体育营销不止流量,应该还有更高的追求

营销管理
品牌议题
2024-08-11


今年的巴黎奥运已经接近尾声,中国健儿不断摘金夺银。因为时差的原因,经常要熬夜到两三点看比赛,甚至看到凌晨五点。

这种全球顶级体育赛事的魅力是什么呢?

当然是看运动员在赛场上的精彩瞬间,老将刘洋、邹敬园带伤作战,在吊环、双杠上成功卫冕;全红婵在1秒钟内做出精彩的翻腾然后表演水花消失术;男子4×100米混合泳接力打破美国40年封锁,潘展乐说:我们做到了;郑钦文不等网球落地凌空大力抽击,气的对手怒摔网球拍……


而在赛场外,激动人心的东西也不少。

8月8日,央视频在微博发布了一个视频,康辉和郭晶晶共同为视频配音,体操、击剑、跆拳道、自行车、花样游泳、艺术体操等多个项目的国家队运动员出镜,将体育运动与普通人的职业和生活关联在一起,传递出这样一个观念:没有天生的冠军,只有不断地拼搏;从运动健儿到普通人,拼搏就是生生不息的中国力量,而每一个人都是这份力量的一份子……


视频发布后,也被不少网友点赞。为什么被鼓励到?

因为视频将体育精神和人生价值放到一起探讨,鼓励普通人在平凡的生活中拼搏,拉近了跟普通大众的心理距离。“世界上没有天生的冠军,只有拼尽全力的自己”“谁说只有胜利者才是英雄,每一个不顾一切为梦想奋斗的你,都应该赢得掌声”这些话,让包括我在内的普通人产生了强烈的共鸣,真的被激励到了。


这个视频是央视频栏目联合君乐宝做的,但中间一个商业镜头都没有,有点高级。看到片尾才发现特别鸣谢了十大国家队:体操队、花样游泳队、自行车队、击剑队、蹦床队、跆拳道队、赛艇队、皮划艇队、帆船帆板队、艺术体操队——君乐宝是这十大国家队的官方合作伙伴。

赞助十个国家队,还签约了郭晶晶、易建联做代言人,赞助了几十个城市的马拉松……君乐宝是乳业品牌里,第三个大手笔投入体育营销的品牌。

做事风格有一种“润物细无声”的舒适感。

可以去看看君乐宝的官微,自开赛以来一直关注着赛程,对获得奖牌的选手发出祝贺:


对比赛失利的选手给予鼓励:


君乐宝的小编们时常半夜发微博,这意味着他们每天盯到比赛结果出来之后才发布。这种踏实的作风让人觉得可靠,值得信赖。这让人深切感受到,体育除了激昂向上,也需要坚韧、稳重和踏实。


乳制品做体育营销最好、最有前瞻性的当属伊利,本届奥运会几乎所有的流量都被其签走了:从大家熟知的乒乓球队孙颖莎、王楚钦、樊振东,到跳水梦之队的全红婵、陈芋汐,再到意外突破游泳队的潘展乐,还有运气与实力都在线的郑钦文,不一定拿牌但是一定有焦点的女子110米栏吴艳妮……


虽然不是巴黎奥运会的官方合作伙伴,伊利在体育营销方面仍然打出了“主场”气势。测试版乌龙事件暴露了品牌方对于流量的迫切,但是对于不确定的比赛结果,准备多套宣传物料应该是所有企业的共同选择,据此对企业操纵比赛结果“阴谋论”纯属演绎了。

短短十几天全球聚焦之下,不唯流量至上、打出自己的节奏,这需要非常稳定的内核。

《我们 为我们加油》这条视频是8月8日发布的。

遥相呼应了16年前的同一天,第29届奥运会在北京鸟巢隆重举办,清楚记得姚明拉着林浩的手带着中国代表团入场时,观众席上掌声雷动,“中国加油”的呐喊声响彻体育场上空。从2009年开始,每年的8月8日被定为“全民健身日”。

16年,从关注金牌,到关注每一个健儿的拼尽全力,共情每一个普通人的自我鼓励,我们在成长,国家更自信。

不知道君乐宝是否也在致敬2008北京那场举世瞩目、无与伦比的体育盛会?毕竟这届体育盛会包含着我们中华民族太多的感情,直至今日仍有回响、仍留感动,成为镌刻于许多国人心中的永恒记忆。

说到底,企业投入真金白银做体育营销是为了吸引大众关注,但不能仅仅追逐短期的曝光,踏踏实实、长久且持续支持体育事业,赢得消费者的信赖,才是体育营销的价值和意义所在。

乳制品与全民健身有着天然的联系,伊利、蒙牛、君乐宝,甚至三元等,都在做体育营销。作为中国乳业全情投入体育营销的国民品牌第三强,希望君乐宝能够坚持初心,保持这种踏实作风,持续支持中国体育事业的发展,向大众传递出勇敢追梦、全力以赴的拼搏精神,也能为大众提供更好的产品。

这或许就是国民品牌进行体育营销应有的更高追求。


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