搜索生意的价值重构

2023年，沉寂多年的搜索市场热闹起来。

以ChatGPT为代表的头部产品，显露出惊艳的产品效果、强大的算法能力，AI搜索也开始分食搜索市场的份额。百度持续加码，搜索产品围绕AI进行了多次升级，以期找到搜索市场的更多主动权。

除了AI技术对搜索格局的冲击，国内各大平台也在提升搜索入口的权重。但无论是PC时代的流量入口，订阅制、信息流的分庭抗礼，还是4G、5G时代的短视频、直播和AIGC的媒介技术涌现，信息交互会变，内容场景会变，但用户“搜索”的需求不会变，品牌需要找到新场景下“搜索营销”的逻辑。

正如在“万物皆可种草”2024小红书WILL商业大会上，小红书公布了“小红书搜索推广”全新升级为「搜索直达」产品解决方案，让“种草+搜索”的场景增量价值，被各大品牌主们关注。而在最近，小红书商业化团队乘势发布《2024小红书搜索推广白皮书》（以下简称白皮书），从“人本营销时代”“全方位影响消费者”和“连接生意全场景 赋能营销全链路”等角度，梳理出抢占“搜索直达”大蓝海的确定性路径。

如果说，今年“存量竞争”依旧是主基调，那在这份白皮书中，无疑藏着2024品牌生意增长的新通道，下面我也将围绕价值、链路和大蓝海三个篇章，将核心信息掰开揉碎了，以飨读者。

搜索直达，离消费决策更近

“搜索”的价值是什么？

这里讲一个故事。去年，ChatGPT热度爆棚时，最开心的是微软，因为谷歌搜索引擎——bing，终于可以插上GPT的翅膀，抢占更多市场份额；最担忧的是谷歌，虽然谷歌有许多创新性业务，但真正的“利润奶牛”是“搜索广告”，因此两位隐退的创始人，从半退休状态“清醒”过来，召开高层会议，并随后把之前“进展缓慢”的bard（对标gpt的AIGC产品），加速公测并发布。

由此可见，对于“搜索”而言，它始终代表着“主观内容意志”和“信息提纯”的搜索。在去中心化的媒介环境中，“搜索”既是最准确、最优质的流量，也是一种“稀缺资源”。尤其是对于品牌或核心单品检索词来说，每个搜索的流量都是奔着品牌来的，这是品牌必须把握住的，你的品牌和产品要有独特的卖点、价值观，能够形成记忆点，在后续转化上要做好承接。

传统的搜索语境中，搜索行为是点到点的，人们上网搜索都有很强的目的性，即“找到答案”，搜索也只是作为一个工具在某个寻找答案的节点才会被需要。在当下，随着“应用内搜索”成为常态，不同平台生态下的搜索行为也开始分化。

而不同于其他平台的启发式搜索、信息搜索和消费搜索，小红书搜索是用户“消费前的最后一轮心智决策”。

如何理解这个定义？

我认为要回归“人感”内容、贴近决策、用户特征三个维度。

首先在“人感”内容上，据白皮书内容显示，小红书社区月活用户达2.6亿，拥有超8,000万主动分享的用户，90%的内容来自于UGC。这意味着，小红书营销生态内容能形成“内容内循环”，种草内容带动拔草，拔草用户又进一步分享种草内容。

这些内容都是基于真实的、自发的经验分享，站在真实性、相关性、互动性、共情性和时效性等“用户视角”之上，更具备“人感”的特质。

当“覆盖生活消费场景”和“用户视角”相结合，“遇事不决搜索小红书”成为场景刚需。截至目前，小红书70%月活用户存在搜索行为，88%的搜索行为为用户主动发起，9成用户表示消费决策会被小红书搜索内容影响，更有高达42%的新用户在第一天使用小红书时会使用搜索功能。

而在用户搜索行为上，据报告数据显示，用户通过逐渐收缩查询范畴，可以获得精确的查询结果，在这个过程中用户的每一次搜索都更加接近消费决策，最终可以在小红书达成更高效率的转化。这也是基于小红书UGC内容生态繁荣丰富，各细分垂类有足够的内容深度，进而覆盖用户全生活消费场景。

最后，在小红书搜索用户特征层面，搜索用户更加年轻、男性用户占比增速较快、来自一二线城市具有更强消费意愿、消费潜力的高线用户占比达60%。除了高效的短链路转化能力外，这部分人群有着“先锋型消费者”典型特征，更能带动新消费趋势的形成。

离“钱”越近，机会越大。当“内容泛化”“需求细化”和“高效转化”三要素相互结合，也意味着小红书搜索蕴藏着细分类目的增长机会，已然成为“品牌营销必选项”。

但很多时候，know why不重要，know how更重要，就像你能看到蓝海，跟你把握住机遇是两回事儿，后者既需要意识，更需要“善假于物”的工具和方法论。而小红书搜索直达正是品牌抢占小红书大蓝海的方式。

白皮书也阐述了搜索直达涵盖三大价值点：心智价值、种草价值和转化价值。

在长期的竞争格局中，心智决定了市场，品牌的心智地位决定市场地位，心智份额正相关于市场份额。但品牌心智又是一件“中心化”的事情，需要足够的信息密度。搜索正是小红书中唯一的聚合场，能聚合起品牌产品服务相关内容，进而持续影响用户心智。

而在“种草价值”上，小红书信息流内容种草价值无需多言，而在平台发力“搜索”的前期，品牌做好信息流内容种草的同时，再做好这一块能获得又一波增量。小红书搜索直达也通过“搜索+信息流”发挥双场域效力，实现品牌种草质量、效果能呈倍数增加。

最后在“转化价值”上，据报告显示，小红书用户“先泛搜再精搜”的搜索习惯，会让需求变得越来越明确。品牌可以在泛搜阶段，就开始布局类目词，主动呈现品牌产品服务，更原生地引导用户检索品牌相关词汇，最终实现后链路的转化、分享。小红书搜索直达也根据不同行业、不同该规模的品牌转化目标，实时优化模型，提升每个环节的转化效率，让生意增长更确定。

或许看到这儿，你会感慨一句“知易行难”，搜索直达的核心价值，的确切中了品牌对增长焦虑。但就像在项目管理中，好的工具和方法论，需要加载在具体的环节和活动上，并且匹配对应的资源，这一切才有意义。

下面，我将从“连接六大场景”——细分行业经营目标、“贯穿营销推广全链路”——具体的推广流程两个维度，回归到品牌一线经营视角，把搜索直达的“现场感”呈现给你。

搜索直达一环，连接起生意全局

“现场感”这个词，来自于“丰田生产方式创始人”大野耐一，他认为一切问题都来自现场，一切答案也都是从现场出发。同样，搜索直达也深入到细分品类、推广全链路的“现场”中，做好小红书营销生态的“横向价值”和“纵深价值”。

“横向价值”代表的是全行业/品类普遍的、规模化增长机会。小红书搜索直达作为“中心枢纽”，连接起六大营销场景——客资收集、内容种草、站外店铺交易、电商闭环、平台UG增长（能力建设中）、应用下载（能力建设中）。

无论你是实体快消品、长决策周期（车、房和教培等注重线上留资、线下成交）品类，还是做用户增长的平台、网服产品（APP下载），都可以通过搜索直达放大种草覆盖面、效果，并通过开放、多元的短链路转化，高效拿到确定性增长结果。

除了对营销场景的全覆盖，我认为“开放”也是一个很大的价值共识。纵观各大“入口级”平台，虽然偶有政策变化，但主线还是做闭环——“把交易留在平台”。从我个人视角来看，闭环利好于“货币化率”，这是对平台利益最大化的一种方式。而搜索直达除了有“闭环链路”，同样也有“开环链路”，品牌可以根据自身需要去做后链路转化，以及私域沉淀的动作，这也是兼顾品牌利益的方式。

而在“纵深价值”层面，搜索直达也贯穿营销推广全流程——“科学洞察、目标设定、内容投放、效果度量”，在每个环节起着“增益”的作用，给每个环节的效能加上“杠杆”，实现推广效果的乘积效应。

对比来看，传统推广容易陷入到“玄学化”中，存在几个“灵魂拷问”：能否起量？哪条计划能起量？如何兼顾推广成本与拿量能力？

过往的解决路径是什么？就是不断对接不同平台，上各种计划，看哪条能起量，运气好就撞上了……（允许做个悲伤的表情），与之对应的是——KPI压力大，人工盯盘，手动调价，效率低。很多企业做到一定规模，就得堆人力。

而搜索直达做的正是的“反漏斗”“提效”和“放大优势认知”的确定性增长路径。

例如过往投放看的是“漏斗”，尽可能做大流量开口，然后层层引导转化，完成流量收口。看上去很容易实现，但流量开口是否精准，直接决定了每个环节的损耗，哪怕品牌内部有非常成熟的后链路转化技巧、转化策略，也无法做大规模。

在科学洞察环节，搜索直达可以基于品牌自有核心人群，再不断沿着品牌相关词、类目词乃至机会词，去“反漏斗”地触达潜在人群，逐层破圈。这意味着，品牌能够找到高潜力、低竞争度的搜索词，并第一时间进行内容种草、后链路转化的布局。

对于搜索营销而言，“搜索词”就是第一性原理，而且它就像化石能源一样不可再生，越早布局的品牌，越能拥有更长的“独占期”，持续触达更广泛的目标受众群体。

而在“提效”上，搜索直达智能创意优选工具能力，能够结合关键词快速创作内容。同时，基于小红书数据平台“灵犀”进行投前流量诊断、分析蓝海流量、寻找最优投放机会，以及效果精准度量、人群资产度量维度的实时反馈，搜索直达可以匹配六大营销场景具体种草增收目标，持续调优投放模型，持续提升转化效率。

最后在“放大优势认知”维度，搜索直达在投放环节，除了基础打法之外，还推出进阶打法，通过“行业特点细化词包购买策略-行业词包、蓝词词包、自定义词包等”扩大覆盖范围，并借由“发现场&搜索场”双场域效应，快速提升品牌的生意规模。

对于拥有丰富SKU的大品牌，或者想要在品牌大事件、大促节点等实现生意爆发的品牌而言，通过搜索直达“进阶打法”可以抢先实现声量和生意的快速提升，将品牌和产品服务优势认知，覆盖并种草更多目标人群。

搜索直达，小红书的大蓝海

在互联网传播环境下，仅靠砸钱买流量越来越难以转化为消费者的购买行为。在旧方法行不通的同时，我们看到了“内容”的穿透力。这是“内容营销之父”、美国内容营销协会创始人乔·普利兹对互联网思维方式的洞察。

但这句洞察，缺失了下半句，即有穿透力的“（种草）内容”，如何链接好“经营目标”。在后链路转化场景中，各大内容、社交平台都一致瞄准了“搜索”，但各自的核心优势并不相同。

回归到小红书营销生态语境中，搜索直达基于小红书稳定的工具属性（答案之书），兼容不同品牌（连接六大场景涵盖全行业）生长所需，也借助强大的用户触达、转化和持续运营能力，贯穿营销推广全流程，率先做出了“种草内容”后链路转化提效的答案。

而红利往往出现在平台迭代间，小红书在搜索场域中延伸出更精准的、精细化的品类机会。越早拥抱小红书搜索直达，用好“搜索+信息流”双场域效应的勇敢经营者，越能在生意场确定性爆发。

除了先发优势外，品牌也需要持续地通过搜索直达等平台工具、方法论，做好always on常态化经营。

因为在充分竞争的营销环境中，品牌不再有静态的优势，任何优势只是相对的，只体现在一个时间窗口中。品牌只有持续占位高潜搜索词，让用户每次检索这些搜索词时，品牌产品、服务相关种草内容能做到主动的、高排名的呈现，品牌才能占据更高的“品类心智阶梯”（说到每个细分品类/需求，就率先想到这个品牌）。

品牌对目标用户的持续触达，既能带动产品层的长尾转化价值，也不断加深品牌的优势认知。