东方的叫做智慧，西方的叫做科学。

东方的智慧说的是三十年河东，三十年河西，就是说过去的几年大讲数字化，然后，今天我们又开始大讲品牌了。

至于西方的科学，或者上溯到它的上游哲学，那就有黑格尔的辩证统一、矛盾对立等各种科学的说法来支持这样一种变化。

如果我们把数字化或者现在已经开始越来越兴旺发达的人工智能当成一种技术，那么在这样一种技术盛行的市场状态下，品牌到底应该在市场上扮演一个什么样的角色呢？

过去十几年的市场经历告诉我们，品牌显然不是万能的，所以，一定有一些因素是品牌的基础。

在品牌之外，比如说，学术、技术、营销这三个重要的方面，它们都有可能形成品牌，但是，它们同样也可以颠覆品牌。

从上帝视角来看，学术、技术和营销都像滚滚的长江，或者滔滔的黄河，或者连绵不断的亚马逊河一样。

说它是一条滚滚的长河的意思，是说他们一直都在持续不断的发展，就像长河一直都在持续不断的流动一样。但是它会在哪里形成洞庭湖、鄱阳湖或者太湖这件事情并不确定。就像黄河会在哪里会决堤泛滥也并不确定一样。

所以，持续发展的学术、技术和营销，会有持续性的结果，也会有突然涌现出来的结果。比如，大的湖泊，那可能就是一个拐点。

而这样的拐点，既可以塑造品牌，也可以消灭品牌。最经典的就是柯达胶卷、诺基亚手机等。

当然，这对于今天的我们来说，都已经是常识了。

还有另外一个常识就是：我们之所以要打造品牌，目的是为了更好的生意。

当然，更好的生意该用什么样的标准去衡量呢？

这看起来是一个很显而易见的问题，但其实远没有那么简单。

比如说，是更多的利润还是更好的可以想象的未来？

有资本市场，可能就会对更有想象力的未来特别重视。

套用复旦大学项保华教授的关于企业战略的三要素结论，我们可以认为，更好的生意其实意味着三种状态。

第一叫做活得了,也就是生存问题。

第二叫做活得好，那就是发展问题。

第三就是活得久，那就是怎么样长期与时俱进，与消费者在一起。

你看，这样一种表述，会和我们常规当中说的，“我们的企业必须要做强或者必须要做大！”明显有不同的思考。

强或者大，是从企业经营者的角度理性地观察，也可以是从消费者的角度理性地观察。

但是，更多的时候，消费者都是非理性的。他们确实会买强大的公司的产品，但是他们同样会买名不见经传的公司的产品。

因为消费者的决策充满了非理性和不确定性，而这正是市场蓬勃发展，充满活力的根本原因。

具体到项保华老师的三原则的应用上。

所谓活得了，其实重要的指标可能是现金流，这确实是从企业角度出发的。这个时候的企业不要一味想着在消费者心中建立品牌，而是要考虑让利给利益相关方，尽量保证更快的资金周转，这样才能保证企业的能够生存下去。

而在第二阶段活得好的时候，规模、利润当然都很重要，但其实更重要的是在消费者心智当中的位置。

因为，活得好，其实是消费者根本不用动脑筋就会自然而然地选择你，那是最好的状态，是心智垄断的状态，是碾压一切竞争的状态。

而最后所谓活得久，那么就要思考消费者心智总是像在迁徙过程当中。

就像东非草原上的角马群，他们总是会从坦桑尼亚迁徙到肯尼亚的马赛马拉草原，那么迁徙就意味着消费者的心智会发生变化。

所以，今天我们活得好，是因为我们占领了消费者的心智，那么明天消费者的心智会往什么方向迁徙呢？

我们该在学术、技术和营销的角度上，为未来准备什么呢？

这样，我们才能够在消费者的迁徙的过程当中与他们一起前进。只有这样，品牌才能真正的活得久。

而这样一种与消费者迁徙同行的状态，刚开始可能不被资本市场所理解，但总会在一段时间以后成为资本市场追逐的宠儿，成为那个最美妙的故事。

所以，只要我们不把秩序井然的昨天当成最美好的明天，那么这样的企业就有机会和消费者一起迁徙，永远有着美好的明天。

品牌的目标或者叫品牌的目的，是为了更好的生意。

但更好的生意，显然不可能仅仅是品牌的唯一目标。

换句话说，在更好的生意之上，可能还有另外一些超越性的指标，比如说BVR，也就是Business Valuation Review。

然后，我们这样一个企业，或者是品牌，到底打算成为一个什么样的角色？是消费者的老师，还是消费者的朋友，或者是消费者的宠物。

最后，我们这样一个品牌，在这样一个市场或者世界当中，准备怎么样去改变这个世界呢？

这些都是超越生意的思考，而这些思考，将帮助品牌真正地超越生意，成为伟大的品牌。

我们真正把生意当成目的的时候，我们已经可以充分地利用数字化或者人工智能这些工具去为消费者服务了。

而当我们有了更加超越的目标的时候，很显然，我们就可以和各种先进的技术融为一体了，甚至是有选择地融为一体。

技术本身在刚开发的时候是混沌的，随着使用的进一步深入，就有可能分化成为善的一端和恶的一端。

伟大的品牌总是会有所选择，而正是因为这样的有所选择，才会让他活得好、活得久。

当然，说到这里的时候，其实我们已经隐含了一个假设的前提，那就是在任何市场情况下，品牌都可以永远的活得了、活得好、活得久。这显然是有点理想化的。

换句话说，事实上，在整个市场的发展长河当中，品牌也有可能被放弃，你可能会开发出另外一个新的品牌，形成多品牌状态。

这种多品牌状态，未必是为了更好的生意，或者叫更大的市场占有率，有的时候只是为了能够活得了、活得好和活得久。

当然，上面这么的话，其实都是很抽象的在讲关于品牌的一些概念，在讲品牌、消费者、学术、技术等等这些概念之间的相互关系。

就像“伟哥”靠一个学术的突破，打造出了一个蓝色的小药丸这样致命诱惑的品牌；

就像苹果靠先进的技术，打造出的新手机王国；

就像Burberry靠着它近几年出色的营销，跻身一流奢侈品的行列。

这些都是很鲜活的状态，而不是抽象的状态。我们还可以想到更多的反面的案例。因为学术、因为技术、因为营销而失败的，血淋淋的、活生生的那些失败案例，那就不多说了。

这些案例无时无刻不在提醒着我们：

当我们的生意碰到了生存不了、生存不好这些问题的时候，我们不要简单的认为是品牌出了问题，而很抽象地给出一个要继续打造品牌的口号。

或者把打广告当成要继续打造品牌的具体路径，或者把给利益相关方更多的让利当成打造品牌的具体方法。

因为在这样一个数字化、人工智能开始昌盛的时代当中，消费者观念和行为发生了巨大的变化。

过去，也许消费者喜欢用明星代言的产品；过去，也许消费者喜欢用和IP绑定的产品。

但是现在的消费者可能分化了，喜欢用明星代言的产品或者IP绑定的产品的人依然有，但更多的人开始喜欢用身边的朋友好评的产品，或者网络上自己所喜欢的KOL、KOC推荐的产品，又或者就是随随便便冲动购买的产品。

也许只有人工智能才知道他为什么会进行这样的购买行为。

但不管怎么说，我们都必须重视消费者的决策永远是大概率的非理性、充满了不确定性的这样一个事实。

并且，在这样一个事实的指导下，去思考到底怎么样和消费者发生关系？

怎么样和消费者维持关系？

怎么样和消费者发展关系？

用什么样的信息、用什么样的人去和消费者发生关系、维持关系、发展关系？

这些都是非常具体的，和自己当下的品牌、当下的产品、当下的市场空间息息相关的，具体的、活生生的数据状态。

它不是我们从过去的理论或者经验当中，随随便便经过分析就以为可以获得一个最究竟的状态，而是需要在真正的实践当中不断试验迭代的状态。

需要在试验和迭代当中获得证据，从而做出进一步选择和放大的状态。

这个时候，我们才是真正的在打造或者拯救活生生的品牌，否则我们不过是成为某个理论或者某个经验的牺牲品而已。

愿我们能和数字化、人工智能的时代融合起来，在这样一种融合的状态当中，继续有所为和有所不为。

从而打造真正的品牌。