如果你身居上海或是有不少上海朋友，最近应该已经在社交媒体上眼熟了一条黄色的秋裤——这条印着标准美团色的黄秋裤，是立冬之际美团外卖联名新裤子乐队面向上海推出的创意周边【秋裤奶茶】。

给上海奶茶穿秋裤，美团外卖在搞什么？

连你家猫都知道奶茶和秋裤沾不上边。乍一看，这似乎只是一场以猎奇为主旨的概念跨界。

但萌趣外表下，这条小秋裤也承载着严肃的商业命题——面向上海这座极具个性化的城市，美团外卖需要通过品牌动作切实拉动上海秋冬季的奶茶品类业务增长，而非仅收获一场来势汹涌去无踪迹的声量狂欢。

众所周知，上海曾在今年遭遇过长达数月的消费停摆。一座城市或许能一次又一次迎来生活如常，却未必能够举重若轻地复刻此前的轻松心态。一些未雨绸缪，一些居安思危，一些刚需性安稳，被刻画在了用户心智下，呈现在了消费行为里。

这很不上海。

除了那些补偿性“需要”，上海用户太应该被满足一些非必要的“想要”。

而奶茶品类作为非必要性消费，虽然坐拥低成本高情绪价值的属性优势，却仍然在“想要”的层面上稍显不足。秋裤奶茶，就是在此基础上增加一些心智层面的外驱助推。

更何况，在立冬之际能够为上海带来一些没那么严肃的暖流是一件有价值的小事，上海也值得被用心一些地“特殊对待”。

要传播，还是要种草？

时趣团队认为，基于这样的背景和挑战，战役链路就要颠覆视角——从自上而下的传播覆盖，转变为自下而上的口碑种草。

一场基于传播思路的战役，通常会以资源型流量的覆盖式打法进行广触达，立足于群体用户视角，所带来的收益也会在全局的声量数据中尽显。而种草思路，需要将目光更多聚焦在具体的人，关注个体自来水的内容，关注涟漪式的口碑反馈，关注看到的人是否喜欢，喜欢的人是否拥有，拥有的人是否分享。先在小众人群中渗透，不断在目标人群中蔓延，继而逐步实现大影响力。

基于以上，本次战役的目标路径，不仅是将秋裤奶茶推送到上海用户的浏览页。而是出现在他们的兴趣集散地，他们的朋友圈，他们的聊天框，他们的桌面或手上。

本质上，秋裤外型的杯套自身就是一枚为追求新奇特的年轻人提供的社交货币。外观属性自带种草基因。

从销售模式着眼，秋裤奶茶亦是一场“想要”心智的基本盘。搜索关键词点单随机赠送的模式对于用户而言，每一次下单都是一场薛定谔的猫——外卖小哥敲门前，你永远不知道自己是否拥有了秋裤奶茶杯套。

外观属性+销售模式，奠定了秋裤奶茶的出圈基因。万事俱备，只欠种草。

一场不走寻常路的种草战役

以小红书为主的生活场景种草，搭载抖音的娱乐心智和微博的粉丝经济，是整体种草渠道的思路锁定。

【抓场景】立足小红书布局全阶多维种草场景

做点有趣的事儿，永远是俘获年轻用户注意力最高性价比方式之一。

除新奇潮酷美物种草的常规思路外，我们聚焦当下年轻人群的兴趣经济，以逆向思维方式出奇制胜，核心打透秋裤奶茶的【反差感】——让不可能穿秋裤的人/事/物，统统穿上黄秋裤。搭载小红书主流高流量圈层打开多元化种草场景维度，进行合理延展，抓取趣味契合点，全阶多维心智渗透。

同时，在执行过程中采用“内容先行”的方式，由内容创意指导达人选择，最大程度强化爆款笔记可能性。

在种草场景选择上，我们以小红书平台特点入手，结合平台四大受欢迎的内容圈层——时尚穿搭、居家健身、萌宠生活、搞笑剧情，通过多种角度呈现反差感，撬动受众起心动念，从而达到种草的最终目标。

【挖爆点】反差感贯穿种草链路：什么？连ta都穿秋裤了！

1/ 连新裤子都穿秋裤了：有效官宣，善用粉丝经济

巧用拍摄花絮生图，替代传统海报图，以更加贴近生活、更“新裤子”的方式与粉丝产生互动。奶茶穿秋裤，一起Chill Cool！

2/ 连奶茶都穿秋裤了：情景演绎，笑看奶茶趣事

通过引人入胜的剧情设定“去广告化”，优化受众观感，在合理位置软性露出产品。男朋友不送的秋裤奶茶，男闺蜜送你。

3/ 连萌宠都穿秋裤了：各类萌宠，争宠秋裤奶茶

当猫咪、修狗、仓鼠、刺猬、松鼠、羊驼、金丝猴遇上秋裤奶茶，萌感叠Buff，甜蜜度超级加倍。

4/ 连时尚模特都穿秋裤了：秋裤超模，立冬氛围穿搭

无论是草根模特陆仙人，还是以时尚著称的穿搭丽人，纷纷晒出立冬氛围美照，争当秋裤超模。

5/ 连健身猛男都穿秋裤了：翘臀秋裤，比比谁维度大

挖掘产品独特“小翘臀”，征集健身达人撞衫同款黄秋裤，比比谁更翘。再不努力健身，翘臀还不如这条秋裤。

多平台组合破圈，秋裤奶茶全网刷屏

「种草」这件事的意义，并不在于被动消费，而是每一个人都可以主动分享快乐、表达消费选择的日常。此次以小红书为主阵地，辐射多平台的全域种草，让【秋裤奶茶】在全网遍地开花，立冬前后成为广受年轻人热议和追捧的又一网红单品。

1/ 多维度种草破圈拉新，自然流量爆文频出

此次核心主阵地小红书，以创意内容覆盖多圈层种草，达成了事半功倍的高效曝光。

“内容先行”的执行原则使得达人产出种草笔记更加优质，更加去广告化，备受粉丝喜爱，因此也收获了一众爆款笔记。其中萌宠博主@马也 和搞笑博主@房东的肥四 单篇笔记获赞破2w+，粉丝们在吃瓜看戏中种草了又萌又有趣的秋裤奶茶杯套。

与此同时，也卷入大量站内用户自发加入晒单分享，生产UGC内容超500+篇，自然流量中更是爆文频出，不少用户因秋裤奶茶而获得了前所未有的爆款互动体验。

除此之外，小红书平台搜索【秋裤】的下设关联词语中，在“紧身/薄款/保暖”中间，赫然出现了【奶茶】。并且在“秋裤/新裤子”等相关关键词搜索下，【秋裤奶茶】内容也达成了相当可观的占屏率，TOP10笔记全屏覆盖。

2/ 全网联动话题热议，带动立冬秋裤风潮

每个社媒平台都有其特性，从平台特性入手与用户沟通，是全域种草的制胜法则。

颜值既王道的抖音平台中，用户们对「俊男靓女」的喜爱尤为突出，因此我们聚焦颜值圈层，以“1艺人+1头部达人+多KOL”联合，在抖音平台带动立冬秋裤风潮，同时卷入60+ UGC自发跟风加入晒单讨论。#美团外卖秋裤奶茶变装# 和 #秋裤奶茶# 两话题总计超过2600万+曝光。

而对于擅长以话题吃瓜带节奏的微博平台，则是以本次秋裤奶茶合伙人@新裤子乐队 为舆论重心，从二次元艺人到娱乐金V大号，辐射多圈层用户，掀起话题热议。#秋裤奶茶#、#新裤子也加入了穿秋裤的队伍#等5个相关话题，共计超过2.2亿+阅读量，讨论互动声量超10万+人次，卷入一众网友自发超百篇UGC晒单。

3/ 二级市场单品造势，秋裤奶茶人无我有

秋裤奶茶除了其自身的萌趣属性外，「地区限定」「限时限量」的设定也是它为人追捧的机会点之一，如何放大这一产品属性？我们将目光投向另一个网红产品聚集地——二级市场「闲鱼」。

在接收到来自全国各地“为什么只有上海有？”的呼声后，我们提前在闲鱼平台发布秋裤奶茶杯套转售&求购资讯，造势加强“人无我有”的市场现象。“一售一收”的动作四两拨千斤，短时间内就在二级市场上引发了不小的波澜：各地新裤子乐队粉丝纷纷求购，上海幸运儿晒单转售。闲鱼平台上的流通无疑是对秋裤杯套的收藏价值锦上添花。

美团外卖此次面向上海的立冬节点营销，通过秋裤奶茶全域种草，在各社媒平台上俘获了上海用户的收藏癖与分享欲，又一次打通了为外卖行业赋能到破圈社交话题的全新链路，并在短期内实现了上海合作奶茶商家的外卖订单增长。时趣作为代理商，也无尽荣幸能够参与这场消费者+商家+平台三方共赢的高价值战役。