流量是个屁

营销管理
老苗撕营销
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2020-07-09

一切的商业价值都基于用户价值,流量对于用户没价值,只有寄生在货上才能变现


玩儿法改变供需


一群人去旅游,遭遇劫匪。

劫匪说:恭喜恭喜,你们抓到抢劫红利了。我们推出了抢劫新规则,第一个交钱的只交100,第二个200,第三个300,以此类推。走过路过不要错过,早交早划算。

于是,人们争先恐后交钱,相互推搡、争吵。

劫匪们开始出来维持秩序:那个大个,不要插队,那个穿绿衣服的,不要往前挤,老人、小孩,到这边来,哎~走路当心,注意安全。

一时间,秩序井然。

劫匪们随后推出了“抢劫通”服务,购买此服务的游客可享受VIP待遇,不但本次被抢享受优惠,下次被抢还能享受“第二次半价”。

由于排队人太多,排在后面的不免焦虑,性急的就开始喊:前面的快点,还让不让人被抢劫了。

为节约游客时间,劫匪们又推出了“排队直通”,只要花200块购买“排队直通”,就可以直接交钱,劫匪们会根据大数据算法,根据你的位置,算出你应该排多少号,交多少钱。

如此便民又贴心的服务,赢得了游客们纷纷点赞。

第一个交钱的游客,难抑心中的激动:真好,只交了100块,就获得了这么多的曝光。第四十个交钱的游客,也非常开心:本来需要交4000块,由于上次被抢办了“抢劫通”,这次半价,再加上VIP折扣,一共才花了1500。他们还免费赠送了我这一次的“排队直通”。

事后我们知道,第40名游客其实花了1800,被专门为他服务的“匪小六”又拿去了300.

这就叫,玩儿法改变心态,心态改变供需。

1998年,秦池的“央视标王”事件,把所有中国企业都吓出了一身冷汗。

之后的几年,中国企业谈央视而色变:投央视就是烧钱,就是作死,就是倒闭的先兆。

当然,我们现在知道,那时央视价值被严重低估了,它的价格其实比当时的房价都低。

如果计算获客成本,当时央视广告的获客成本大概只有一两块钱(大概数)。

但在严重负面舆论下,“心态改变供需”,那几年央视的广告业务历年来最为惨淡。

从根本上扭转这一状态的是一位充满争议的郭姓领导。

郭也是从玩儿法入手。要改变玩儿法,必须理念先行,或者说叫“洗脑先行”。

这位郭主任上台提的第一个核心观念就是“媒体是企业的战略资源”。

本来是求着企业投广告,广告主是甲方,是金主爸爸。

现在改了,这儿是独一无二的战略资源,仅此一家,别无分号。从现在开始,我是爸爸。

魔幻不魔幻?洗脑不洗脑?

接下来的动作就是一套组合,一边卖资源(广告),一边推介会,一手年度经济人物,一手315晚会,左面投硬广,右面投公关。

这样的组合玩儿法,很快让企业乖乖就范,央视的业绩扶摇直上,广告收入从几十亿迅速攀升至200亿。

郭倒台后,“年度经济人物+315晚会”,被称为“郭氏红黑榜”,胡萝卜加大棒套餐。


2 互联网平台都是广告公司


我们先来熟悉一个商业小常识。

商业就是做买卖,有卖的就得有买的。消费者买到手里是具体的产品,比如食品饮料、服装、房子、建材、设备、原料等,或者服务,比如医疗、教育、咨询、旅游等等,我们把它统称为“货”,那生产或提供这些“货”的就是“货主”

货主想让自己的货被消费者购买,需要解决两个基本问题:一个是要让消费者买到,这是销售渠道,比如商超、专卖店、展销会、电商、人员销售等;一个是让消费者认识到,这是信息渠道,比如电视、报纸、网络、社群、口碑等等。

这就是所谓的物流、信息流和资金流,构成商业的基本要素。外围还有政府、金融、以及“三流”的服务机构等等。

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这其中,有些机构掌握着跟消费者的接触点,比如媒体、终端、电商平台、社交平台等。它们跟消费者的接触量就叫做流量。流量又分为商业流量和信息流量。

这些机构就是流量主。

消费者不需要流量,他们需要的是货。

消费者更不会为流量买单,消费者只会为货买单。所以流量主们想变现只能去找货主,通过出售流量挣钱。


传统出售流量的方法很单一,就是广告。

媒体是通过广告来挣钱的,由于媒体要端着,卖广告的事就交给广告公司了。商超收了进场费之后,还要收DM费、端架费、堆头费、店庆费等等,这些本质上也是广告费。

这个玩儿法,流量主们显然不太满意。

要么跪着挣钱,管货主叫爸爸,比如广告公司;要么站着但挣不到钱,比如传统商超,这些年每况愈下。


于是,新型的流量主们开始改变玩法。

跟央视的前广告主任一样,也是先从理念洗脑开始,比如这句:

商业的本质就是流量。

你品,你细品,是不是跟“媒体是企业的战略资源”有异曲同工之妙?

有了“颠覆性理念”,围绕着流量这个核心资源,互联网平台开始向你兜售各种眼花缭乱的“流量套餐”。

聚划算、直通车、双十一618、诚信通,这都是常规操作,更骚的是“新零售”、“平台赋能”、“品效合一”、“社交电商”、“直播带货”等卖广告顺手捎带洗脑的玩法。

说“兜售流量”那都是比较客气,更准确的说法是:

互联网平台挥舞着流量的大旗,指哪里,货主就跟到哪里,让什么姿势,你就配合什么姿势,随便挖个坑,你就掉个坑,还要交“坑位费”。

这些大型互联网公司,其实都是打着“平台”旗号的“广告公司”。

我们判断一家公司的本质,不要看它宣传什么,就看它的钱从哪里来就行了。

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千万别搞复杂了。

我们实体企业(包括经销商)跟平台的关系,实质就是“货主”和“流量主”的关系。

但跟以往不同的是,以前他们软磨硬泡来找我们投广告,管我们叫“爸爸”。现在他们改了玩儿法,想让我们叫“爸爸”。


3 流量对流量主才重要


如果你是个果农,问一个农业专家,要怎么才能摘到更多的桃子。

专家如果告诉你,你收获多少桃子,取决于你种了多少桃树,每棵桃树上结了多少果子,这些果子有多少是合格的。所以,你的收获=果树数*单株结果数*成果率。

你一定会觉得他在拿你当傻逼,很想一锄头拍得他生活不能自理。

因为你知道,收获桃子的关键是要栽树修枝、施肥浇水喷农药,而不是把眼睛都盯在桃子上。

盯着温度计,眼珠子掉下来也不能使房间降温。

盯着车速表,并不能让让你开车更快,你得把握方向盘,踩刹车踩油门。

但同样的问题放到企业那里,很多老板和营销人就会犯傻。

“销量=流量*转化率*客单价”的流量逻辑,“流量是生意本质”的商业洗脑,在咱们这儿大肆盛行。

如果你是互联网平台,是流量主,当然应该鼓吹流量的重要,流量的伟大。

但如果你是实体企业,是经销商,是货主,跟着凑热闹就属于瞎起哄,是韭菜歌颂镰刀,是鸭子歌颂全聚德思维,是牛二盛赞杨志的家传宝刀真的“杀人不见血”。

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流量被吹得越神乎其神,就越贵,对你越不利。

乔布斯从来不强调“流量”,他强调的是创新、设计,扣人心弦的产品。

老干妈自称从不做广告,照样秒杀“企鹅”;做营销那么强的华为、步步高,强调的是客户,直播带货全网第一的董大姐,总是出来说“产品品质是第一位”的。

真正做的好的头部电商,都并不太关注平台的流量玩儿法。

卖什么吆喝什么,货主就要强调“货”的重要性,强调消费者的重要性,不能胳膊往外拐。

实体企业一定要知道:一切的商业价值都基于用户价值,流量对于用户没价值,只有寄生在货上才能变现。

流量是帮助你的货进行变现的,而不是你去买流量,用你的货把流量进行变现。

流量不是商业的本质,就像媒体也不是企业的战略资源一样。

流量是流量主的,围绕着流量的一切玩儿法,对他们来说都极为重要。

货是你的,围绕着货的一切技术、需求、品质、设计和沟通,才是你的立身之本。

如果所有的实体企业老板和营销人,都能有这样的认识,流量就会回归它本来的价值,我们再买流量也不那么贵了。

说不定面对互联网平台,咱们还能再当回真正的甲方。


参与讨论

  • dsdsdsds

    说得挻好~~

  • 1983feidong@163.com

    还是要回归本质

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