【导读】随着数字媒体的崛起，消费者有了越来越多的主动权，他们越来越愿意表达自己的观点和意愿， 越来越倾向个性化的产品和服务，我们传统型的广告主就需要做一个转变，具体而言就是从以品牌为中心到以消费者为中心。

随着数字营销逐渐大行其道，许多公司都开始行动起来应对这一新的营销方式带来的挑战。日前，市场部网采访了联合利华Digital and Consumer Engagement Marketing（数字与消费者互动营销）部门负责人廖明博士，谈及了一些个人见解。

廖明的兴趣和工作侧重点主要分两大块，一方面是大数据平台的创新和应用，包括媒体策略及投放优化，效果评估，社交网络的聆听、洞察及社交网络CRM等。另外一方面是消费者互动营销，增进与消费者的互动和体验，鼓励消费者成为品牌传播者，提高消费者的忠诚度，对品牌的热爱及终身价值。

谈起这一新的营销领域的背景，廖明说：“随着数字媒体的崛起，消费者有了越来越多的主动权，他们越来越愿意表达自己的观点和意愿， 越来越倾向个性化的产品和服务，我们传统型的广告主就需要做一个转变，具体而言就是从以品牌为中心到以消费者为中心；从一味地强推广告到与消费者互动；从大规模的广泛传播到个性化沟通；从过去那种事先规划，事后总结这样一个漫长的过程变成更加实时地去优化与消费者的沟通。” 

最近几年崛起的社会化营销，已经成为市场人武器库中一款不可或缺的利器。那么，社会化媒体对于快消品牌来说，到底意味着什么呢？廖明的回答是：挑战与机会并存。

“挑战就在于，对于快消品牌来说，过去只要控制好自己就行了，比如在哪家电视台投广告，在哪家电视台做什么节目，只要把这些工作做好就可以了。但现在，主动权是在消费者手里，”廖明说，“因此，市场人不仅要做好自己的工作，还要真正地去聆听消费者在说什么，在想什么，以及背后的洞察是什么，然后给消费者一个实时的、相关的、准确的回应。”

谈及社会化媒体带来的机会，廖明说，快消行业不像汽车，金融等行业容易获得消费者关注，除了单向的广告，很难有与消费者沟通的机会。“然而有了社会化媒体，我们有了机会让消费者表达他们对我们品牌和产品的看法，主动留下他们的足迹。我们也可以把很多新颖的消费者互动的方式放到社会化媒体上，与消费者进行更贴近、更亲切的互动。”廖明说，在如何利用社会化媒体提供的机会方面，大家仍然在探索，比如利用先进的社交聆听工具、社交反应工具，建立社交指挥中心(Social Commanding Center)，以及结合传统消费者洞察的方法获得更快更真实的洞察的做法。

作为在数字与消费者互动营销的多年实践者，廖明对社会化媒体在营销方面的应用有着深入的研究。他认为，社会化媒体对于企业的价值主要体现在以下三个方面：

首先是品牌推广方面。以前，快销品牌的推广就是靠在报纸、杂志、电视等媒体上投广告。而现在，不仅可以品牌说消费者听，而且还可以让消费者帮品牌代言。不光是KOL（关键意见领袖），就是一般的消费者，品牌也可以和他们建立起关系，让他们在亲朋好友间为品牌做宣传。这样，品牌的媒体购买就从过去的付费模式，变成获取模式，即从paid到earned。

其次是在客服方面。以前消费者有问题就会打电话，现在不一样了，他们不再打电话，而是直接在微博或其他社交媒体上发表自己的看法。不过，这也给品牌提供了一个及时、更好地了解消费者的疑问，以及解决他们的疑问的机会。目前，许多公司，例如招商银行和一些航空公司，都在用微信作为客服平台，这也是为了与消费者有一个更亲切的沟通。

第三是在消费者洞察和内容产生方面。过去都是品牌自己去想，或者和广告公司或创意公司一起去想该如何打动消费者。而现在，品牌可以去聆听消费者真正关心的是什么，正在谈论的是什么，然后，可以通过他们谈论的事情，更加实时地，灵活地创造消费者关心的内容来与消费者沟通。此外，还可以通过社交媒体了解消费者喜欢什么样的产品，这对产品革新、产品研发都有正面作用。

RTB，中文意思实时竞价，也叫“实时受众购买”，或者更广泛的程序化购买，是近几年在国外兴起的一种最新的广告投放技术。在中国，从去年年底到今年，RTB进入了一个爆发期。谈起RTB技术在品牌营销中的运用，廖明建议 “边学习，边优化”的做法，即先选择1-2个品牌，设定一个广告活动要达到的目标，然后去测试和优化，看真正的效果是否达到或超出这一目标，或者有什么地方需要改进。廖明说，在这方面，设定合理的KPI非常重要。他认为，RTB技术在广告投放方面现在是“大势所趋”，不管是品牌广告主，还是效果广告主，应用RTB技术，都会带来很大的优势，并都能提升ROI，无论是强调长期的ROI，还是短期的ROI。

提到RTB广告投放，廖明强调，正因为RTB是“受众购买”，所以要非常重视背后的数据。因为，只有知道这些消费者是什么样的人，了解他们的喜好、他们的属性，他们对活动的倾向性，才能去决定要不要参与竞价，以多少钱竞价，并投什么广告和创意。因此，广告主也可以与腾讯、百度、新浪、阿里等合作伙伴开展对数据的研究，以及展开如何利用数据做到更精准的投放方面的尝试。这些尝试也已经收到了初步的效果。

话题转到时下炙手可热的“大数据营销”上，廖明说，大数据营销就意味着品牌要转变思维，真正从以品牌为中心转变为以消费者为中心。因为大数据的核心都是消费者留下的数据，他们查阅的、浏览的以及各种接触点带来的数据，所以转变思维是一个很大的挑战。然而，大数据营销也提供给品牌很好的机会：以前很多想做却做不到的事情，现在做到了。比如，与消费者一对一的沟通，过去要做到与消费者一对一沟通，你一定要有他的电邮，或者他的家庭住址、电话等，但这种沟通还是有风险的，也不能随意沟通，而且成本也高。但现在有了大数据之后，一对一与消费者沟通就可以做到了。比如RTB的方式就可以让品牌大规模地、低成本地实现与消费者之间一对一的沟通。再比如，大数据相应带来的消费者洞察，结合传统消费者洞察的方法会非常行之有效。

随着消费者在互联网上越来越多表达自己的观点，倾向和留下行为轨迹， 品牌其实可以做得更好，根据实际的消费者表达的观点和行为数据，可以知道消费者的喜好，了解消费者对产品的看法和期待。廖明总结说，大规模、有效的一对一沟通和消费者洞察这两点是大数据给品牌广告主提供的新机会。