之前一直有读者在后台留言，说能不能出一个“行业基本常识系列”，让不了解这个行业的人，可以快速有个基本认知。

因此，第一期的婴幼儿配方奶粉（以下简称婴配粉）行业就来了。希望通过这篇文章，让大家对这个行业有个基本了解，从而能更好地输出品牌策略。

婴配粉行业比较特殊，某种程度上可以说“关乎命脉”，为了不被卡脖子，国家对其进行宏观调控。发改委在2019年5月颁布的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》以增加在中国出售的国产婴幼儿配方奶粉比例，目标是使行业中国产奶粉维持60%的自给水平，并鼓励生产婴幼儿配方奶粉时采用鲜奶。

婴配粉目前主要分为三大派：聪明派、保护派、消化派。代表品牌分别是飞鹤；美素佳儿/合生元/惠氏；a2/伊利金领冠。

婴配粉体量主要在线下，线下主要在商超，这几年线上占比不断上升。买奶粉的时候，可以多关注线下，有时候线下比线上便宜不少。当流量越来越贵之后，线上给到新客的优惠力度，也越来越小了。

这两年，外资奶粉纷纷打着“中国宝宝实证”的口号。

成人奶粉的体量，大概是婴配粉的十分之一。

对于婴配粉来说，新鲜确实是个好战略，毕竟是家里最娇嫩那位吃的，宝宝的肠胃向来都是老大难问题。极致新鲜的背后，也代表了一种高端，菜好不好，够不够新鲜；肚子不舒服，是不是吃了不新鲜的东西。新鲜这个词，有很深的文化洞察。但新鲜的背后，要求的是快速出货，才能避免库存积压。把生产日期做到极致新鲜之后，当库存周转率达不到一定水平，最终也将会被这个战略反噬。

目前中国市场婴配粉的第一梯队是国产的飞鹤和伊利。

婴配粉目前进入存量时代，各家的第二增长曲线，要么做牛奶粉的超高端，拉高客单，要么做牛奶粉的其他系列，拓品类。要么布局羊奶粉，要么做人群的拓宽，从婴幼儿到儿童、成人、老人。

飞鹤的更适合中国宝宝体质属于用魔法打败魔法系列，新鲜魔法攻击的落地。如果外资强调奶源地，那就要过海关层层检查，时间差和新鲜就变成了一个对立面。

婴配粉有三大特征：品牌壁垒、渠道壁垒、集中度高，未来马太效应会越来越明显。

出生率下降，对于这个行业的影响非常大，库存压力也是。

婴幼儿奶粉比成人和老人奶粉的毛利高太多了，后者高价认知太难建立了，毕竟婴配粉是刚需和难以找到替代品。

婴幼儿奶粉的全称是婴幼儿配方奶粉，这个配方的根在于母乳。不论婴配粉怎么强调成分，动物里提取的永远都不如母乳。

婴幼儿奶粉分为1/2/3段，是从月龄的角度分的，分别是1段（0-6个月）、2段（6-12个月）、3段（12-36个月）。价格的话，1段＞2段＞3段，销售额的话，1段＜2段＜3段。

婴配粉按价格分为超高端/高端/普通，对应的价格分别为450元/公斤、350-449元/公斤、低于350元/公斤（这里的价格是1段-3段的平均零售价）。

国家规定1段奶粉是不能做促销的，如果你看直播的时候注意观察，1段肯定是不能用购物金和券的。

婴配粉的复购率相对比较高，因为宝宝的肠胃适应能力较弱，更换可能会引起消化不良，一般比较少更换品牌。婴幼儿家长是典型的风险厌恶型消费者，选用某品牌产品后，除非婴幼儿在食用后出现不良反应，一般不会更换。

婴配粉是典型的决策和使用人群相分离的品类，在做消费者洞察的时候，需要考虑这两个人群。

品牌是消费者选择婴幼儿食品时最主要的考虑因素之一。一是用户要安全无风险，二是用户要价值不将就。

世界卫生组织建议，纯母乳喂养至少6个月。

我们国家的母乳喂养率，远低于世界平均水平。这个影响的因素太多了，每一位坚持母乳喂养的妈妈都非常伟大。因为各种原因而不能坚持母乳喂养的妈妈，我们要去理解她们。

婴配粉购买人群，80%左右为宝妈群体。

奶粉价格居高不下的重要原因之一，就是高昂的渠道成本。

婴幼儿奶粉的制造工艺主要有三种，从技术水平的角度，干湿-喷雾干燥工艺最佳，其次是干湿工艺，最后是综合工艺。干湿-喷雾干燥工艺在新鲜度、营养成分分布均匀性、可溶性和安全性表现最佳，相对成本也最高。

婴配粉其中一个需求赛道就是保护，保护主要有三大派，传统的乳铁蛋白，近来兴起的乳桥蛋白LPN和母乳低聚糖HMO。

婴配粉现在也很卷啊，成分党越来越明显了，并且现在越来越细分了。这个也跟宝妈们本身的学历/认知有很大的关系，她们信科学懂科学，甚至还有不少行业学霸宝妈。

根据国家统计局的数据，中国的出生率从2016年的12.95‰下降到2023年的6.4‰。过去企业跟资本是用人口红利讲故事，现在讲的是高端化、人群拓展。

婴配粉在2021年出台新国标，2023年开始执行，给企业2年的过渡期。所以你现在可以看到很多产品，都在说“新旧国标随机发货”，非常大的概率买到的是旧国标，因为先要清完这批货，毕竟日期的新鲜是用户选择婴配粉的重要因素之一。

这个行业非常重渠道，比如头部的飞鹤，截至2023年6月30日，全国有2800多名线下客户（覆盖超过94000个零售销售点）。