最好的文案，是在充分理解品牌和市场之后，说出的那一句话，那句话是广告口号，是口语，是高度凝练的，对内它能统一品牌认知，让团队每个人都知道品牌是什么气质，从研发设计到品牌推广都保持一个调性，劲往一处使；对外它能降低营销成本，让顾客或受众秒懂品牌精神，或者形成清晰的购买指令，口口相传，不胫而走。

我接触过一些品牌，有的虽然业绩还不错，但一直没有找到那句话，你跟团队每个人聊天，犹如盲人摸象，有人说是一堵墙，有人说是一根柱子，每个人的理解都不一样，团队效率可想而知。

虽然都是一句顶一万句的极有份量的话，但也是有区别的，我把它分为话语、话术、话题。

第一种是话语。

这是最厉害的金字塔尖的文案。文案中的文案。一个文案写出一句文案可以吃一辈子的文案。

它不仅是品牌的灵魂，更是无数人时常挂在嘴边的口头禅，写在社交账号签名档的座右铭。它是充满正能量的，让懒惰、怯弱、自卑等负面习性无所遁形，对抗人性的阴暗面，劈开黑暗，让光亮照进来。

当你害怕被拒犹豫很久都不敢跟女神表白，当你找工作时担心入不了面试官的法眼，当你反复斟酌要不要参加这一次竞标……NIKE的Just do it会给你勇气，别特么想那么多，放胆做！它不仅是一种伟大的运动员精神，更是一种面对生活和人生的智慧。

我看到不少人社交账号的签名都写着keep的「自律给我自由」；办公室里同事间半开玩笑半认真地说着欧莱雅的「你值得拥有」。

最近看到柒牌换了广告口号，想起我上小学时它造就的流行语「男人就要对自己狠一点」。几个小伙伴站楼梯往下跳，有个小胖墩不敢跳，我们就怂恿他：男人就要对自己狠一点！他一声狼嚎就跳下来了。

话语就是品牌的战略级文案，已经超过了卖货或营销的范畴，也超过了品牌本身所在的行业领域，渗透进人们生活的方方面面，激励人们在看清生活的真相之后，依然热爱这操蛋的生活。

第二种是话术。

话术，是一种包装购买理由的技术。

这样的文案也非常厉害，它虽然不会成为人们的口头禅或座右铭，但就是特别能「卖货」。虽然也是口语，但它更多的是一种「推销话术」，这句话就像一个伟大的推销员，推销员是很难成为人们生活中的知己的，人们只有在碰到相应的消费场景时才会想起它。

比如，怕上火喝王老吉，吃火锅或熬夜怕上火，那就来一瓶。

比如，累了困了喝东鹏特饮（以前是累了困了喝红牛，红牛主动放弃了这句百亿级文案），开车或加班累了，会想来一瓶，只与身体相关，不会像「话语」一样触及灵魂。

哪怕是「有问题，上知乎」，只会解决你面前的问题，不会指引你灵魂的方向。

这样的话术能让销售数据非常好看，术始终是术，能成就一家优秀的企业，一个卓越的品牌，但很难成就一个伟大的品牌。

第三种是话题。

有一些品牌，它既没有那句超级话语，也没有出过什么像样的大创意或大广告，但就是在营销上很成功，不管是品牌影响还是产品销量都是顶尖一线大牌的水准。

它隔三差五就会到热搜榜上打个卡，它的「话题」源源不断，所有人都对它的各种「话题」津津乐道。

比如瑞幸，很多人都不知道它正式的广告口号，但并不妨碍它成为事实上的国民品牌，从早期「星巴克平替」、「民族之光」、「割美国人韭菜」，「9块9喝一杯」，到去年「酱香拿铁」，「年轻人的第一杯茅台」，最近的「刘亦菲同款」……不管是自造话题还是借势话题，它所有的品牌文案都是话题，自带热搜体质。

比如特斯拉，几乎没有做过广告，更不要谈广告口号了，但它也是话题王，每一个动作都能搅动媒体和网友的神经，从「送特斯拉上太空」，到进入中国时「CEO太太组团提车」，后来的「蓝牌怨种」、「特斯拉又降了」、「销量冠军」……

比如今年营销最成功的小米汽车，从雷军宣布「为小米汽车而战」，到小米汽车上市，相关热搜话题就没断过，「保时米」、「50万以内最好开的车」、「SU7大定」，尤其是围绕雷军本人的「雷字带电，军字带车」、「雷冖，我车呢」、「雷子还是雷神」……

拥有话题文案能力的品牌是让人羡慕的，一个热搜话题也能顶上一万句文案，虽然每个话题都像流星一闪而过，但是品牌有源源不断的造星能力，甚至有下流星雨的能力。它们是流量时代的王者。

你的品牌，或者你服务的品牌，有一句顶一万句的文案吗？它是话语、话术还是话题？