品行业的后来者,周黑鸭不仅仅在营业收入方面超过了2012年就上市的老大哥煌上煌,也在毛利润上超过了绝味食品。成为了卤制品行业内当之无愧的明星。

关注过餐饮行业的人士都知道中国地域文化的差异性决定了中国餐饮市场上消费者口味的差异性。如、川渝地区的“麻辣”、上海地区的“甜”、山东地区的“咸鲜”,广东地区的“清淡”。也正是这种口味的局限性形成了中国餐饮市场的典型特征:区域特色食品在市场上数不胜数,但能成为全国性品牌的企业寥寥。

在这种天然的地域文化壁垒局限的前提下,能在全国布局,并且港股上市,并获得中国驰名商标的周黑鸭就显得尤其可贵了。

中国企业的企业生命周期不到2年,对于食品行业而言更短。要在食品行业获得生存和发展的机会,独特的口感必然是生存的第一要务。

经过持续性的研发和口味改良,周黑鸭形成自己的独特口感“入口微甜爽辣,吃后悠长”。具体而言就是,刚入口时"有点甜",然后"越来越辣",吃完了"嘴边还留有余香"。它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味,具有香、辣、麻、酥、嫩的特点,而且肉质精到、鲜嫩诱人,不仅闻的香,看了更让人欲罢不能,急于品尝。一句话的总结就是,甜中带辣,辣中带麻,麻中带香,香味入骨。

万丈高楼平地起,虽然说消费者口感的差异性限制了周黑鸭的全国性发展,但是对于吃货而言,口感是记住餐饮品牌的第一感官。通俗的讲就是“妈妈的味道”,对于荣获“中国驰名商标”的周黑鸭而言,口味就是产品的第一级护城河。

爽辣愉悦口感就是周黑鸭企业身上所具有的核心竞争力,也是周黑鸭能从一系列地方休闲连锁食品企业中生存下来的基石之所在。

随着90后、00后进入社会,一个庞大的、人口基数超过2亿的消费人群开始进入消费的主力军行列。对于周黑鸭而言,要获得未来的市场竞争优势。就必须迎合或者适应这一趋势发展的必然。品牌的定位必须从一个佐餐类的卤味连锁品牌跨越到以娱乐美食潮牌为内核的休闲食品品牌,这种跨度是非常巨大的。为了和“年轻人打成一片”,周黑鸭企业的老总周富裕显示出了作为企业家的的魄力和执行力。不但将品牌作为一把手工程,进行强力推进,还修改了自己人设。从一个踏实、肯干的生意人变成了一个具有娱乐精神、富有潮感的年轻人。将西服锁进了衣柜,常服变成了花格子衬衫;言辞也变得丰富,从沉默寡言、不擅长言谈变成了能做100遍校园演讲的雄辩家。

在创始人周富裕亲力亲为的推动下,周黑鸭国际控股有限公司上下凝聚一心,在品牌资产的建设上,坚定的以“娱乐”为核心,连续多年持续借力热点事件进行借势营销,与年轻人“打”成一片,让周黑鸭插上了“娱乐”的标签。

通过从最开始的大学生选秀,到冠名地铁站,到变形金刚4的IP应用,以及最近的直播“为湖北人民拼过单”。周黑鸭开展了一系列的事件营销,制造娱乐话题,引发持续性的关注。让周黑鸭“娱乐美食潮牌”的品牌价值得到强化,品牌影响力获得全面提升。

亚当.摩根的《吃大鱼,像第一名一样思考挑战者品牌八大制胜法则》中提到了作为挑战者品牌需要考虑的要素是:如何通过智慧的天真去思考上游的要素。也就是发现问题的B面的问题?

周黑鸭的前身叫做“富裕怪味鸭店”,口味比较独特。通俗的讲就是不适合“上桌消费”。原因在于,很多消费者认为:“周黑鸭的产品口味比较重,吃到后面嘴都麻了,这样把一桌子的菜的口味都压住了”。独特的口感在给了周黑鸭第一层的护城河的同时也限制了周黑鸭企业的进一步发展。那问题的B面呢?

“口红效应”指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象。口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用。这样当消费者手中有一些“小闲钱”时,可以作为生活中的“小确幸”买一些卤味食品,作为休闲娱乐社交消费所需。

这是经济萧条的时候的说法,那么对于“能赚也能花”、“没事就向马云借点钱”的新一代消费者而言?会不会出现新的“正餐零食化”、“零食正餐化”的趋势呢?

这就打破了传统卤制品行业的认知禁锢:认为卤制食品只适合佐餐消费场景的需求。事实上,随着人均GDP的发展,卤味食品也在升级,新的消费场景如零食和社交需求开始成为新的消费人群的流行趋势。周黑鸭需要做的是迎合这种趋势,并持续推进这种新的场景消费趋势的发展。

消费者的钱是无限的,胃和嘴是有限的。周黑鸭需要抓住新的零食、社交场景需求,打破了传统佐餐品类天花板,扩大了消费场景及消费频率,实现存量市场基础上的增量市场的突破。

从2011年4月开始,周黑鸭借门店换装战役契机开始跳出“菜场、社区”临街店的红海,全力进军机场、高铁和综合卖场的新场景蓝海市场。在新的零食、社交新场景消费需求的驱动下,获得了品牌“出位”的机会,为企业的发展提供了新的增量市场空间。

小结一下,台阶理论:先生存、而后发展,进而抓住机会实现腾飞的效果。生存:周黑鸭依据自己的核心竞争力——爽辣愉悦口感获得了生存下来的可能;发展:周黑鸭品牌定位——娱乐美食潮牌,给企业的发展提供了新的动力;腾飞:开拓新的蓝海市场——激发了新的零食、社交场景消费需求的新需求,避开红海市场的存量竞争,激发出新的消费场景需求的实现。

这种企业发展的台阶理论似乎是很多成功企业发展的必然之路。如、联想的卖组装机、贸工技和全球化布局三阶段战略发展道路。但是我们仔细思索以后,还可以进一步探索。如果说爽辣愉悦口感是基于企业的资源禀赋创造出来的核心竞争力,那么后面的品牌定位和发现新的蓝海市场则是依据消费者的消费习惯的改变而做出的重大战略决策改变。

那么,底层逻辑就开始清晰了:基于消费者消费习惯的改变而导致的品牌战略的改变。周黑鸭企业发现了爽辣愉悦口感的B面(不能上桌就上街),然后主动迎合新兴消费者的需求(娱乐),并且推动了新的社交、零售场景消费的趋势,实现了企业突破性的战略发展。

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