没空调、纸壳床……这届奥运被网友戏称为最寒酸的奥运会。

再加上过于抽象的开幕式引发的巨大争议，以至于赞助商之一的美国科技公司CSpire宣布撤出其在奥运会期间的所有广告。

但不管巴黎奥运会怎么寒酸、怎么抽象，都没影响它的吸金体质。

7月30日，奥运的美国地区转播商NBC环球表示，其广告收入已打破2021年东京奥运会创下的12.5亿美元纪录，不过还没有公布确切数据。同时它也表示，今年奥运会的营销人员数量创下了历史新高，并指出科技类广告主约占收入的 15%，同时制药和汽车公司的广告投放也更多了。

从最寒酸的奥运，变成了最赚钱的奥运会，发生了什么？

01 奥运也要破圈？与流行文化结合

奥运会作为一个全球顶级赛事，也急想破圈了。

不过，这可能是NBC环球的无奈之举。上一届东京奥运会，开幕式在美国本土内仅1670万人观看，创奥运会开幕式33年来最低水平。以至于当时可口可乐这样的奥运死忠都不投电视广告了，这对NBC环球来说打击不小。

这一次，NBC环球学乖了，试图借助明星，通过娱乐破圈的策略，扩大赛事的吸引力。

从梅根·西·斯塔莉安在凡尔赛宫与盛装舞步马共舞，到佩顿·曼宁驾驶巨型法棍飞艇飞越埃菲尔铁塔，NBC环球不断制造营销噱头，为这一届巴黎奥运会预热造势。

奥林匹克明星计划由康卡斯特（NBC环球母公司）首席执行官Brian Roberts直接牵头，邀请了众多名人来到巴黎，参与相关内容的制作和发布。据传还曾试图邀请泰勒·斯威夫特作为明星合作伙伴，但是她的巡演日程安排，没能如愿。

自东京奥运会以来，NBC环球发现观众更愿意看“快速、活泼”的片段，而不是五分钟的精彩片段，因此在社交媒体上分享了较短的切片。在巴黎，它与大约 27 位有影响力的人物达成了收益分成协议，以提升人们对奥运会的兴趣。

根据NBC环球公布的数据，巴黎奥运的开幕式吸引了超过 2860 万美国观众，是自 2012 年伦敦奥运会以来观众人数最多的一次，而前四天的黄金时段收视率平均达到 3380 万，比东京奥运会高出 77%。

02 流媒体服务，扩大广告库存

这些年我们老说电视的没落，这个说法其实并不准确。应该说是：传统电视的没落，新兴电视的崛起。

在2010年代的时候，美国掀起了电视“掐线”（Cord-Cutting）运动，有线电视收视率不断下跌。19年的口罩爆发的时候，许多有线电视节目制作被迫停播，导致越来越多美国的消费者更倾向于通过互联网观看视频内容。此外，很多用户认为每月100美元的有线电视太贵了，纷纷转向了费用不到一半的联网电视CTV。

根据市场分析机构emarketer的预测，今年底，预计美国25至54岁人群的联网电视用户普及率将超过80%，12至17岁人群的联网电视用户普及率将超过 75%。

所以，在这一届巴黎奥运会上，NBC环球对旗下的流媒体平台孔雀（Peacock）寄予厚望。

Peacock在2020年7月15日上线，当时NBC环球可是倾注了不少资源狂推，使之成为当年流媒体领域的第三大广告主，广告投放费用仅次于亚马逊和迪士尼，领先于 AppleTV+ 和 Netflix。

但那时候有些扶不上墙，Peacock虽然翻译是孔雀，更像是一只弱鸡。

在21年东京奥运会期间，Peacock的奥运首秀，遭到了用户的疯狂吐槽。

当时Peacock仅提供少量东京奥运的直播赛事，但观看这些比赛需额外支付 5 美元，吃相不是很好看。而且，大部分内容都是重播或精彩节目，平台本身也bug连连，以至于总裁出面为糟糕表现道歉。

但架不住Peacock的资源禀赋太好了，NFL超级碗、MLB棒球大联盟、WWE职业摔跤、英超、NBA、美国大学体育十大联盟的转播权都在NBC环球手里。

仅凭体育赛事，Peacock就收割了不少用户。根据刚刚发布的二季度财报，截至 6 月底，Peacock的付费用户数量为 3300 万，其中77%是含广告的订阅用户。

这一届奥运会，Peacock在内容布局上做得可圈可点。

在赛事直播上，它让观众可以收看全球所有赛事，也就是所有国际奥委会发送给世界各地广播公司的信号都可以看。用户除了可以搜索他们想看的赛事外，还可以观看重播，并从人工智能生成的 Al Michaels那里，获取精选的精彩视频。

除了赛事直播外，Peacock做了大量的衍生节目，大大扩充了广告坑位和库存。其中最火的就是名为《Gold Zone》的节目，组建了一个汉森为首的主持人团队，每天 10 小时快速报道激动人心的时刻和争夺奖牌的事件。它还邀请了喜剧演员凯文·哈特和“周六夜现场”明星基南·汤普森制作一档八集的节目，该节目将以更加戏谑的方式呈现奥运精彩片段。

在巴黎奥运会上，Peacock 取得的进步显而易见，数字广告收入增长了一倍多。

03 程序化购买，向中小商家开放

今年的巴黎奥运会，第一次使用了程序化购买的方式进行广告销售。

通过与The Trade Desk 的合作，NBC环球为广告主开放了私人市场和可竞价的访问权，覆盖了从美国奥运选拔赛到奥运会、残奥会的赛事。

eMarketer的数据显示，到2024年，美国CTV程序化展示广告支出将达到244.4亿美元，2023年增长了23.1%。到2024年，美国 CTV 程序化视频广告支出将达到 240.1 亿美元，同比增长率为 23.3%。

以往奥运赛事是一个大型品牌广告主玩儿的游戏，现如今中小商家也能够参与进来了。NBC环球开了一个大大的口子，用极低的门槛刺激了小商家的新需求。

一家本地的披萨店、动物园可以在黄金时段竞标 2000 美元，投放一个针对定向本地区域的广告。

不过，这不算什么新玩法，抖音就曾经干过。卡塔尔世界杯的时候，作为持权转播商，抖音本地生活业务面向本地的中小商家招商了。他的做法是：在主会场页面里，专设一个“吃喝玩乐”的入口，里面有用户当地的观赛好店，不仅有餐饮零食，还有酒店影院。不过因为涉及到奥运版权上的一些限制，这个做法很低调，属于闷声发大财。

不管怎么样，国王的皇宫开始向平民开放了，这也在两方面影响广告投放秩序。

首先，品牌安全的问题：比如开放了广告入口之后，如果LV和其他低端商品出现在一个页面，会不会造成不好的品牌联想，拉低高端品牌的档次？

其次，竞品偷袭的问题：历年来，非官方合作伙伴的品牌都想方设法蹭奥运会的权益，如果开放了程序化购买，主赞助商的权益会不会削弱？

NBC环球设置了3个方案让彼此不冲突，保障大品牌的投放安全。

1、空间隔离：给中小商家开侧门，分配给指定标签的流量池，其实就是长尾流量。大品牌依然是「皇宫」的主门进入，优先拿到最瞩目的广告位、最优质的人群标签，并实现资源排他。尽可能实现大品牌和小商家，井水不犯河水。

2、行业隔离：一些与奥运调性不搭配、受到管制的危险品行业，设立品牌黑名单，不让这些商家进入奥运的流量池。

3、技术保障：与视觉学习软件公司Hive合作，自动化广告筛选过程。如果Hive的系统检测有广告方违反NBC环球或国际奥委会广告规则的视觉或脚本元素，它将直接提交给人类审核。

接入程序化购买后，巴黎奥运约 25% 的广告收入来自数字平台广告，是东京奥运的两倍多。预计到 2028 年洛杉矶奥运会时，数字广告的占比将增长到 35% 至 40%。

参与巴黎奥运会的广告主数量，比前两届奥运会的广告主总和还要多。此外70%的广告主都是首次合作，这些新赞助商总计广告费将近5亿美元。

最后，NBC环球支付了高达76.5亿美元的巨额费用，延长其在美国的奥运会转播权至2032年，这是全球最大的奥运转播权交易。

1936年，NBC通过广播第一次转播了奥运会，到现在已经88年。这88年里，从广播到有线电视，再到现在，CTV联网电视将成为赛事直播的主场。在这个领域，Netflix和prime都在收割体育赛事版权，面对强敌环伺的流媒体市场，NBC环球还需要加把劲。