自从各种各样的数字平台大行其道以来，ROI已经成为营销工作者的紧箍咒。在抖音，你的某一条素材能有1.2的ROI吗？这直接决定了你能不能在这个平台上持续地花钱。

拼多多虽然做的是全球最低价，但低价并不代表ROI就一定低。事实上，有一些品牌通过降价来促销，而另外一些品牌，则经常通过涨价来做促销，比如说日默瓦的箱子、劳力士的手表等。

不过，不知道有没有心理学家去研究过，对降价敏感的人和对涨价敏感的人，是不是同一群人呢？

现在回到抖音平台，抖音现在的日活已经达到了7个亿，月活应该超过了10个亿。对于这样一个单一的数字平台而言，它已经是一个足够大的人群聚集地，对于几乎所有的品牌而言，它既是一个ROI的阵地，同时也具备了成为一个品牌阵地的所有要求。

换句话说，抖音甚至可以被想象成二、三十年前的中央电视媒体。当然，这只是数据层面的，但是如果从内容层面去看，它们的区别还是很大的。

所以，今天我们在抖音上，如果只是关注ROI，会有一些什么样的问题呢？

说到这里的时候，你肯定已经知道，我想说只关注ROI，也许浪费了抖音作为品牌阵地的优势。好吧，大概的意思应该就是这样，但是我们还是要先从拆解ROI开始。

聪明如你都能猜到我的想法，所以不需要多啰嗦，只需要举一个简单的例子就可以了。

假设X品牌在抖音的投放的ROI是1，他花了2万块钱在抖音投放，然后产出了2万块钱，假设他的CPM是20元，那么2万块钱大概能购买到100万人次的一次播放。

有一个最容易分析的假设，就是100万人每人看到了一次，产出是2万块钱，我们假设它的客单价是200元，那就是100个人购买了，200元×100人=20000元，我们看到了这个公式。

100万人，每个人看到了一次X品牌的素材，有100人购买了，而购买单价是200元。我们可以计算出另外一个购买比例，也就是一万分之一，100万人当中有100人购买，所以购买比例是一万分之一。

现在我们问我们自己一个问题，一万个人当中有一个人购买，这样一种购买比例是高还是低呢？假设你安排一个促销小姐，在街头上向过往的行人推荐X品牌，那么他的成功的概率会是百分之一、千分之一，或是万分之一？

代入一下你们心中假想的那个品牌，随便估算一下，大概都会觉得一万分之一的购买比例好像偏低了，那么原因是什么呢？

很显而易见的原因就是，我用2万块钱买了100万人，每人看一次。但事实上，真正看完我的素材的人，可能只占1%，也就是我们常说的视频内容的完播率是1%，于是我们迅速把100万人缩减成了1万人，也就是说，99万人没有真正看完我的素材，所以没有收到我的信息，当然不可能买产品。

现在，在ROI之外，我们得到了另外一个可能的指标，就是素材的完播率。

当然，在抖音电商的操作当中，它们可能不提供这样一个数据。但是没关系，我们现在只是要把ROI解构掉，然后看我们怎么样能够找到更加有效的中间指标，而视频的完播率应该就是一个指标。

现在有一个思考题：对于某一条视频内容点赞、转发、评论的同学，是不是一定都看完了这条视频呢？这个问题在这篇文章里并不重要，不过大家闲着没事可以想想。

当然，聪明的同学们经常会建议，当我们解构ROI的时候，还可以有另外一个指标，叫做搜索指数。

比如这条视频内容投放以后，搜索相关产品的指数的变化，或者搜索相关内容指数的变化。

没错，这两个指标其实都可以作为辅助指标来运用，但是搜索品牌的时候，其实已经和购买强相关了，所以并不建议使用。

现在我们在假想另外一种情况，同样的一条素材，同样的这100万人，我再花2万块钱买他们看一次，请问这一次会不会有更高的完播率呢？

这个问题问得有些歧义，因为会让人联想到是第二次投放还想获得新的1%的完播率。其实这并不重要，重要的是，我再投放一次的时候，会增加多少完播率？

在原来1%完播人群的基础上，比方说我又增加了2‰的完播率，那就意味着有新的2‰的人，在第二次播放视频内容的时候，实现了完播。很显然，第二次播放的时候，点赞、评论、转发的人也会增加。

这是假设我用同样一条视频内容，向这100万人进行投放。现在我假设我找了一条姊妹内容进行投放，比如说我原来说的是王者荣耀游戏里面的甲英雄，现在姊妹内容说的是乙英雄，所以这两条内容是强相关的。

这样一条新内容再去投放的时候，完播率会是什么样的情况呢？会不会第一条内容的完播率是1%，而第二条内容的完播率就可以达到1.2%呢？因为毕竟这第二条内容和第一条内容虽然类型相似，但内容完全不同，所以他应该还会再看一下吧？

第一次完播的那群人，应该会对这样一个内容保持正常的好奇，继续看一下。同时，作为同类型的内容，它有可能享受到第一条内容激发的那个2‰的人群，把它收入自己的完播人群当中。

所以，这其实是我们在传统品牌营销的时候常用的一个手段——累加频次所起到的作用。

当然这里具体的数据并不重要，重要的是，我们要去理解观众的那种行为特征。

这个时候，我们也可以投放另外一条完全和第一条风马牛不相及的内容。

比方说第一条内容投的是游戏的内容，而第二条内容纯粹就是美容的内容，或者美食的内容，那么他们之间可能是完全不相干的独立事件。尽管他们可能是同一个品牌的素材，就算他们各自都有1%的完播率，但他们真正选择的其实是100万人当中，也许交集很少的，不同的三个一万人的群组，这其实也是好理解的一种状态。

很显然，品牌营销很多时候，都是想让更多的人知道我们的品牌，和我们的品牌建立联系，记住我们的品牌，最终购买我们的品牌。

所以让我们看看这个ROI公式的后面的一半，也就是100个人，每个人花了200块钱进行了购买。现在假设我们把200块钱调成50块钱。我们假设它是一个四盒装，平常卖65元，四盒一起买的时候优惠到50块钱一盒，所以四盒装售价200元。

现在我们把它调成单盒装，然后呢，照理应该卖60元，但是我们依然可以把它设计成50元或者60元销售，但送一个40元的现金券，也就是说下回如果你要再买剩下的三盒的时候，你可以减掉40元，于是你的整个成交依然是200元。

现在的问题是，如果我们换成50元这样一个成交单价的时候，购买的人会是什么情况呢？会跟以前一样，只有100人购买，还是说因为单价的降低，导致了更多的人购买，比如说200人，300人，甚至400人。因为有400人购买的时候，其实就已经和原来的ROI持平了。

但从我们实际实践的经验来看，ROI一般来说都会更低。也正是因为实践当中，单价更低的时候ROI更低，所以我们才把它转换为四盒200元的售卖方式。

但是我们的目的本来就是为了解构ROI，所以当我们把它调成50元的售卖单位的时候，只要这次100万人的一次曝光，导致了200人发生购买，那就告诉了，我们这样一个行为，解决了一个尝试购买的门槛问题。

事实上，传统的品牌广告所能起到的最大的效果就是尝试购买，让人产生兴趣以后想去试一下产品。

很显然，单价越低，尝试的可能性越高，如此而已。

所以当我们做出这样一个变化，而同时观察到更多的人购买的时候，就意味着其实我们想要解构ROI转向品牌传播，就必须特别注重尝试购买的门槛降低的问题，这其实才是品牌重要的努力。

在传统营销的过程当中，我们常常，说为了不让你的全国性的广告浪费，你必须在全国的终端的布货率布到70%以上的时候才开始打广告。其实说的就是品牌推广，或者叫传统品牌推广当中，尝试购买是一个特别重要的指标。

一定要让消费者更加方便、更加安全地进行尝试购买。

所以千万不要一开始就出一个大规格家庭装，因为那样不适合新品牌的尝试购买。

闲话说多了，继续回到我们的ROI的公式。现在，当我们分解了这个公式的左边和右边之后，我们就可以来做一些实验了。

现在我们再来回顾一下经典的品牌传播案例，比如说在电梯广告上投很多广告的妙可蓝多，又或者冠名《爸爸去哪儿》的999感冒灵和小儿感冒药。

这样一个传统的品牌案例可以用一个公式，叫做

领导性触达=品牌内容×媒介相关性×到达率×频次

来描述。

妙可蓝多做到的是高频次，所以达到了让消费者马上买，或者在想要的时候就能够想起他，然后去购买这样一个品牌上的目标。

999感冒灵和小儿感冒药也是一样，他们因为与《爸爸去哪儿》的强相关性，顺利地建立了品牌的认知，品牌的美誉度以及长期的购买。

现在如果我们用这样一个公式去解读ROI，经典意义上的纯粹的ROI最高，我们会发现很多时候，我的素材最有可能先打到了一群人，这群人可能就是对某个产品的功能特别迫切需要的，又或者这群人是对于价格促销特别敏感的，很想占便宜的消费者。

这个时候，其实也是对于某一些特定人群的领导性触达，才导致了相对较高的销售的ROI，实现当下即时的购买。

很显然，当我们把传统的品牌传播和即时的ROI相结合，试图找到一个中间状态的时候，我们依然会用这样一个领导性触达的公式来做实验。

就像前面我们分析的时候所看到的，在视频素材上，我们可以考虑运用完播率更高的素材，或者运用组合性的多个强相关的视频素材进行频次投放，也可以考虑在此之后再更换另一类相关性的素材，进行进一步的深度投放。

同时降低消费者尝试购买的门槛。这样去看尝试购买率是不是能从一万分之一提升到两万分之一乃至五万分之一。

当然，我们还可以有一些另外的实验性的工具。

比如说，像上面的例子当中，也许我可以让他领取一张40块钱的折扣券，在他需要购买的时候再使用。这样既可以我帮助我们看到视频内容传播的实际效果，又可以帮助我们去判断不在当下购买，而是在需要购买的时候才购买的人群可能的占比。

当然，实验永远都是复杂的，因为就像我们现在讨论这个问题的时候做了很多的简化一样，可能在实际操作当中，完全没办法还原成这么简约的模式，而且有的时候平台也未必会提供相关的数据。

但是基于过去三年，在抖音的流量红利逐渐结束的状态下，大量在抖音能够迅速从0到1冷启动的新品牌，其实都面临着怎么样在抖音这样一个大的、同样具备品牌建设的阵地上，逐步开始自己的品牌建设之旅的需求。

所以面对这样庞大的新品牌客户群，抖音一定也会配合他们开发出更多的数据以及相关的做法。帮助他们从一个一个的圈层逐步实现领导性触达，最终培养出一批新数字平台的成长型的新品牌，并且在未来的5到10年内，成为从线上走到全领域的大品牌。

愿我们每个人的思考与实验，都能够帮助整个生态走向更加美好的未来。

愿今天还是新品牌的众多品牌们，在未来能够基业长青！