TO B业务与TO C业务很大的区别是产生交易中客户方决策交易的参与者数量。一次TO C的交易，正常情况下采购方的决策者和使用者是购买者本人或者家庭成员，人数比较少，角色关系清晰。而在TO B交易中，根据不同的采购场景，采购方的采购决策往往会有多位参与者，参与者可能来自企业不同的部门、不同的层级形成一个决策团体，在一次交易活动中他们扮演着不同的角色，如：搜索人、对接人、使用人、决策人、购买人、关联影响人等。虽然众多的角色形成了一个决策团体，但一个团体也是由每一位独立的个体组成，是个体的思想意志和判断以及个体互相的影响组成了最终的判断，形成最终的决策。

成功达成一次交易的影响因素很多，每一位决策成员在交易旅程中都也有不同的心理变化，本次我们从决策成员的心理活动角度来描述品牌在B2B交易过程中的影响。

品牌是受众对品牌载体（企业品牌/业务品牌/产品品牌）全部认知的集合，因此品牌影响受众对品牌载体认知的整体过程，也是影响交易活动中每一位决策成员的认知过程，而个体的认知将影响决策团队最终的交易决策。

从心理学角度来说，决策成员的认知过程包括他们对供应方的感知、注意、记忆、联想和思维五个部分，决策团体中的任何一个角色都会基于这五个部分对供应方形成综合的认知。

在复杂的B2B交易过程中，客户方决策成员的心理活动一般是从感觉、知觉开始，形成对供应企业的粗略印象，然后对供应企业开始注意，通过深入的观察和分析记忆特点，并借助于自己的知识与经验引发联想，最后对供应企业的产品、技术、服务、背景等信息进行思维加工、整理、存贮、对比、评价，从而形成对供应企业的认知。

供应方需要把控认知过程，才能够有效的促进交易的达成，最高效准确的方式就是通过一个集中的角度管理认知的五个部分，那毋庸置疑的就是运用品牌。

革文基于对众多TO B型企业交易过程研究总结的规律，除了产品技术指标、售中售后服务指标以及和客户密切关系以外，供应企业的“表达清晰度”“沟通逻辑性”“可视化规范度”“呈现一致性”“价值显著性”“个性鲜明度”这六个维度也是采购方决策中重要的考量部分，采购方决策团体需要通过这六个维度的共识来评估供应企业，企业品牌化是完成以上的认知统筹的有效方式。

采购方决策团体对供应方的认知，通常要经历由现象到本质、由简单到复杂、由局部到全面的一系列过程，这是决策成员认知过程之后，通过相互影响形成的最终认知。而感知、注意、记忆、联想和思维五个部分构成了整体的认知过程。

感知”是决策成员对供应方认识的开始，感知分为感觉和知觉，感觉是决策成员对供应方各个属性独立的表面认识。如：企业背景、产品技术、服务流程等。

“知觉”是选择、组织和解释感觉，使之成为一个有意义、逻辑连贯的现实印象。如：因为看到企业清晰的定位表述、案例丰富、视觉规范等内容推理出企业的专业性和值得信赖。感知是对表层信息作出的直觉反应，产生外部印象，然后会通过集中注意力进一步观察、了解更深一步的信息。

“注意”是交易活动中采购方主动获得供应方信息的先决条件。如:当采购行为开始时，采购决策团体中的搜索人第一轮筛选供应方，面对大量的供应方信息时，搜索人由于其感知能力和反应容量的限制，只能集中在“表达清晰”“逻辑清楚”“可视化规范度高”“行业品牌知名度高“的小部分供应方，而在采购方决策团队的评估过程中，“呈现一致”“价值显著”“个性鲜明”的供应方会收获更多的关注。

由于B2B交易过程长，交易双方往往会有多轮的交涉和沟通，在这个过程中供应方在不断对采购方的决策成员输出内容，增加其感知和注意力。在一次又一次的信息补充中，采购方决策成员对供应方认识原来越深，对筛选过后的备选供应方越来越注意，形成了特征性的记忆。

“记忆”是决策成员对供应方感知经验的反应，获得决策成员的记忆对于进一步交易合作达成至关重要。就好像同时几个供应方经过了几轮与采购方正式和非正式的沟通之后，采购方的决策成员对某个供应方记忆深刻，对它的特点和能力有清晰印象，而对另外一个供应方印象模糊甚至忘了还有这样一个供应方，那最终交易合作的结果可想而知。记忆规律表明，要想获得决策成员的记忆，“企业表达的清晰”“沟通逻辑性强”可以把不好记忆的内容变得更好记忆。企业的“可视化规范程度高” “提供的价值显著性明显”可以把不便于回想的内容变为便于回想，一个供应企业“个性鲜明” 所有的语言、视觉、价值、行动都“呈现一致”可以把决策成员的短时记忆变为长续记忆。这样通过品牌化集中性的归纳输出使决策成员能够很快的、更多的、长时间记住供应方。

“联想”是采购方决策成员对供应方印象的升华。人的的联想有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想这4种规律，采购方决策成员会通过供应方呈现的信息形成对供应方最终的价值联想，正向的价值联想有利于建立采购方决策成员对供应方的偏好性。负面的价值联想会降低采购方决策成员对供应方的合作信心。品牌化管理是对企业价值信息输出的核心方式，是管理供应企业“表达清晰”“沟通逻辑”“可视规范”“呈现一致”“价值显著”“ 个性鲜明”的集合，从而形成正面价值联想的有效方法。

“思维”是采购方决策成员对供应方概括的、间接的反映，是认知过程的高级阶段。思维活动的过程主要有分析过程、比较过程、评价过程。采购方决策成员基于个体的感知与价值联想进行分析、对比和评价过程，然后进行讨论互相影响，再进行思维过程，最终形成综合的思维成果。如采购一批设备时决策成员从各自的角度出发对设备功能、技术参数，服务流程，风险评估，采购预算等维度进行思考，然后对比供应方所呈现的信息，基于每一位决策成员的自身角色、认知能力、以往经验进行评价，然后整体决策团队再进行共同分析、比较和评价过程，形成一定的认知共识，最后进行供应商选择。供应方通过品牌化为采购方决策成员提供准确、全面的感知和正面的价值联想，使采购方决策成员无论在个体思维过程中还是团体思维后的沟通中都能够帮助采购方准确评估。

在TO B交易中，采购方决策成员来自不同的部门、不同的层级，有不同的专业、不同的经验、不同的认知能力，在一次B2B交易中的权重性、利益性也不尽相同。

在供应商的选择标准方面，有确定性的指标标准，如技术参数、预算费用、交付时间、服务内容等，也有模糊性的感知标准合作信誉、流程细节、人员沟通、责任程度等。

在多重复杂情况下供应方通过品牌化，以品牌战略管理品牌语言、体现品牌识别、规范营销行为，在不同的评估角度和评估环境下，无论是品牌的整体与还是局部都呈现一致性，从而管理采购方决策团队对供应企业建立高效、准确、清晰的认知！