【导读】埃森哲、谷歌都是改名获得成功的例子，如今炙手可热的苹果也坐享改名红利多年，但RIM把自己改成黑莓后仍毫无起色。其中的差别在哪里？

一个行业里百年的品牌到底有什么价值？2013年12月宣布裁减总值50亿美元商品化学品业务的陶氏化学公司（Dow Chemical）很快就会认清这个问题。

这家公司目前更加关注高附加值的特殊材料产品，例如手机用的半导体芯片，并逐步退出了低利润空间的氯化学业务。根据公司发言人表态，公司高层正在考虑将“化学品”（Chemical）一词从公司名字中删去。

公司首席执行官安德鲁•李佛利斯对《华尔街日报》（The Wall Street Journal）表示，更名能帮助公司实现从“化学品至化学工业”的定位转型。

 随着公司不断调整发展战略，它们的品牌也会发生变化—无论结果是好是坏。但就历史经验来说，公司身份变化带来的更名通常给公司带来的麻烦要大于好处。从技术到国防，各行各业都有公司更名的案例，不过都严重危及到公司业务。尽管个别公司最终成功走出了更名的阴影，但这些不过是例外，而非惯例。

 “只要他们还坚持陶氏（Dow）的这个牌子……只要他们不改名字，公司就不会因为名字中少了‘化学’（Chemical）这个词而受损，”德意志银行（Deutsche Bank）证券分析师戴维•贝格雷特指出。

请大家继续往下阅读，看看更名给我们今天介绍的7家公司带来了怎样的挑战。

RIM公司更名为黑莓（2013年）

2013年1月，行动研究公司（Research In Motion）对外宣布将根据它广为人知的智能手机品牌，更名为黑莓公司。公司管理层在推出新的手机平台、黑莓10（BlackBerry 10）的同时宣布了这项决定，希望藉此重振式微的品牌。S&P Capital IQ分析师詹姆斯•摩尔曼指出，尽管采取了上述变革措施，黑莓公司战略上并没有显著的变化，股价仍然不断下跌。

 “事实上，公司更名并不会影响消费者的购买决定。本案中，公司上述策略实属败笔，” 市场调研公司Wedge Partners 高级责任研究分析师布莱恩•布莱尔对《财富》杂志这样表示。

黑水公司更名为Xe Services（2009年），随后更名为Academi（2011年）

官司缠身迫使安全承包公司黑水公司先后两次更名。2007年，因涉嫌屠杀十多名伊拉克平民，黑水公司保安人员遭起诉。两年后，这家公司更名为Xe Services。2010年它被一组私人投资者收购，再次更名，改成Academi。前任首席执行官泰德•莱特对《华尔街时报》表示，第二次更名是为了让公司听起来更“无聊”。

他补充说：“这样就不会上报纸了。”

媒体头条上可能看不到创始人史密斯的消息。但是新闻机构，例如《纽约时报》（The New York Times）和《经济学人》（The Economist）依然坚持用黑水这个老名字来指代公司。

苹果电脑公司更名为苹果（2007年）

苹果公司算是少有的更名成功案例。“今天，我们将在这里创造历史，”2007年公司前首席执行官乔布斯在演讲中这样说道。那场活动中，他不但推出了第一部iPhone手机，还宣布公司名称中不再使用“电脑”二字。当时，电脑仍是苹果公司最赚钱的产品。

坎托-菲茨杰拉德服务有限责任合伙公司（Cantor Fitzgerald）分析师布莱尔•怀特指出，苹果公司更名是因为看到了“财务报表中的数字”。怀特指出，2007年电脑占苹果公司销售收入的42%，而现在只占到13%。

“（公司更名）为公司日后发展定了调子，”怀特说。“除非你对战略和公司未来发展方向十分有信心，否则你做不出这样的调整。”

菲利普莫里斯公司更名为奥驰亚集团（2003年）

香烟制造商菲利普莫里斯公司（Philip Morris）更名为奥驰亚集团（Altria）是希望消费者了解该公司“不仅仅是一家烟草公司”，2001年时这家公司的高级主管这样对《纽约时报》解释。【当时，菲利普莫里斯公司还拥有卡夫食品（Kraft Foods）和米勒酿酒公司（Miller Brewing Company）。】但是，批评意见认为，更名实际上是公关策略，目的是让公司与它久负盛名的有害产品拉开一段距离。

“菲利普莫里斯已经成了癌症标签的同义词，” Wedge Partners分析师布莱恩•布莱尔指出。“公司换产品了吗？没有。更名不过是为了消除以前品牌的坏印象。”

安盛咨询公司更名为埃森哲（2001年）

安盛咨询公司（Andersen Consulting）更名为埃森哲咨询公司（Accenture）最初反应不佳，但最终证明是一招好棋。随着安盛咨询公司从安达信会计事务所（Arthur Andersen）独立出来，公司不得不更名。2001年，仍有不少批评意见认为公司新名字是自己生搬硬套的，因为来自挪威的高级经理认为这个名字代表着“重视未来”（accent on the future）。金融服务公司罗伯特贝尔德公司（Robert W. Baird）的研究分析师戴维•科宁认为，这个稀奇古怪的名字倒是与公司情况很匹配。

他补充说：“很多现在耳熟能详的词语20多年前都是不存在的，而它们现在却处在技术创新的核心，恰好遂了埃森哲公司的心愿。”

2002年，安达信会计事务所因涉嫌湮灭安然公司丑闻相关文件证据而被判妨碍司法，让公司名声蒙羞。（相关罪名于2005年被撤销。）此时，安盛咨询公司已经独立安达信之外，成为独立法律个体，埃森哲公司适时地变更了公司名称，也逃过了安达信丑闻带来的“品牌毁灭”灾难，科宁补充道。

BackRub公司更名谷歌（1997年）

很多人会惊讶地发现谷歌公司（Google）初创时并不叫Google。1996年，公司创始人拉里•佩奇和谢尔盖•布林给他们研发的第一个搜索引擎起名Backrub（后背按摩——译注）。一年后，BackRub规模发展起来，斯坦福大学服务器已经无法容纳他们的网站了，于是两人注册域名Google.com。

搜索引擎市场咨询师戴维•米姆表示，谷歌公司凭借自己的势力将名字变成一个动词——例如“让我们谷歌一下吧”（Google it）——帮助公司大获全胜。

他补充说：“如果他们还坚持用BackRub这个名字的话，我能想像出，大家现在会说‘哦，你只要“按摩一下”（Rub it）就好了’，但是效果恐怕不会有那么好。”

达特桑更名日产（1981年）

在美国，日产汽车公司生产的卡车以日产（Nissan）的品牌销售，但是小轿车一直到1981年都是以达特桑（Datsun）的品牌在销售。这家公司在190个国家的小轿车销售量突破2000万辆后作出了一个艰难的决定，放弃在美国投放的达特桑品牌（该品牌在日本已有近一个世纪的历史，名字源于日语“Dat”，意思是“快如脱兔”），以便统一全球品牌。品牌关联在汽车业中至关重要，这招“颇具争议”的险棋招来不少非议，汽车研究公司Edmunds公司高级编辑比尔•维斯尼克指出。这个决定代价很高，大约要六年时间才最终完成。

维斯尼克说：“大家可以看到同一品牌沿用数十年，甚至几代人时间，因为这对让人们了解这款车的出处至关重要。”

颇具讽刺意义的是，日产公司目前又决定让达特桑品牌复活，并于2014年在印度、印度尼西亚、俄罗斯和南非等国家推出“21世纪的第一款新达特桑汽车”。维斯尼克指出，日产公司此举背后原因在于，公司其他副牌都很“成功”，公司用这些副牌来推广与日产原有品牌无关的车型。（财富中文网）