投流已经成为企业营销的一门显学,几乎很少看到有企业不投流的。
可以说,信息流广告自诞生以来就一直是品牌方的最爱,原因也很简单,相比于品牌广告的虚无缥缈,信息流广告至少可以看到后续的数据效果,利于量化比对ROI。
但问题的另一面在于,尽管可以跟踪数据转化等一系列后续指标,但信息流广告对潜在消费者的心智影响却被忽视了——
事实上,信息流广告可能对品牌长期价值产生巨大的负面效应。
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我们最近看到了凯度的一篇报告,里面提到了营销人员与消费者对于媒介的感受差异。报告数据显示,对营销人员而言,接受度最高的三种媒介形式分别是:品牌社交媒体账号运营、大型活动赞助、社媒信息流广告(并列第二)。
这三者受到营销人员喜爱并不让人意外:品牌社媒账号已经类似于官网,属于品牌官方阵地,而且几乎免费运营,自然受到营销人员的青睐;大型活动赞助是品牌形成大规模影响力的绝佳入口,并且还能够打通线上线下通路;社媒信息流广告可以衡量ROI效果,低门槛且易操作。
但值得注意的是,根据凯度对消费者群体的调研,社媒信息流广告接受度排名第19,在总共22种媒介形式中排行倒数第四。
可见,消费者其实并不喜欢信息流广告,这与信息流广告的内容是否优质无关,而是单纯就不喜欢信息流广告这一种形式。
其实消费者不喜欢信息流广告的原因也很简单,它的侵入性太强,会在特定场景下打断用户的注意力,使用户感觉到受到骚扰。
我想,任何一个普通人都能对此感同身受。比如你正在刷短视频的过程中,突然刷到了一个广告,就算这个广告制作的多么用心精良,也依旧让你感到烦躁,你只想快速刷掉广告看下一个视频。
相比之下,电视植入、图文广告、名人种草等媒介形式,都比信息流广告接受度更高,原因也在于,这些广告的营销内容与原生内容紧密结合,用户可以在看内容的同时顺便接受了广告,甚至于说在这些场景下,广告已经成为内容的一部分。
就比如短视频的KOL投放,可以发现,不少广告植入虽然生硬,但已经成为“段子化”的工具;再比如长视频的KOL投放,UP主在恰饭内容部分,反而能够激起用户互动评论,不少粉丝也会高喊“让ta恰”。
可以说,侵入性是信息流广告的原罪,即使是相比于电视广告而言,用户在电视节目结束后便已经有了要播广告的预期,而信息流广告则是简单粗暴地给你推送广告信息,让你买买买。
如果说抽象一点,从心理学的角度来看,信息流广告剥夺了用户的自主主体性,通过平台的强力进行信息输入,这便会造成用户心里评价的反弹。
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在降本增效的大环境中,信息流广告能给营销人员安全感。就算是投流没能换来转化,至少平台给你的曝光量是实打实的,这样营销人员至少可以向老板交差,顺便把转化低的问题甩锅到产品部门身上。
事实上,信息流除了会引起用户情绪反感外,想要做好还是非常难的。尽管信息流看似门槛低,看似几百几千块就能投一投,但企业试错的成本其实很高。
不夸张的说,每一个优秀的投手背后,都是巨量低效投放预算捶打出来的,同时投手们还要不断跟平台算法斗智斗勇,在算饭不断变化迭代之际,不断试错找到提高ROI的方式。
我们身边有不少惨烈的例子,尤其是在短视频平台投放上,企业大量预算投了下去,虽然带来了曝光,但转化平平。投放算不过来账,后续也就很难持续投入。
如果宏观点来看,原因其实就在于,当下的各大平台的增长红利已经褪去了,随便投一投就能来订单的日子已经过去了,因此企业想要通过信息流广告投放赚到钱,一方面要给平台更高的投放价格,另一方面还要在投放技巧上超过大多数同行友商。
那问题就来了,要是每个企业投放都赚钱,那怎么增速还能放缓呢?怎么消费还能低迷呢?
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我们前面提到了,用户其实对信息流广告这一媒介形式就天然反感,按照凯度的调研数据,信息流广告仅仅比在线视频广告、手游/端游内广告、智能电视广告好一些。
实际上我们也可以发现,后三种广告形式同样也是“侵入性”极高的广告形式,直接打断了用户正常的私人体验流程,并且会让用户产生对个人隐私的侵入和侵犯感。
无论是按照传统的营销理论,还是按照行为心理学原理来看,用户媒介形式的价值判断,会直接移情至对内容的价值判断。
也就是说,信息流广告的投放,会让用户对广告主产生心理反感,而这恐怕对于一些致力于打造优秀品牌的企业,并不是一件好事情。
中国营销人员以前常常在业内提问,为什么中国没有像可口可乐、麦当劳这样的伟大品牌,我看不仅仅需要在企业本身品牌历史上找原因,也需要在企业的媒介投放渠道上找原因——信息流广告可能害惨了一大批中国品牌。
按照业内常见的“KFS营销方法论”,在营销前期阶段,品牌需要侧重于内容营销铺盖(自制内容+KOL/KOC投放),与信息流广告占比约为7:3;但越到后期阶段,信息流广告和搜索广告的比重应该越提高,最终达到KFS比例2:4:4左右。
也就是说,按照传统社交媒体媒介投放方法论来看,随着品牌在平台的不断成长,应该越来越侧重于信息流广告。但问题在于,这样一来,信息流广告带来的用户对品牌负面评价也就越来越多,反而抑制了品牌的良性成长,导致品牌很难走的更长远。
业内常常会提出“网红为何无法长红”的命题,其实有相当一部分的答案也在于此,在于信息流广告在品牌塑造上的天然缺陷。
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说了这么多你应该可以发现,最适合投放信息流广告的企业,其实并不是“品牌”,而是“白牌”。
显而易见的是,每一个主要依靠信息流广告商业化的社交媒体平台,其实都是主要的货品供给都是白牌。
与品牌产品相比,白牌没有“污名化”的担忧,是一个纯粹跑量、不用考虑长期复购/口碑的生意,同时白牌也可以拥有更高的利润率,来覆盖掉如今高昂的信息流投放成本。
在信息流广告的卷入下,“品牌白牌化”的趋势其实已经很明显,而一旦“品牌白牌化”,对于企业的长期影响很可能是不可逆的,多年塑造的品牌知名度,很可能会反过来进一步伤害品牌。比如多年前红极一时的达芙妮、真维斯这类品牌,一旦白牌化了,显然就已经无法翻身了。
这就是为什么一些平台想要实现商家的品牌化,但一直成效不大的原因,这一切也藏在了信息流广告的原罪之中。
当然了,从另外一个角度来看,在“品牌”集群中,由于大型品牌需要保持曝光强度、与竞品抢占用户注意力,因此信息流广告其实是处于一种不得不投的选择。
但对于中小品牌而言,我们认为,信息流广告的价值还是需要仔细思索和重新评估。
作者 | 周在安