Manner舆情:可以预判,无法解决

公关PR
在公关
2024-06-26

对于公关来说,Manner这几天来上天入地的各种话题点,绝大多数都属于社会议题或者八卦范畴。看上去最直接的“声明”拆解分析,也只是执行层面的一些零星知识点。

讲点高级的,或者说真正值得讨论的:

Manner这轮舆情,有可能在发生前就做出预判吗?有预判的话,能否解决?

答案:有。不能。


01


我们都知道,企业上市招股说明书中,会披露“风险因素”,有的企业也会有内审或者稽核部门去做风险评估和控制。

但是,大概率是不涉及“公关风险”的。

与投资风险判断依据主要是“能不能赚钱”,法律风险判断依据主要是“会不会被抓被罚”一致,公关风险判断依据也是单一维度,就看“会不会挨骂”。

比如,啤酒广告出现碰杯画面,广告法上不可以,会罚款。违法,但不挨骂。

比如,眉笔79元。不违法,挨骂。

发现没有,不同风险排查,属于各查各的,并不重叠。大部分即便已经进行过“风险排查”的企业,在公关风险以及舆情判断上,依然处于0覆盖的裸奔状态。


02


一点儿也不马后炮地说,Manner存在的公关风险,看出来是不难的。

首先, 80%的问题不是“执行”问题,都是“模型”导致的。投资风险、法律风险和公关风险,在这一点上,几乎一致。

Manner的模式,就是个惹事模型,因为配了3个矛盾词“平价-精品-连锁”。

平价和精品,是矛盾的。

精品和连锁,是矛盾的。

平价和连锁,看上去成立,其实也是矛盾的。


03


好的东西,就会贵。这是天理。

又要精品,又要便宜,就是违反经济规律的逆天而行。此处就得问上一句:凭什么啊。

Manner凭什么呢?

商业上很多就是最朴素的道理,无非就是凭单杯的极致成本控制和一杯一杯攒起来的薄利多销。

成本里面,房租、原料、人员,Manner都要控制。房租不能通过挑地段就主要靠减小面积获得更高坪效,原料(具体内容都有公开信息,不展开了)不能以次充好只能靠自己找源头或者大采购压价,人员还不能用AI只能尽量让每个人工作量饱和。

薄利多销里面,也是靠杯数支撑总体利润。杯数怎么来的?人做出来的。


04


精品的东西,基本走差异化,不走规模化的。

Manner的“坚持半自动设备出品”,以及“奶咖产品坚持拉花”这类精品咖啡店里面的常用操作,在超过200家以上门店规模的咖啡品牌里,是独一份的。

规模化的运作模式,是要把自我的可复制推到极致,把不确定不可控拉到最低。精品路线产品经常追求的那一点点“不同”与“保留”,在规模化面前,只是障碍。

Manner拧巴模型的根源,就在这里。


05


平价和连锁,看上挺对啊,卖得越多,单价越低。

开开眼吧,看看卖得是什么。以手冲为例,你跟我说说,怎么卖得越多,越便宜,是一个人能同时冲3杯么?

手冲在规模化中,能够便宜的唯一方式就是:操作者在固定单位小时工资的前提下,不停地冲。

规模化产生平价效益的基本条件是,非人工因素要高。人的工作量占据很大比例的产业,规模效应是有限的。

甚至,Manner要做成全国性连锁模式,原料成本都不一定减低。比如,按照Manner对豆子的要求,根据媒体报道信息,目前豆子只能在上海烘焙工厂完成后,再靠快速运输到其他城市以保证新鲜度,成本无疑更高。

顺便说一下哈,公众说说也就算了,什么条件都不看,动不动就用胖东来对标一切的“专业人士”,咨询费按照咖啡师每小时工资给,就足够了。


06


Manner的基本问题是,老板从小店起家,规模化之后的坚持,包括了原来的属性,跟规模化不融的部分没改掉,埋下各种大大小小的雷。

那老板是不是蠢呢?

我还是那句话,能把事业做到某个程度的老板,没有蠢的。如果他蠢都能拿到投资、做大规模,那么你呢?是因为太善良才没发家致富吗?

Manner完成了一件在资方看来足够牛逼的事:不管精品还是连锁,倒了一大堆的状况下,Manner还经常需要排队等半小时才能喝上。关键因素就是:就是用10几块的价格,稳定提供很多店标到20几块甚至30几块的东西。

作为公关,我们经常问品牌产品力在哪里。要是有人能这么回答我,我立刻闭嘴。


07


产品力强,营销上肯定没问题。但不代表没有公关风险。

Manner公关风险不仅存在,而且很大。

Manner模型能跑起来,对于“人工”处于极致要求状态。

一方面,不能给过高工资,因为高工资会导致成本上升;一方面,要把工作量算饱和,因为饱和工作量才能控制成本。

真的,就算经济环境和就业环境都很一般,大家本着能过就忍忍的思路,也有真扛不住的时候。

注意,公关风险预判,不看这波人扛不住了,会不会后面招不到人了。公关评估的是,这波人扛不住了,他们的“扛不住”会出现在哪里。他们的“扛不住”会不会得到舆情的支持。

答案非常明显。Manner店员的高负荷状态,很多人都是知道的,属于“累积临界状态”。一旦有“冲击性”物料出现,就会炸出缺口,一发不可收拾。


08


另外,Manner模型,也让“顾客”处于极致状态。

Manner最想要的是我们这样“心知肚明”的顾客。有固定频次,有一定产品鉴别力,清楚知道自己又穷又想喝稍微好点的东西,与他们达成“能等”的共识。

其他品种的顾客,都有可能与Manner发生矛盾。比如,觉得瑞幸9.9也甜甜的挺好喝,或者只为快速获得咖啡因摄入的。换句话说,顾客不一定能理解Manner的产品力。Manner门店发生冲突事件的概率,估计会远高于其他咖啡品牌。

但,要命的是,明明是Manner模型问题,也就是资方与老板的设定,天天在前面挡枪的还是店员。


09


结合上面,即不能给员工足够“回报”,又要求员工无条件去堵抢眼,这是多大公关风险?

怎么说呢,骂死你都不冤的那种。


10


好了,我前面说的,Manner存在的公关风险,看出来是不难的。

难的是,做出风险程度的准确评估。

讲几个评估难点:

1)有多少“素材”流出。

什么样的素材流出。还有谁手里有素材。

2)以往累积。

多少“前店员”会出来透露相关切身体会。多少顾客会说感受。

3)话题发展方向。

我盘了盘,有必要列的至少有30个。你们可以试试。

4)媒体跟进。

媒体、自媒体、做内容的,都可以跟进。真的都是可以写的,甚至是要抢着写的话题。那几天各个媒体的消费组都在加班。媒体打工人也跟着忙活了一阵。

而且,估计之前Manner做过的合作不多,大家也都没什么要照顾的。

5)社会影响。

因为不是什么“支柱产业”,主要还是品牌价值的折损。

6)业绩影响。

会导致销量变化吗。

7)模式影响。

会因为事件改变原来的体系和模式吗。

8)解决方法。

能否提出具有价值的解决方案。


11


看清楚哦,上面这些“评估”,我说的是要在事件爆发之前,做出预计,并且根据预计,向品牌提出建议。

这是一个极难的工作。我们为企业提供的公关服务里面,公关风险预估比危机爆发后的危机处理,更有技术含量、收费更多。因为这是要在根本上按住,让危机在爆发前就消失掉。


12


好了,该到公关最心绞痛的部分了。

很多时候,即便非常艰难地做出了准确的公关风险预估,也大概率不会真的被企业认可,并且去做规避或者处理。

被公关明确提出来的公关风险,90%还就那么存在着。


13


已经看到、提出,还不操作的原因主要有3种。

第一种,公关风险预判,不一定会马上发生。

公关风险预警,不是台风预警,说明天下午登陆就明天下午登陆。员工要扔监控视频物料反水,我TM上哪儿知道会发生在哪一天啊。

我只能说,“再这么下去,风险不断拉高,不要拖了,赶紧吧。”听着就不像什么很有本事的人说的很要紧的话。

没法言辞凿凿、也没数据,只能靠推断来说服人,要求公关在公司里有绝对的话语权、很强大的表达能力,以及肯拍胸脯为结果负责的态度。

怎么说呢,大部分公关处于“三无”状态。


14


第二种,公关风险预判,解决方案代价太大。

公司一般需要你在提出问题的时候,也能解决问题。

好死不死,公关大部分时候只能提出问题。因为解决问题部分,权力根本不在手里。

比如,模式性的风险,要靠改模式才能解决。

这种绝对是最高战略级别的公司决策,公关根本没有话语权。别说话语权了,在公关部地位不高、都拿你当打杂的公司,你提要改模式,大家可能还会觉得你是什么神经病。Manner这个事情发生之前,如果公关建议要给店员更多回报,敢吗?就算是敢,有人听吗?

而且,解决方案通常是伤筋动骨的、代价惨痛的。明知道吃力不讨好,谁会送死去提啊。


15


第三种,公关风险预判,不解决也不会死。

今天中午,我带着自带杯,花10块钱在Manner点了小热杯拿铁。1点左右,特意避开最高峰去的,等了大概10分钟。店里一共3个小哥哥,10几个顾客,跟平时差不多。

舆情爆发之后,绝大部分企业的衡量“影响大小”的标准都是“销量”。上市企业再加一个“股价”。Manner门店的实际销售情况,就算有些影响,估计也不会很大。

即便出了舆情,发个声明道歉,也不用实际解决什么,熬一阵,也就“过去了”。这是大部分企业是想法。

甚至,总有人说“黑红也是红”。

写到这里已经快3500字了,不再展开说前面这段“常规”存在哪些问题。简单来说,除了业绩和股价之外的其他影响还有很多,但都属于一句两句说不清楚,说了也不太会听的。此处感谢钟薛高给了我们一个比较明确的例证,让我给企业做咨询的时候,好解释了许多。


16


Manner有很多更好写,更容易传播、获得阅读量的点。我不是不知道,而是觉得写今天这个选题,对于公关更有价值。

风险预判,就是公关的高阶技能之一,需要极强的综合能力才能完整实现。

大部分企业“公关”,并未发挥这个职能该有的作用。对于公关岗位上的同学来说是可惜的,对于企业来说也是可惜的。

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