前言

据尼尔森报告显示，每10个上市新品，只有1个能在市场上取得成功。这点尤为体现在成熟市场中，一个各方面表现平平无奇的产品，食之无味、弃之可惜，活着就是等“死” 。

因为当企业身处主流成熟市场，简单看优势是具有庞大的消费群体，弊端是低增长率、高占有率。但深层次面临的其实是：在高度竞争的环境中，超多的产品概念、超密集的营销预算、超快变化乃至超细分的消费者需求。这就像在海浪迭起的汪洋中，产品若没抓准一个“浪”冲上云天，很容易就被海量的竞品与巨变的消费需求所淹没。

很残酷，但现实就是“不火则死”。拼产品、拼概念、拼营销，“爆品”是成熟市场中生存的不二法则。

如何提升成熟市场中新品上市的胜率？

这到底是一个秘诀？还是一个可以复制的模式？

我们认为，在如今流量红利快速变化、带动消费者心智快速变化的现在，要提升新品上市的胜率，不是一个可复制的模式，而是一套算法逻辑。

因为模式会变，算法逻辑不变。

2020年，时趣与某知名美妆品牌携手助推一款新品上市，该产品是典型的，主流市场中针对主流人群的一款主流产品，面对的市场竞争压力极大。但与代理商传统的合作模式不同，时趣这次扮演了更为重要的角色，深度参与到新品上市的推广中，以数据算法帮助品牌选定这款主力单品的核心成分，进而梳理出一条更有市场竞争力的产品卖点，最终形成了新品定位及新品手册并落地营销。在两个月时间内，助力产品上市快速成为爆款。

如何用算法逻辑打造爆款？今天，我们要解答的问题，不只是如何成为10%活下去，而是成为10%中的拔尖者，创造一个爆品。

美妆爆品新思路，快消营销新逻辑

美妆市场，一个“高手云集”，非常具有代表性的成熟市场。

巨大而细分的消费者需求，千余种产品品类，海量新老品牌、产品概念和营销广告... ...消费者身处其中，面临的不是10选1，可能是100选1。在这个深度成熟的市场中，从新品到爆品的难度不言而喻。

但时趣与该美妆品牌合作，仅用两个月时间成功打造爆款的经验，其实可以从代理公司与美妆品牌的合作模式说起。

营销公司与美妆品牌合作的3种模式

1.营销公司与美妆品牌合作的传统模式中，新品上市流程是：研发部门推新品—市场部制定推广计划—4A公司做定位+视觉—Social公司做社交种草。

此时产品研发部门往往与消费需求存在偏差或滞后性，而导致产品缺乏先天优势，其次在密集产品市场中还容易出现“撞车”，这导致“爆品”很大程度上需要依赖“营销”。但在一个密集投放的营销市场中，玩艺术的“创意”，越来越难保障成功率；玩投放的“预算”，拼的是谁更有钱，而且创意和预算玩得好，不代表能撬动消费者行动。

可见传统模式下的产品和营销都在“押宝”，最终打造爆品的成功率也相对很低。

2.在进阶模式下，新品上市流程是：产品研发部门+市场部—4A公司视觉定位—Social种草。

在这一阶段，产品研发部和市场部紧密结合，会推出更符合用户需求的产品，让产品的“押宝”几率变高，但产品研发到推新上市的时间较长，存在市场滞后性；并且营销公司与产品部门脱节，无法快速找准产品卖点，仍过度依赖“创意”和“预算”。

在高手云集的成熟市场中，这一阶段的爆品成功率，依然无法得到可靠保障。

3.在时趣与该美妆品牌的合作方式中，新品的上市逻辑是：产品研发部+市场部+AI营销代理公司，三者始终紧密结合。

这样做的优势是：让品牌带着自我认知、第三方公司带着自己的「消费者洞察数据」+「竞品数据」+「营销数据」，以数据论证前端的产品定位，主导中端产品卖点梳理，指导后端的营销创意落地。让新品充分确认“我是谁、哪个卖点最有市场、哪个痛点最有种草胜率”，去打通新品的整个生命周期，在产品出生前就能植入“爆品基因”。

在这种全新的合作模式下，成熟市场中的“高手下棋”，胜率拼的就不再是“创意”和“预算”，而是数据技术带来的“速度”和“精准度”。让新品诞生到上市的路径缩短，市场响应速度更快，精准度提高，产品会更具竞争优势；同时，营销的速度与精准度也相应提高了，更容易打造爆款。

简而言之，面对数据汪洋的当下，品牌要深度利用AI营销公司的数据能力，采取更紧密的合作模式。这不仅是美妆，更是整个快消行业都可学习、可复制的算法逻辑。

打造爆品，你需要升级三种思维

落到该案例的具体实战经验中，从全局看核心亮点是：营销团队和大数据技术的紧密结合。以营销团队自有的垂直市场大数据为洞察支撑，帮助品牌选定了这款主力单品的核心成分，梳理出一条更有市场竞争力的产品卖点，最终形成新品定位及新品手册并落地营销，让产品上市快速成为爆款。

企业要复制这种算法逻辑下的爆品思路，从整体的数据思维，到产品卖点的挖掘，再到营销痛点的产出，需要有三个维度的思维升级。

1：数据思维升级把营销数据融入整个决策链

过去企业对数据的运用，主要是在产品研发前与咨询公司合作，确定产品的出发点；营销公司提供的数据，主要针对传播过程或传播结果上反馈数据。两类数据之间彼此割裂，相互独立缺乏联动。

但是在这个案例中，利用技术工具“洞察引擎”，时趣对海量、不同维度的数据分析，赋能富有经验的代理公司专家，在营销前端以数据洞察与品牌共创产品卖点，直接指导后续的营销落地，数据与营销紧密链接，让营销数据贯穿整个新品的诞生与上市推广。

以该美妆产品为例，对「护肤成分」的挖掘，其实就决定了该产品的核心卖点，能直接影响市场竞争力，此时营销和数据紧密结合，会有着显著的优势。

但在传统的代理商服务中，一般是代理公司接到客户需求，然后根据研究市场推荐成分+研究产品，去挖掘产品的卖点；紧接着依靠行业经验+竞品分析，寻找产品传播差异化；最终产出一套产品昵称、卖点、Slogan等创意。

传统的代理商解决方案

但在今天这样的传播环境下，“最好”这种感性命题，可以被“最有效”这种理性命题所代替。“广告主要的其实不是最好的创意，而是要最有效果的创意”，为此时趣给到的解决方案是：

一张图看懂时趣的解决方案

1.从接Brief开始，时趣营销专家与数据部门co-work，通过自研的「时趣洞察引擎」进行大量的数据分析，建立含数据分析的方案框架。

2.然后从消费者、产品、竞品等多个维度的数据分析，深挖产品的成分优势，为客户推荐更符合市场趋势的成分。

3.紧接着以数据赋能的成分，锁定TA的护肤痛点、场景、市场趋势和机会点，研究TA喜好和语言习惯，支撑卖点包装。

4.在传播层面，结合众多竞品case study，分析竞品战役、舆论分析，找到差异化优点和优秀经验。

5.最后在数据分析基础上，进行卖点包装的创意发掘，产出多套不同维度的卖点挖掘。

时趣最终是以数据赋能，从用户端、市场趋势去反推产品力，与研发部、品牌部共同探讨，帮助品牌节省产品定位、定价、渠道等过程成本，让消费者、竞品等营销视角的数据，贯穿每一个关键决策。

数据思维升级，核心是需要企业重新丈量营销数据的价值。

从过去的调研公司负责前端数据，营销公司负责中后端数据，进化到让营销公司以自身的营销数据，深度参与到前端的产品定位、卖点梳理中去，产出符合市场营销趋势的新品上市传播思维，提升最终的新品胜率。

2：产品思维升级

不问产品是谁，只问产品可以成为什么

数据思维升级，核心目的是让产品更具竞争力，从而让营销顺水推舟、胜率更高。具体落地到产品端，数据又能如何赋能产品定位，在“出生前”就让新品具备竞争力呢？

对企业来说，推出一款新品时，首先需要提炼出这个产品的核心基因（产品是谁），但这个“基因”有时会遇到很多的选择。例如一款手机，它的摄影、处理器、屏幕等等，全是这个手机的创新点，企业该如何确定，谁才能代表这个手机的核心价值，赢得市场的认可？（定义产品可以成为什么）

在传统的营销方式中，往往是甲方自己研发产品、确定产品核心基因作为卖点，定义产品是谁，之后代理公司根据既定的方向制定传播方案；但在时趣与该美妆品牌的案例中，却是通过大量维度的数据分析，与品牌共创共同定义「产品可以成为什么」。

具体来看，该款产品，所面临的市场竞争是高度复杂的：

1）作为一款面霜产品，这个品类所处的是一个主流、成熟的市场竞争环境，充满着各种大牌拳头产品、各有看家本领或独特概念、以及代表性的护肤成分;

2）产品面对的是25~29岁之间的主流护肤群体，她们的护肤需求细分且快速变幻，护肤理念专业；

3）产品的功效定位是：祛皱、保湿、抗老、修护屏障，这又是极其常见、竞争极其激烈的护肤功效领域；

4）该系列产品还被定为品牌的「最高端产品线」，这意味着产品的竞争难度提升到国际品牌的竞争环境中，“高手下棋”，竞争更为激烈。

这些复杂的情况，对品牌提出一个艰巨的挑战：主流品类+主流产品功效+密集竞争环境，如何确定“产品灵魂”，冲出高端品牌的包围，赢得消费者的选择。

时趣的解决方案是，通过三个维度的数据分析，包括「产品成分的市场机会点」、「竞品市场表现」、「品牌战略」做了大量数据分析，最终在该产品的多种优势成分中，推导出了一个最核心的成分。

这个“成分”对美妆来说，足以定义产品可以成为什么，更是一个决定产品市场胜率的关键决策。

具体来看：

在「产品成分的市场机会点」分析阶段，该产品主推的核心功能是“抗老”，能为此发挥功效的成分就包含三大王牌成分。其中包含：一个独家全新生化成分、一个品牌立足之本的成分、一个市场度认知极高的网红成分。

这三者本来是互相辅助，共同完成强大的祛皱抗老功效，但每个成分各有优势很难取舍，该如何从中确定，谁最能代表产品去突围海量的竞品包围？

时趣通过大量的数据，分析了“成分特征”与大量竞品数据分析后发现：

对此，时趣通过调研近近一年，包含三种成分的数据分析后发现，消费者对生化成分偏好排在第一，追求生化成分带来的高速强效的作用，这将答案靠近了全球独家生化成分和大众网红生化成分。

紧接着，在「竞品产品分析」阶段，又对比了市面上主流的同类产品，发现大部分竞品都会优先主打新成分同时，大部分竞品对各自的当家成分，都进行了长期的市场教育，消费者对各家产品的拳头成分，已经形成普遍认知。

竞品的数据分析，形成比较重要的参考因素，让答案进一步指向全球独家生化成分。虽然面临较高的市场教育成本，但它符合消费者需求，也是作为专利成分，能够与同类产品进行市场抗衡的关键所在。

与此同时，为了证实其它两个成分没有「全球独家成分」更为有效，时趣再次对“植物成分”和“网红生化成分”进行了一轮数据比较分析。

以「植物成分」为例，时趣发现：作为一个效果强大的抗老网红成分，与「全新生化成分」对比，虽然市场认知优势非常强大，在近一年全网主流社交平台的数据分析后发现，该成分甚至排在消费者声量第四的位置，似乎是非常具有竞争力的成分。

但通过对提及这个成分的全网社交话题分析后发现：市面已经有两个知名品牌与该成分的捆绑度很高，同时发现消费者对该成分的不耐受、见光分解等劣势讨论也比较多，这指出了这个成分的市场竞争劣势。

在这些优劣势综合对比下，时趣结合「该美妆品牌战略」与品牌最终敲定「全新生化成分」能够成为产品的核心基因。

这就是不问产品是谁，而是去定义产品可以成为什么。

时趣还分析了与该产品在功能、价格、品牌等维度相似的几个关键竞品。主要分析内容包括竞品的功效排名、使用反馈、使用人群及肤质、产品正负面反馈，最终确定和消费者沟通产品时，应该如何强调「全新生化成分」的优势，弥补竞品的短板。